imgonline-com-ua-Resize-ocN4iNJLPs5rP
Серия интервью с лидерами индустрии:
Связи с общественностью — это замечательная профессия (Арун Судхаман)

События отрасли

  • Ноябрь 2019
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     123
    45678910
    11121314151617
    18192021222324
    252627282930 
  • Наши партнеры

    Информационные партнеры

    Подписаться на рассылку RSS
    Главная / Интервью (Страница 3)

    Филипп Гуров, КГ “Гуров и партнеры”

    gurov2Филипп Гуров, основатель коммуникационной группы «Гуров и партнеры», которая специализируется на продвижении ИТ-компаний, рассказал CNews об особенностях PR в индустрии высоких технологий. Источник CNews

    CNews: «Гуров и партнеры» специализируется на продвижении высоких технологий уже восемь лет. Какие ключевые изменения произошли в этой сфере за последние годы? Изменилась ли работа PR-агентств?

    Филипп Гуров:В 2007 году мы первыми в России выбрали узкую специализацию и сконцентрировались на сегменте высоких технологий. Фактически этот рынок и формировали. За последние годы о своих «ИТ-практиках» заявляли многие PR-агентства. Но качество работы, увы, не улучшилось. Большинство пиарщиков весьма слабо разбирается в технических тонкостях. Многие так и не в состоянии понять, чем отличается продвижение вендора от интегратора.

    На днях я был на заседании отраслевой ассоциации. Обсуждали критерии эффективности работы PR-агентств. Главный месседж: PR-агентство не может отвечать за финансовую отдачу от своей деятельности. В целом, это правильно. Но когда работа PR-специалистов сводится к выпуску статей в СМИ, нагону посетителей на сайты и коллекционированию лайков в социальных сетях, возникает вопрос о целесообразности такого пиара.

    Два последних кризиса мало чему научили PR-агентства. Продвижение должно решать утилитарные задачи клиента. А основной акцент смещаться с присутствия на медиа-поле на лидогенерацию и помощь клиенту в дальнейшем продвижении потенциальных заказчиков по маркетинговой «воронке». Клиенты это уже понимают, PR-специалисты – еще нет.

    CNews: Как повлияло развитие технологий на PR-инструменты?

    Филипп Гуров:Сейчас акценты в коммуникациях смещаются в сторону мобильности. Здесь у ИТ-компаний, в силу их генетической предрасположенности к использованию новых технологий, есть большие шансы на успех. Думаю, на «мобильное» продвижение в сфере ИТ скоро будут тратиться сопоставимые с интернет-продвижением деньги.

    Особенно это проявляется в b2c. Целевая аудитория большинства ИТ-компаний – это часто активные пользователи смартфонов. Хороший кейс – игра компании Lenovo. Она была доступна на специально созданном сайте, а также в демо-зонах в крупнейших торговых центрах Москвы, где можно было использовать специально созданное приложение. Подобрав с помощью приложения одежду, обувь, прическу, украшения и прочие аксессуары к собственной фотографии, пользователи создавали образ себя во время отпуска и загружали открытку на сайт конкурса, где проходило голосование. Победитель отправился в путешествие, а участники, занявшие второе и третье места, получили планшеты и смарфтоны.

    Приложение не обязательно должно быть развлекательным. В прошлом году мы занимались продвижением мобильного ежедневника Глеба Архангельского. В нем была заложена уникальная авторская методика известного специалиста по тайм-менеджменту. Она позволяла эффективно планировать время. Каждый день делится на жесткие и гибкие задачи, задачи-«слоны», «бифштексы» и «лягушки»… Этот проект помог решить ряд задач и издательству, и разработчику и стал неплохим пиаром для самого эксперта.

    Но главное, чтобы продвижение через мобильные технологии, было привязано к ключевым месседжам заказчика. К этому инструменту, опять же, надо относиться утилитарно.

    CNews: Какие направления PR сейчас наиболее востребованы?

    Филипп Гуров:Не секрет, что основным заказчиком ИТ-решений сейчас выступает государство. Очевидно, что и наиболее востребованным инструментом становится GR.

    CNews: Из чего состоит GR-деятельность ИТ-компании?

    Филипп Гуров:Тут есть три составляющих. Во-первых, это оказание влияния на решения властей. Хранение персональных данных, отношение к блогерам, ограничение доступа к отдельным сайтам в Интернете, требования к новостным агрегаторам и поисковым системам, импортозамещение…Тот или иной законопроект может радикально изменить правила игры на рынке. Даже если ресурсов для влияния пока не достаточно, мониторинг подобных инициатив необходимо проводить на постоянной основе!

