25-26 сентября в Санкт-Петербурге, в отеле «Коринтия», прошел 14-й международный форум по коммуникациям Baltic Weekend, собирающий ведущих профессионалов PR и маркетинговых коммуникаций, а также топ-менеджеров компаний, представителей СМИ, государственных структур и общественных организаций – всех, кто заинтересован в развитии профессиональных и этичных коммуникационных практик.
По словам руководителя оргкомитета Baltic Weekend, председателя АКОС и генерального директора агентства SPN Communications Андрея Баранникова, в этом году на традиционной встречу собралось более 500 участников из 27 городов России и 7 зарубежных стран.
«Baltic Weekend в очередной раз подтвердил свой статус как одной из ключевых площадок для взаимодействия специалистов в области коммуникаций – об этом свидетельствуют количество и география участников, значимость и диапазон обсуждаемых тем, а также тот факт, что именно здесь происходят некоторые важнейшие события в жизни отрасли», – отметил Андрей Баранников.
Baltic Weekend 2014 стал местом сразу для трех подобных событий. Елена Фадеева, генеральный директор агентства FleishmanHillard Vanguard и почетный председатель АКОС, представила коллегам Этический кодекс в области коммуникаций. Впервые в России подобный документ создается не отдельной профессиональной ассоциацией, а в рамках отрасли в целом. В присутствии участников Baltic Weekend меморандум о намерениях ратификации Этического кодекса подписали руководители восьми ведущих отраслевых объединений: АКОС, РАСО, АКАР, АКМР, IABC, РАЭК, РАОС и РАПК. Текст документа доступен на сайте www.prcoe.ru.
Другим долгожданным событием стало представление Национального рейтинга коммуникационных компаний (НР2К) по итогам 2013 года. Результаты рейтинга объявил сопредседатель Наблюдательного совета НР2К, президент Российской Академии Общественных связей (РАОС) Виталий Расницын. Тройка лидеров, по сравнению с прошлым годом, осталась неизменной: третью строчку заняло агентство «Михайлов и Партнеры», вторую – АГТ, а победителем НР2К, как и в прошлом году, стало агентство SPN Communications (ранее – SPN Ogilvy).
Кроме того, вечером 25 сентября в рамках Baltic Weekend впервые прошла церемония вручения премии по связям с общественностью PROBA-IPRA Golden World Awards. Чествование победителей проходило в атриуме Главного Штаба Государственного Эрмитажа. Юбилейный, 15-й, конкурс собрал рекордное количество заявок – 235 работ из 28 городов России. В этом году в конкурсе появилось несколько новых наград: Creative Grand Prix (обладатель – компания «МегаФон» и агентство AXIS за проект MegaFaces), Effective Grand Prix (обладатель – благотворительный Фонд «Выход в Петербурге» c проектом «Антон тут рядом») и PROBA Award for Lifetime Achievement in Public Relations (лауреат – Игорь Писарский, председатель совета директоров РИМ Porter Novelli). Подробнее обо всех победителях конкурса
Одним из самых ярких событий форума, несомненно, явилось ставшее уже традиционным ток-шоу, которое в этот раз вел известный журналист, частый гость Baltic Weekend, Владимир Соловьев. Дискуссия под названием «Политика рыночных отношений: имидж страны vs коммуникации национальных компаний» стала новым витком в развитии темы имиджа России, красной нитью проходящей через программы Baltic Weekend последних лет. Участники ток-шоу – представители российских и зарубежных корпораций, СМИ и коммуникационных агентств – обсудили новые риски и возможности российского бизнеса в текущем геополитическом контексте, особенности освещения ситуации в СМИ и попытались выработать оптимальные стратегии поведения в сложных условиях. «Самый простой выход для бренда в сложившейся ситуации – стать наднациональным. Тогда никакие санкции не страшны!» – отметил Владимир Соловьев. Директор по связям с общественностью компании «МегаФон» Петр Лидов обратил внимание на то, что Россия крайне однобоко представлена в мировых СМИ и для того, чтобы нас услышали, нужно разговаривать с западной аудиторией на одном языке и с точки зрения привычных ей ценностей. А Александр Беленький, генеральный директор AMD в России и СНГ, отметил, что российским компаниям следует «поставлять» за рубеж как можно больше хороших новостей. Подробнее о ток-шоу
Еще одной ключевой темой Baltic Weekend 2014 стала, конечно же, Олимпиада в Сочи и полученный опыт спортивного маркетинга, чему была посвящена дискуссия «Командная игра: коммуникационные победы в большом спорте». Своими «победными» кейсами поделились директор программ Совета содействия Олимпийского комитета России Олег Румянцев (кампания «Одна страна – одна команда» в поддержку российских спортсменов-олимпийцев, реализованная совместно с агентством SPN Communications) и представители партнеров Игр – компании «МегаФон», чей проект MegaFaces принес России первый в истории Гран-при «Каннских Львов», и компании Coca-Cola. А директор департамента организации работы СМИ Оргкомитета «Сочи-2014» Михаил Демин рассказал о нюансах организации крупных спортивных мероприятий и о том, как в Сочи удалось создать эффективно работающую команду по media operations. Олимпийский чемпион по бобслею Алексей Воевода, представлявший в дискуссии позицию спортсменов, в свою очередь, обратил внимание на проблемные аспекты спортивного маркетинга: СМИ и компании порой не учитывают интересы олимпийцев и мешают им сосредоточиться на главной цели – победе; с другой стороны, они делают недостаточно для того, чтобы российские спортсмены стали хорошо известны национальной и международной аудитории. В целом, спикеры признали, что в Сочи мы многому научились, но и упустили ряд возможностей, ввиду недостатка опыта, и что коммуникации в спорте надо развивать системно и продумывать стратегии заранее. Подробнее о дискуссии
Пленарные заседания Baltic Weekend 2014 представили участникам целую плеяду великолепных докладчиков, среди которых были не только представители коммуникационной индустрии, но и топ-менеджеры корпораций. Президент Boeing в России и СНГ Сергей Кравченко затронул тему репутации и мотивации внутри компании и, в частности, роль руководителя во внутренних коммуникациях. Дмитрий Зеленин, основатель Ассоциации менеджеров и ведущий программы «Дело» на РБК-ТВ, раскрыл роль руководителя компании с другой стороны – публичной. Спикер отметил и роль PR-специалистов: «Эксперты по коммуникациям помогают бизнесу не только удержать свою долю на рынке, но и увеличить прибыль».
