Один из круглых столов Baltic Weekend 2013 был посвящен редко обсуждаемой в открытую, но очень интересной теме антикризисных коммуникаций – «высшего пилотажа» PR. Дискуссия получилась живой и яркой. Руководствуясь примерами из практики, спикеры обсудили инструменты и тактики поведения во время кризиса, а также предостерегли коллег от типичных ошибок – таких, как игнорирование проблемы и замалчивание позиции компании.
Галина Панина, руководитель отдела внешних коммуникаций «Леруа Мерлен Восток», рассказала о сложной ситуации вокруг строительства магазина «Леруа Мерлен» на приобретенном участке промышленной зоны, расположенном недалеко от усадьбы Архангельское под Москвой. В частности, Галина остановилась на проблеме взаимодействия с активистами, государственными структурами и журналистами, подчеркнув, что последнеи зачастую пренебрегают деталями и публикуют недостоверные данные. Тем не менее, по мнению Паниной, инициировать общение не стоит – необходимо лишь реагировать на появляющиеся сообщения.
Очир Манджиков, пресс-секретарь «Яндекс», посоветовал разговаривать с потребителем напрямую и на тех площадках, на которых потребители привыкли общаться. «Нас часто обвиняли в том, что мы скручиваем баллы пробок, чтобы порадовать Собянина, а до этого – Лужкова, – сказал он. – А доказать, что ты не пьешь коньяк по утрам, когда тебя в этом уже обвинили, очень сложно. Но можно. Мы, например, системно рассказывали о том, как работает портал «Яндекс.Пробки», публиковали большие технологические интервью в блогах».
Модератор дискуссии Ирина Есипова отметила, что сегодня каждый из нас становится журналистом и может выступать источником информации. Она также подчеркнула, что любой проект можно реализовать по запланированному сценарию, определенным образом, «спозиционировав компанию или проект». Ирина рассказала, что у каждой энергетической компании есть четкий регламент работы в кризисной ситуации. В числе отраслей, наиболее устойчивых к кризисным воздействиям, она назвала телекоммуникации, IT, электроэнергетический сектор и топливно-энергетический комплекс.
Олег Полетаев, заместитель директора департамента рекламы и PR ГК «СУ-155», и Анна Гузина, директор юридического департамента ГК «СУ-155», рассказали, что молчание компании в ситуации кризиса и игнорирование публикаций в СМИ о банкротстве компании привели к тому, что в миф поверили даже партнеры и банки. «Когда мы начали публиковать информацию от первого лица, комментировать каждый иск в цифрах, числах, лицах, когда мы официально признали, что знаем о проблеме и знаем что делать, – говорит Анна, – только тогда наши партнеры и клиенты перестали верить слухам».
Светлана Андреева, генеральный директор PR-агентства «Андреева и партнеры», рассказала о кризисе компании «БазЭл» в Пикалево и о том, как строилась PR-поддержка запуска завода «БазЭл» в этом городе. Светлана подчеркнула, что осуществление такого масштабного проекта возможно лишь при наличии хороших отношений и с журналистами, и с юристами, и с органами государственной власти. «Я делала мониторинг СМИ два раза в день, и когда я понимала, что журналист пишет некачественный материал, я назначала ему встречу и рассказывала реальное положение дел в компании», – поделилась она.
По мнению Дениса Терехова, генерального директора агентства «Социальные сети», единственное, что можно сделать в кризисе – это ничего не скрывать, а вот «скрывать и оправдываться, так же как и переубеждать – бессмысленно». Он рассказал об изменениях в механике освещения пресс-туров: «Если раньше журналисты писали один материал по результатам поездки, то теперь они выпускают десяток постов, получив приглашение, сев в поезд, приехав на площадку, с вечеринки, по пути обратно, и из редакции». В заключение эксперт посоветовал «разговаривать со всеми и всегда!»
СПРАВКА
Международный форум Baltic Weekend проводится ежегодно с 2001 года – за это время в нем приняли участие свыше 5000 специалистов по коммуникациям из более 20 стран. Форум является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy.
Официальный спонсор Baltic Weekend 2013 – компания «МегаФон».
Спонсор – «Сколково».
Генеральный информационный партнер – РБК.
Генеральный радиопартнер – Business FM.
Официальные информационные партнеры – Forbes, Интерфакс и Gazeta.ru. Международные партнеры – Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO), Глобальный альянс по связям с общественностью и управлению коммуникациями и международный бюллетень о коммуникациях The Holmes Report.
Технический партнер – Main Division.
С подробной информацией о проекте, программой и спикерами можно ознакомиться на официальном сайте конференции: http://www.balticweekend.com
Baltic Weekend в Twitter
Baltic Weekend в Facebook
Baltic Weekend в Instagram
#bw2013
Дополнительная информация:
Екатерина Тюкель
Тел.: +7 (921) 918 97 66, e-mail: e.tyukel@spnogilvy.ru