     

    Во-вторых, получение паблисити за счет контактов с органами власти. Посещение офиса ИТ-компании президентом страны может не только вызвать большой интерес со стороны СМИ, но и дать определенный месседж потенциальным заказчикам. Последний яркий пример – заявления о технологическом сотрудничестве с Бразилией, которые Владимир Путин сделал в прошлом году. Несколько российских компаний, которые смогли сориентироваться в этой ситуации и начать работу в этом направлении, имеют шанс мультиплицировать свою годовую выручку.

    Наконец, это получение госзаказов, сопровождение участия компании в тендерах, проводимых органами власти. Здесь PR-агентство может собрать предварительную информацию, помочь с выбором тактики, наладить сам процесс мониторинга.

    CNews: Чем отличается работа западных PR-агентств от российских?

    Филипп Гуров:Если взять крупные агентства – например, членов АКОС (Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью – CNews), большой разницы я не вижу. Где-то лучше мы, где-то – иностранцы. Российские кейсы, даже, пожалуй, выглядят более живыми и оригинальными. Но в целом «по больнице» ситуация у нас пока не самая лучшая.

    Несколько лет тому назад я писал о проблемах российского PR-рынка. Первая – это тотальная неэффективность бизнес-процессов в PR-агентствах. За эту неэффективность приходится платить клиентам, цены на услуги отечественных подрядчиков зачастую значительно превышают западные (и не надо говорить о слишком высоких арендных ставках и неудобной налоговой системе – в каждой стране есть свои проблемы подобного рода). Сколько российских PR-агентств работает с CRM? Как осуществляется мониторинг СМИ и рассылка пресс-релизов? Уровень автоматизации PR-бизнеса близок к нулю. И хотя результаты PR-кампании в России и, к примеру, Великобритании или Германии могут быть соизмеримыми, британское агентство затратит на решение проблемы клиента в два раза меньше человеко-часов.

    Интегрированные маркетинговые коммуникации в России по своей сути таковыми не являются. Продвижение в новых и традиционных медиа никак не синхронизируется. Есть агентства, успешно работающие в социальных сетях и блогосфере. Есть эффективные SEO-фирмы. Но нет ни одной PR-структуры, способной оказать весь комплекс услуг на должном уровне. И даже когда бюджет идет через одного подрядчика, коммуникационные кампании лишены единого стержня. Здесь мало что изменилось за последние годы.

    CNews: В последнее время «Гуров и партнеры» пропало из рейтингов PR-агентств, стало гораздо меньшее «звучать» на рынке…

    Филипп Гуров:Почти все рейтинги агентств строились на их собственной медиа-активности, по сути, количестве публикаций в СМИ. В 2012 году я выходил на госслужбу. По приглашению Владимира Мединского руководил несколькими крупными проектами в Минкультуры России и отвечал за информатизацию отрасли. Мне было очень интересно получить подобный опыт. Но, естественно, пришлось выйти из состава учредителей коммуникационной группы и полностью отойти от ее управления. До этого многие PR-активности «Гуров и партнеры» базировались на мероприятиях с моим участием как эксперта или же моих публикациях. Нам с коллегами показалось правильным, если агентство на это время возьмет мораторий на такое самопродвижение. Агентство продолжило оказывать услуги имеющимся клиентам, экспериментировало с разными маркетинговыми каналами, участвовало в деятельности комитетов профессиональных ассоциаций. После моего «дембеля» начинаем работать с новыми силами.

    Но к рейтингам я отношусь скептически. Уже много раз говорил, что клиент голосует рублем. В Национальном рейтинге коммуникационных компаний есть данные по выручке агентств. Это хороший рейтинг. С этого года мы приняли решение подавать туда данные по выручке. Все станет сразу понятно.

    CNews: Какие крупные проекты агентство реализует в настоящее время?

    Филипп Гуров:Очень важными клиентами для нас являются компании группы «Флексис». Я считаю весьма успешным продвижение ИТ-вендора «АйДесайд» – благодаря хорошему маркетингу компания смогла занять лидирующие позиции на рынке автоматизации рабочих мест руководителей.

    Неожиданно для нас многие наши клиенты задумались о геймификации. Например, в целях информирования граждан, организации благотворительных мероприятий, улучшения безопасности на производстве и т.д. Думаю, уже в этом году мы сможем рассказать о таких кейсах.

    CNews: На днях агентство отмечает восьмилетие, какой главный итог вы можете подвести?