Игорь Игнатьев, президент Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным Медиа России (АКМР), подчеркнул, что главное для специалиста – убедить руководство в полезности того, что они делают, поэтому важно измерять собственную эффективность. Для этого, в частности, был создан рейтинг директоров по корпоративным коммуникациям TOP-COMM, позволивший посмотреть, какую роль играет директор по коммуникациям в компании, каково соотношение между внутренними и внешними коммуникациями и насколько эффективно работает GR.
Услышали на Baltic Weekend и представителей государственных структур. Как никогда актуальную тему внешних коммуникаций государств затронула Мария Захарова, заместитель директора департамента информации и печати МИД РФ. В своем видеоинтервью, подготовленном специально для участников форума, Мария рассказала, как Министерство иностранных дел выстраивает общение с пользователями социальных сетей, уходя от дипломатических клише и используя простой язык, который понятен и интересен широкой Интернет-аудитории.
Игорь Писарский, председатель совета директоров «Р.И.М. Porter Novelli», поставил вопрос о судьбе PR-отрасли в России: продолжит ли индустрия потихоньку стагнировать или выберет путь экспансии на новые рынки? То, как PR-сообщество ответит на этот вопрос, «зависит от нашей пассионарности», отметил спикер.
На дальнейшее развитие PR-индустрии может повлиять и профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью – проект данного документа представила исполнительный директор РАСО Юлия Грязнова. После обсуждения проекта с членами отраслевых ассоциаций и утверждения в Министерстве труда документ станет действенным инструментом для диалога с образовательными учреждениями. Ознакомиться с проектом и принять участие в формировании стандарта может каждый, вступив в посвященную ему группу в Facebook.
В будущее профессии попытался заглянуть и Пол Холмс, основатель The Holmes Group и главный редактор самого влиятельного портала о PR – The Holmes Report. «Если вы хотите играть определяющую роль в своей организации, то, несмотря на вашу нелюбовь к математике, вы должны учиться анализировать данные, “big data”», – считает зарубежный гость.
С мыслями Пола был созвучен доклад PR-директора «Яндекс» Очира Манджикова – «2014 год в поисковых запросах»: специально для участников Baltic Weekend данный отчет был представлен раньше, чем обычно – не в конце года, а в сентябре. Как оказалось, больше всего пользователей интересовали не Олимпиада в Сочи и не события на Украине, а сериал «Физрук»! И хотя, согласно TNS, в текущем году Интернет-сервисы обогнали по дневной аудитории центральные телеканалы, поисковые запросы говорят о том, что Россия все еще живет в эпоху телесмотрения.
Выводы «Яндекса» подтверждают значимость аудиовизуальных коммуникаций, о чем рассказала Кристина Калерт, глава Центрально-Европейского отделения TheNewsMarket – компании, занимающейся распространением корпоративного видеоконтента: «Все больше брендов создают собственный вовлекающий контент, а те, которые не будут этого делать, вскоре окажутся далеко позади: к 2017 году на видео будет приходиться почти 70% всего Интернет-трафика!» – отметила гостья и добавила, что теперь компаниям и журналистам в России и Украине открываются новые возможности работы с видеоконтентом, поскольку у TheNewsMarket появился официальный партнер в данных странах – агентство SPN Communications.