    Филипп Гуров:Наверное, без нас PR-рынок был бы немножко другим. Пожалуй, главное, это то, что для молодых PR-специалистов мы всегда были хорошей школой. Многие из тех, кто работал в «Гуров и партнеры» семь-восемь лет тому назад, сейчас руководят PR и маркетингом в крупнейших российских ИТ-компаниях или отраслевых ассоциациях. Агентство всегда давало возможности для развития каждому сотруднику. Также мы были инициаторами публичного обсуждения вопросов PR для ИТ-индустрии, запустив ежегодную конференцию PR&IT на Russian Internet week.

    Сейчас мы сильнее сконцентрированы на международных проектах. КГ «Гуров и партнеры» входит в две глобальных сети – ION и Global Reach Public Relations. В этом году мы рассчитываем на повышение эффективности работы с западными партнерами.

    Подробнее:http://www.cnews.ru/reviews/index.shtml?2015%2F06%2F30%2F597061

    Подробнее:http://www.cnews.ru/reviews/index.shtml?2015%2F06%2F30%2F597061

    Михаил Умаров, Comunica

    Mikhail Umarov-1Real time PR – принцип коммуникаций, за которым будущее

    Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) продолжает серию интервью с экспертами отрасли. О том, какие тенденции существуют в PR сейчас, как компаниям выстраивать максимально эффективные коммуникации, и об опыте работы агентства Comunica рассказал Михаил Умаров, управляющий директор агентства, руководитель рабочей группы АКОС по Digital Communications.

    – Какие тенденции в PR вы сейчас наблюдаете?

    – Мы незаметно подошли к моменту, когда брендов стало больше, а коммуникации от брендов — еще больше. Получатели информации — потребители и журналисты — информацией перегружены. PR-индустрия превратилась в спам-машину. Достучаться до конкретного адресата становится все сложнее. Это не значит, что нас больше не интересуют бренды, – интересуют, но избирательно, в определенный момент времени, под определенным углом.

    Например, если у меня сломалась стиральная машина, то, конечно, новости о стиральных машинах для меня будут очень актуальны и релевантны. Если она работает исправно, то в ближайшие десять лет мне нет до нее дела.

    – Как в таком случае брендам стоит выстраивать свою коммуникацию?

    Слово, которое сейчас играет важную роль, – релевантность информации. Общественная повестка дня, если хотите. Это может быть нашумевшее синее или золотое платье, политические события, затмение, социальные мемы. Она релевантна для людей, просто потому, что касается их жизни. Задача брендов встроиться в темы, которые важны для потребителя. Акцент в коммуникации переносится с бренда на потребителя. Звучит банально, но для многих компаний это непосильное изменение, многие не могут перестроить свою систему мышления. Это переломный момент. Успех будет сопутствовать тем, кто быстрее сумеет вписать свои бренд-истории в общественную повестку дня.

    – То есть важно не количество информации, а ее релевантность?

    ­­Да, количество информации не имеет никакого значения. Константин Бочарский, создатель сервиса Pressfeed, который в этом году выступал с нами на конференции «Digital-коммуникации России-2015», говорил, что на email журнала «Секрет фирмы» приходит до 500 релизов в день. Это колоссальный поток, 90% из которого идет в корзину. Большая часть новостей просто не нужна. Дело не в количестве. Журналисты выстраивают картину дня так, как они ее видят, либо это делают пользователи в социальных сетях. Там есть определенное место и для всех нас — для брендов и тех, кто с ними работает. То, как мы это место найдем и сможем ли встроиться в повестку, и будет гарантировать наш успех. Надо признать, что старый классический подход уже не работает.

    – На конференции «Digital-коммуникации России-2015» Ольга Дашевская, генеральный директор PR Inc. выступила в защиту индустрии. Она отметила, что PR – это не просто рассылка пресс-релизов. А вы как считаете?

    С большим уважением отношусь и к Ольге, и к Константину. Они высказали полярные точки зрения. Но, как обычно, истина где-то посередине. Кто-то перестроился, а кто-то работает по старинке. Иначе журналисты не жаловались бы на спам и назойливые звонки на тему, когда выйдет новость. Я бы сказал, что индустрия находится в состоянии разворота.

    – Расскажите, пожалуйста, о том, как вы применяете принципы в работе с вашими клиентами. Например, со Стокгольмской школой экономики.

    Стокгольмская школа как бренд сама по себе производит мало новостей. Поэтому сложно публиковать информацию о ней напрямую. Нужно все время искать пути встройки. И мы их постоянно находим. Это могут быть какие-то экономические тренды, рейтинги, исследования, которые комментируют профессора школы. Можно сделать свое исследование. То есть это все равно такого рода встройка, которая позволяет правильно позиционировать клиентов, подобных этому.

    – Есть ли разница в понятиях «real time PR» и «real time marketing»? Грань между ними часто смывается.

    Маркетинг – про продажи, долю рынка, увеличение стоимости бизнеса. А PR про то, как защитить и сохранить стоимость бизнеса. Одна история про рост, а вторая про минимизацию рисков и про защиту бизнеса. Отсюда вытекает ответ: real time marketing – все, что можно делать в СМИ, соцмедиа с точки зрения возможной продажи, лояльности, роста осведомленности, изменения отношения потребителя к какому-то продукту. Real time PR –  все, что вокруг репутации. Сами механизмы при этом одни и те же.

    – А как ваши клиенты относятся к переходу на такую систему?

    Не скажу, что все относятся с огромным энтузиазмом, так как это требует усилий. Прежде всего, быстроты реакции. Не все компании могут себе это позволить. Кому-то приходится согласовывать каждый комментарий, каждую коммуникацию со штаб-квартирой, с юристами в офисе. И это убивает возможность для коммуникации. Вы увидели свежий тренд, новую дискуссию, но вы не можете туда встроиться, потому что не можете согласовать с клиентом реакцию компании. Требуется также другой подход к управлению. Агентство и клиент должны работать в очень плотной связке. Агентство призвано действовать как ситуационный центр. Многие новости требуют незамедлительной реакции и постоянного мозгового штурма на тему, как и куда встроиться.

    Третий момент связан с тем, что многие маркетологи не видят быстрой отдачи. Их позиция такова: хорошо, вы вписались в новость про то  же платье, но какая польза от этого для нашего бренда или нашего продукта. Понятно, что тут информация подана не в лоб. Это ведь не реклама.

    Наверное, было бы лучше показать потребителю рекламный буклет. Но вот беда, он его не готов читать, а журналист — публиковать. Часть маркетологов по-прежнему хочет прямой рекламной подачи, они думают, что за счет большего количества каналов и показов смогут «продавить» потребителя. В принципе многие этого добиваются. Мы видим, что за счет интенсивных рекламных кампаний эффект достигается. Когда вам 50 раз покажут шоколадный батончик или порошок, он на время закрепится в голове. Но исследования говорят о том, что, как только интенсивная бомбардировка заканчивается, батончик голову потребителя покидает. Если раньше у рекламщика работало правило пяти повторов, и информация запоминалась, то сейчас ничего не задерживается. Люди на фокус-группах помнят рекламу пива семилетней давности, но не могут вспомнить ту, что шла месяц назад. Просто информации стало очень много. Понятно, что работать в режиме реального времени и встраиваться в контекст сложнее, но, похоже, другого варианта нет.

    – Вы говорили о том, что клиент и агентство должны работать в плотной связке. Как в вашем агентстве строится коммуникация с клиентом? Во многих компаниях существует практика, когда сотрудник агентства несколько дней в неделю работает в офисе клиента.  Есть ли у вас такие примеры?

    Да, у нас такие примеры есть. Наверное, это самый эффективный способ. Клиент всегда гораздо глубже понимает свой бренд, свой продукт, свой бизнес. В то же время агентство всегда отличается широтой кругозора, возможностью посмотреть на разные индустрии, разные компании, разные кейсы. Сочетание этих двух экспертиз дает максимальный эффект. Чем плотнее мы работаем, чем больше времени проводим друг с другом, тем лучше эффект. На мой взгляд, это совершенно очевидно. Когда я работал на клиентской стороне, мы также вовлекали агентство в свою ежедневную текучку. Это давало хороший эффект.

    – Некоторые заказчики PR-услуг в целях экономии предпочитают выполнять работу своими силами вместо того, чтобы обратиться к агентству. Как вы считаете, оправдан ли такой подход?

    В кризис такой подход стал чаще. Хотя, на мой взгляд, он нелогичен. Часто компании при отказе от услуг агентства в пользу своего специалиста неточно считают затраты. Калькуляция такая: агентство получает 100 рублей, мы возьмем человека на 40 рублей и сэкономим. На самом деле, любой человек внутри обходится компании в его зарплату, умноженную на 2,5. Потому что есть налоги, социальные выплаты, стоимость офиса и так далее. Таким образом, стоимость специалиста для компании будет обходиться в ту же самую сумму X, в которую бы обходилась работа агентства.

    К тому же этот сотрудник не будет работать один. Пример — ведение групп брендов в социальных сетях. Возрастет нагрузка на руководителя этого специалиста, который должен его контролировать, направлять, давать экспертизу. Возрастает нагрузка и на высшее руководство, которое будет получать отчеты и так далее. В итоге тратится куда больше ресурсов, чем планировалось. Поэтому реальная экономия не всегда очевидна. Вы также лишаетесь экспертизы агентства. Ведь компания нанимает одного специалиста, пусть и хорошего, а агентство – это команда, опыт которой можно использовать на проекте.

    В нашем случае клиент покупает опыт всего агентства. Мы работаем в структуре, которую заимствовали у наших международных партнеров – агентства Golin.  Агентство делится на четыре сообщества: аккаунтов («каталистов» — от англ. catalyst, вызывающий перемены, запускающий процесс), стратегов и аналитиков, медийщиков (работают с журналистами и занимаются написанием текстов) и креативщиков, которые создают контент.

    – Почему такая структура пришла в ваше PR-агентство?

    Потому что агентство и количество задач, которые должен решать каждый PR-специалист, очень сильно расширились. Безусловно, есть уникальные профессионалы, которые, как человек-оркестр, могут делать все: и нарисовать картинку, и с журналистом поговорить, и с клиентом выстроить отношения, и текст хороший написать. Но таких людей единицы, и они на вес золота.  Люди обычно сильны в чем-то одном: кто-то лучше умеет аналитику делать, кто-то — хороший дизайнер, кто-то тексты пишет и так далее. На этой естественной специализации и построено деление в нашем агентстве. Под любой проект у нас выделяется команда, которая включает людей с разными компетенциями. Это всегда распределенная экспертиза проектной команды. Если вы переходите на своего специалиста inhouse, вы эту комплексную экспертизу теряете.

    Третья причина – с агентством легче поменять менеджера. Это клиентский сервис, это легко сделать. Или можно поменять все агентство, если оно не подходит. С человеком, которого вы взяли в штат, расстаться сложнее. Российские компании предпочитают брать специалиста в штат, западные компании чаще выбирают аутсорсинг. Частая схема – аутсорсинг не только услуг, но и людей, которые необходимы в офисе. Существует и так называемая «имплантная» схема, когда нас просят нанять человека, который будет работать в офисе клиента, а числиться у нас.

    У нас есть несколько примеров такой работы, в принципе, достаточно успешной. Компании это выгодно, потому что она не расширяет собственный штат, а нам – так как мы получаем за это вознаграждение и работаем с клиентом в плотной связке.

    – Расскажите, пожалуйста, про ваш подход к управлению агентством.

    Наш подход отчасти выстрадан, потому что пришлось пройти по собственным граблям. С 2008 года, когда мы развивали направления social media, digital, агентство сильно выросло. Динамика привела к болезням роста. Коллектив увеличился заметно, но внутренних стержней, фундамента заложено не было. Фундамент – это, прежде всего, корпоративная культура. То, как мы ведем дела. Безусловно она была, но не в том понимании, которое вкладывают крупные и успешные компании. Был период, когда мы забуксовали, где-то в 2013-м году.

    Мы поняли, что дальнейший рост возможен только после перестройки корпоративной культуры. И начали большую работу по трансформации агентства — и структурной (схема G4), и с точки зрения системы ценностей. Описали те ценности, которые у нас присутствуют, добавили те, которые хотели бы видеть. Из этого выросла HR-стратегия. Мы закрепили лучшее, что у нас было, сделали нашей «фишкой», плюс стали развивать то, чего нам не хватало.

    Я считаю, что ценности даже важнее, чем профессиональные навыки. Когда мы нанимаем людей, для нас это на первом месте. Профессионально человека можно научить чему угодно. А если у него в голове другая система ценностей, он вряд ли когда-нибудь полноценно приживется в нашей культуре.

    – Какие ценности в вашем агентстве?

    Одна из наших ключевых ценностей – это свобода. Что это значит для нас? Например, у нас нет графика работы: каждый сотрудник вправе приходить, когда он хочет. У нас есть примеры, когда люди уезжали на какое-то время и работали из другой страны. Например, наш иллюстратор работала продолжительное время из Швеции. Она точно так же делала свою работу, но ей захотелось найти вдохновение в другой стране. У нас есть очень успешный копирайтер, которая работает в Сербии, в офисе она появляется крайне редко. Все остальные сотрудники тоже могут взять и не приехать в офис. Но они должны сделать свою работу. Вот, собственно, и все.

    Свобода – это привилегия ответственных людей, а безответственные люди нам не нужны. Состоявшийся, профессиональный человек сам знает, когда ему что лучше сделать. Мы измеряем успех по его результату, а не по тому времени, которое человек проводит в офисе. Другая важная ценность – уважение друг к другу. Сама система G4 и проектная работа друг с другом предполагает постоянный контакт всех со всеми. Это постоянный обмен информацией друг с другом и кооперация. Без уважения к другому человеку ничего построить нельзя. Часть нашей культуры – это признание заслуг каждого. У нас принято людей хвалить и не принято их ругать. Добиться этого удалось не сразу. Когда я только пришел и пытался кого-то похвалить, сотрудники недоверчиво на это смотрели. Потом привыкли, и директора стали приходить ко мне и просить похвалить кого-то за хорошую работу. Не было понятия, что я сам могу кого-то похвалить публично, поставив всех в копию. Тогда я ввел формальную традицию — «пятничные хвалилки». Каждую пятницу я писал благодарность командам и людям, которые тендер выиграли, хороший проект реализовали, от клиента благодарность получили. Постепенно это прижилось, люди привыкли и подхватили, и наконец-то стали делать это без меня и уже не только по пятницам. Традиция осталась до сих пор. Это очень важно, так как в нашем бизнесе положительных эмоций не очень много: и с клиентом бывают сложности, и работа не особо легкая. Поэтому проявление благодарности и признание твоей работы важно для всех, начиная от девушки с ресепшен и заканчивая директором. Сегодня это совсем другое агентство, чем было 5 лет назад. Сегодня мы гораздо больше похожи на регулярную компанию, чем на банду активных пиарщиков, которые могут что-то сделать.

    Елена Фадеева, FleishmanHillard Vanguard

    Elena Fadeeva_photoЕлена Фадеева, генеральный директор FleishmanHillard Vanguard, почетный председатель АКОС, в своем интервью для журнала «Новости СМИ» рассказывает об инновационных технологиях в коммуникациях и актуальных общественных проектах.
    Читать интервью

    Евгения Колобухова, А-ТАК

    Евгения Колобухова, генеральный директор коммуникационного агентства А-ТАК, делится последними тенденциями в PR, самыми интересными проектами агентства и дает рекомендации начинающим специалистам, которые планируют построить успешную карьеру в области коммуникаций.

    – Какие тенденции Вы видите в коммуникационной сфере в России сегодня?

    – Первое, что хочется отметить – это огромное количество информации, от которой потребитель «захлебывается». По моим ощущениям, сейчас на лидирующее место выходит простое человеческое общение, умение найти контакт. Успешными становятся те кампании, в которых это сделать удается.

    Приобретают популярность offline-сообщества. Если мы говорим о косметике, кулинарии и других товарах повседневного спроса, то компании охотно идут в закрытые женские клубы, участники которых встречаются по выходным и обсуждают какие-то новинки. Организаторы встреч активно делятся информацией с другими участниками. Компании полюбили формат meet-up – встречи со своими клиентами и партнерами, на которых они знакомятся, общаются. За счет такого реального общения информация очень качественно распространяется. Пусть результат, на первый взгляд, не так легко отследить, как в социальных сетях, например, но зато оказывается он часто гораздо лучшим.

    Вторая тенденция – большое количество агентств. Постоянно появляются все новые PR-компании, и представителям бизнеса очень сложно осознанно выбрать себе партнера для сотрудничества. Здорово, что АКОС запустила в этом году на своем сайте web-сервис «Навигатор», который помогает компаниям эту задачу частично решить.

    Также хочется отметить большую гибкость исполнителей в организации внешних коммуникаций. Например, в связи с различными потребностями клиентов у нас появились разнообразные модели сотрудничества. Для кого-то А-ТАК – «мозг»: мы разрабатываем стратегию, консультируем по изданиям, а пресс-служба компании занимается реализацией проекта (контролируют выходы и прочее). Бывает, что мы для компании «руки». Есть третий вариант (в основном популярный у международных компаний-заказчиков, которым часто тяжело усилить внутренний департамент новым специалистом из-за сложной бюрократической схемы согласования штатного расписания): наш менеджер все свое рабочее время уделяет одному клиенту. Таким образом, компания клиента получает специалиста, который не отвлекается на другие проекты и имеет при этом опыт всей команды агентства. Для клиента затраты почти равноценны тому, если бы данный сотрудник был в штате. На некоторых проектах менеджер агентства один день в неделю работает в компании клиента. Такая гибкость позволяет нам реализовывать очень сложные и интересные проекты.

    – Вы говорили об offline-сообществах. Посещаете ли Вы подобные встречи?

    – Да, иногда хожу, но чаще, конечно, я посещаю профессиональные мероприятия. Что касается свободного времени, я совсем не тусовщик. Поскольку много энергии трачу на общение с людьми во время работы, по выходным предпочитаю более спокойный досуг.

    Совсем недавно консультировала стартапы в коворкинге ФРИИ, который называется #tceh. Был очень интересный формат – office hours, по аналогии с тем, что происходит в коворкингах «силиконовой долины». Ежедневно стартап «варится» в своем коворкинге, но на каждой неделе есть специальное время, когда коворкинг посещают эксперты в определенных вопросах: юридических, PR, технологических. Любой желающий может записаться к ним на индивидуальные консультации.

    Я работала в #tceh целый день, на каждый проект было отведено по полчаса. Помимо этого, мы проводили бизнес-игру – имитировали интервью деловому изданию. Многие из начинающих компаний хотят в них попасть, так как это помогает при коммуникации с инвесторами. Для стартапов такая активность очень важна и удобна.

    – Правильно ли я понимаю, что проект проводится на безвозмездной основе?

    – Да, это менторство. Участие в подобных программах полезно не только стартапам, но и менторам, так как это отличный способ получить обратную связь об отрасли от начинающего бизнеса. В основном приходили стартапы, которые уже сделали свой проект, он уже работает и приносит деньги. Очень интересно было с ними общаться. В 2012-2013 гг. был большой поток довольно «сырых» проектов, когда фактически, кроме идеи, не было ничего, и от компании требовалась непременно стратегия продвижения, непременно бесплатно. Вероятно, благодаря развивающейся инфраструктуре для стартапов таких наивных предпринимателей стало меньше.

    – Расскажите о Ваших самых интересных клиентах и проектах этого года.

    – Один из интересных проектов сейчас – это Adblock Plus (АВР) – блокировщик нежелательной рекламы в интернете. Это глобальная компания со штаб квартирой в Германии. Коммуникации корпорация ведет в США, России, Европе, сотрудничает с пятью PR-агентствами.

    Проект интересен своей образовательной миссией. Наша цель – доносить принцип работы, и цель ABP, в том числе, – до аудитории редакций СМИ. Сначала было достаточно сложно, так как мало кто хотел писать о проекте, блокирующем рекламу на площадке, которая сама зарабатывает размещением рекламы. Но, познакомившись с экспертами ABP, узнав, что компания не за слепую блокировку, а за этику в рекламе и приятный интернет, лучшие СМИ рассказывают о проекте, рассказывают грамотно и интересно.

    Также интересно, что в России мы – единственное представительство Adblock Plus, несмотря на то, что мы ни разу не виделись лично. Такая степень доверия, конечно, льстит. Компания доверяет нам коммуникации даже в радиоэфирах.

    Adblock Plus нашла нас по рекомендациям. Вообще, рекомендации бывших или текущих клиентов своим знакомым – это главный канал прихода заказчиков в агентство.

    Другой наш клиент – компания Bay.ru, которая сейчас называется Dostami. Это посредник по доставке товаров из eBay и Amazon в Россию. Несколько лет назад потребители не знали об этой компании. Задача была – рассказать клиентам, как работает сервис, какие категории товаров стоит заказывать за рубежом, ответить на вопросы об обмене и возврате товара, о гарантийном обслуживании. С каждой группой целевой аудитории работали точечно. Товарную категорию одежды и аксессуаров продвигали через женский глянец, автозапчастей – в изданиях для автолюбителей.

    В этом году Dostami стала официальным партнером eBay по доставке товаров в Россию. С помощью компании россиянам доступен весь ассортимент американского eBay, включая товары продавцов, которые самостоятельно осуществлять доставку в Россию не готовы. Для Dostami это партнерство значимо. Приятно, что руководство считает PR-кампанию фактором успеха для таких партнерств.

    – Не только клиенты, но и профессиональное сообщество отмечает работу А-ТАК. Весной этого года Ваше агентство получило первый приз в номинации «PR с нуля» Всероссийского отраслевого конкурса «Пресс-служба года – 2013» за PR-кампанию для стартапа «Сердитый гражданин». Расскажите подробнее об этом проекте.

    – Мы рады, что получили данную награду. Сопертники были серьезные: Банк Москвы с проектом «Программа PR-продвижения проекта городского велопроката “Велобайк”» и Московский экономический форум.

    «Сердитый гражданин» – проект 2013 года. Это независимый онлайн-ресурс, который создан для обработки жалоб и поиска решения проблем жителей России с целью улучшить качество жизни и сократить дистанцию между гражданами и государством, клиентами и организациями.

    В наши задачи входило общее информирование аудитории о том, что существуют цивилизованные инструменты для общения с госорганами, что не так сложно получить ответ на свой запрос. Обращениям, которые получали наибольший резонанс, мы как PR-агентство обеспечивали дополнительную информационную поддержку. Коммуникация проходила и с пользователями, и с потенциальными партнерами. Это связано с тем, что компания занимается предоставлением IT-решений для органов власти различных регионов. Команда очень профессиональная. Здорово, когда ты причастен к глобальному процессу, когда помогаешь сделать жизнь человека лучше. Радостно от того, что люди начинают пользоваться интернетом для усовершенствования своей жизни в offline.

    – Несколько лет назад вышла книга «В социальных сетях. Twitter – 140 символов самовыражения», авторами которой являются сотрудники агентства А-ТАК. Расскажите, пожалуйста, об этом опыте. Планируются ли новые проекты в ближайшее время?

    – Опыт, связанный с этой книгой, позитивный. Она рассказывает об основах SMM, принципах общения в социальных сетях. Для меня удивительно, что издание до сих пор пользуется спросом. Удивительно потому, что в интернете появляются новые инструменты, сам twitter изменился, социальные сети стали другими, сформировался рынок SMM, а основам уделяют совсем мало внимания. Наша книга – отличное пособие для тех, кто хочет начать, а как, пока не знает.

    Новые планы по поводу публикаций у нас есть. Сейчас мы работаем над книгой про PR для стартапов. Планируем еще ряд медийных проектов, об одном из них мы объявим в ближайшее время.

    – Что Вас вдохновляет в работе и жизни?

    – Меня вдохновляют люди: просто хорошие искренние люди или люди, которые занимаются любимым делом, профессионалы. Я люблю наблюдать, читать интервью с интересными личностями.

    Но больше всего вдохновляют собственные результаты, осознание и ощущение того, что поменялось или появилось благодаря твоему действию. Вдохновляет возможность выбора. Я не 100% своего времени уделяю работе. И очень рада, что у меня есть возможность заниматься другими делами: близкими людьми, чтением, проводить время наедине с собой. Для меня очень значимо время, уделенное себе.

    – Что бы Вы могли посоветовать начинающим специалистам для построения успешной карьеры в PR?

    – Рекомендую как можно раньше приступить к работе, чтобы понять, то ли это дело, которым вы хотите заниматься. Часто студенты говорят, что PR совсем не такой, каким они себе его представляли. Обычно для понимания позитивных моментов нужно гораздо больше времени, чем для понимания негативных. На мой взгляд, самые главные драйверы нашей профессии – это выходящие публикации, профессиональный юмор, умение предупредить неточную или негативную публикацию.

    Профессия PR-специалиста – одна из самых стрессовых профессий, поэтому очень важно учиться управлять своими эмоциями и уметь делать правильные выводы. Бывает тяжело, но нужно уметь взять себя в руки, провести свою работу максимально хорошо, а когда уже все выполнено, можно и всплакнуть, если кому-то это необходимо.

    Советую учиться брать ответственность на себя. Оперировать фразами «мне не сказали» или «никто не хочет прийти на мероприятие» не серьезно. Важно предложить решение, хотя бы попробовать и попросить совета, услышать мнение о ваших предполагаемых решениях.

    Нужно учиться планировать свое время и получать удовольствие от решения проблем, в том числе и чужих.

    Владимир Виноградов, Pro-Vision

    Владимир Виноградов, президент холдинга Pro-Vision рассказал о последних тенденциях на современном российском PR-рынке, успешных проектах этого года и о том, как провести эффективную PR-кампанию.

    – Какие тенденции Вы могли бы отметить на современном российском PR-рынке?

    Важнейшая тенденция – продолжение «оцифровки» отрасли, причем, если раньше интернет использовался как вспомогательный канал для коммуникаций, то сейчас традиционные PR-технологии приходят на службу цифровым. Например, сегодня в индустрии нередки случаи проведения довольно крупных проектов ради нескольких постов в Instagram. «Лайки», репосты и вовлеченность пользователей стали настоящей PR-валютой, которой оценивается эффективность той или иной кампании, а порой и имидж клиента в целом.
    Есть и еще одна важная тенденция: информации становится всё больше, а размер каждого сообщения – всё меньше. И вообще, текст чаще уступает место визуальному контенту, что нельзя не принимать во внимание при работе с аудиторией.

    – Какие проекты Вы могли бы отметить за последний год как самые успешные?

    На мой взгляд, самым грандиозным проектом в этом году остается Олимпиада в Сочи. Приятно видеть, как на волне интереса к Олимпийским играм люди стали приобщаться к спорту. У россиян появилась гордость за свою страну, а у иностранных гостей и зрителей – имидж современной, сильной России.

    – Что сейчас определяет успех и эффективность PR-кампании?

    Современные технологии диктуют совершенно другой подход к оценке эффективности PR-кампании. Сегодня требуется более точное сегментирование и четкое попадание в нужную аудиторию – это первый определяющий фактор. Кроме того, на первый план выходит вовлеченность пользователей и управление этой вовлеченностью. Наконец, увеличение количества информации делает борьбу за внимание аудитории еще острее, поэтому третьей составляющей успеха любой кампании сегодня становится оперативность реакции.