Директор по корпоративным коммуникациям Tele2 Россия Кирилл Алявдин затронул редкую для нашей страны тему PR в фундаментальной науке, который, судя по статистике, приведенной спикером, находится в плачевном состоянии. Однако эксперт предложил ряд способов решить проблему – одним из них являются программы корпоративной социальной ответственности, которые служат продвижению как науки, так и компании. Тему КСО в коммуникационных программах научных и околонаучных организаций продолжил директор департамента коммуникаций государственной корпорации «Росатом» Сергей Новиков – он представил проект «NucKids», сделанный для детей сотрудников «Росатома» из закрытых и пристанционных городов. Проект стал отличным инфоповодом и фоном для того, чтобы рассказать СМИ и общественности о такой сложной теме, как атомная энергетика. А Елена Кохановская, директор по связям с общественностью Группы МТС, поделилась инсайтом крупнейшей телекоммуникационной компании: как оставаться лидером в отрасли, если у игроков рынка реклама и креатив, технологии и цены – одинаковые? По мнению Елены, главное конкурентное преимущество сейчас – это пассионарность.
Подробнее о пленарных заседаниях форума: день 1, день 2
Также за два дня на Baltic Weekend прошло восемь круглых столов, посвященных актуальным вопросам и новейшим инструментам коммуникаций.
Партнер форума, компания “МегаФон”, инициировала дискуссию “Добрый PR: могут ли благотворительные проекты быть частью коммуникационной программы?” Об этом рассуждали представители компаний, СМИ, некоммерческих организаций и спортивной сферы. Эксперты признали, что в России, к сожалению, пока бытует стереотип о том, что помощь должна быть анонимна – и, тем не менее, согласились с тем, что рассказывать о социльных проектах через СМИ необходимо хотя бы ради того, чтобы подавать пример другим и мало-помалу превращать благотворительность в социальную норму. Подробнее
Вопрос, интересующий и клиентов, и агентства – сколько стоит PR? – обсуждался на круглом столе «Мы выбираем, нас выбирают: клиент и агентство в поисках идеального партнерства». Организатор дискуссии, Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), представила коллегам новые стандарты образования почасовых ставок для российских PR-специалистов и исследование по тендерной политике, проведенное на основе опроса 100 компаний-лидеров рынка. Одним из главных наблюдений ценообразования исследования стал значительный рост позиций топ-менеджеров – наиболее опытных и востребованных профессионалов, тогда как младшие специалисты упали в цене, ввиду их небольшого опыта и переизбытка на рынке. Подробнее
Обсуждение результатов представленных на пленарных заседаниях рейтингов – НР2К и ТОП-COMM – продолжилось в расширенном формате на круглом столе “Рейтинги в коммуникациях – для чего, как и кого считаем?” Отведенных на дискуссию двух с половиной часов, безусловно, оказалось мало для того, чтобы обговорить все критерии и нюансы построения “идеального рейтинга” – прозрачного, наглядного и практичного. Однако эксперты были единодушны в том, что главная задача любого рейтинга – развивать рынок, и если рейтинг ее не выполняет, то он не имеет смысла. Подробнее
Провокационной теме был посвящен круглый стол под названием «В очередь… Манипуляции ожиданиями и эмоциями клиентов в условиях сверхизобилия предложений идентичных товаров и услуг». По мнению экспертов, маркетинговые коммуникации манипулятивны по природе, поскольку в руках брендов – гораздо больше возможностей транслировать свою точку зрения, чем у потребителя – возможностей на нее повлиять. Однако манипуляция, как выяснилось, – это не всегда плохо: при помощи “пропагандистских” приемов бренды могут формировать позитивные ценности и вести представителей целевой аудитории к положительным изменениям (например, приобщая их к спорту и здоровому образу жизни) – тогда это взаимовыгодно, и манипулятивная коммуникация такого рода не просто приемлема, но и необходима, уверены спикеры. Подробнее
Участники дискуссии «Native Creative: Проблемы российского креатива в рекламе и PR» задались вопросами: в чем российский креатив отстает западного, что мешает ему развиваться и как нам начать регулярно выигрывать заветных «Каннских Львов»? Препятствий было найдено множество: неподготовленность аудитории, наследие советского прошлого, несовершенство управления в креативных агентствах, многочисленные субъекты и инстанции, влияющие на то, каким получится креативный продукт… Решения же состоят в том, чтобы иметь смелость выходить за рамки привычного, браться за большие задачи, объединять усилия с коллегами по цеху ради общих целей, быть правдивыми и не просто продавать вещи, а создавать ценность. И, наконец, продолжать усердно работать. Подробнее
Еще три дискуссии были посвящены новейшему инструментарию коммуникаций.
Baltic Weekend не мог обойти вниманием использование digital-инструментов для построения репутации брендов. Участники одноименного круглого стола отметили, что перед специалистами в области digital открыто множество возможностей и незанятых ниш, которые готовы заполниться качественным контентом. Но эти возможности требуют серьезной работы. Растет конкуренция за внимание аудитории, меняется пользовательское поведение: люди переходят к все более мобильному потреблению контента, с чем связаны интенсивное развитие мобильных коммуникаций и мультиплатформенность. Подробнее
Тему эффективного использования видеоконтента, затронутую на пленарном заседании, продолжил круглый стол «Корпоративное видео – самый перспективный инструмент PR в эпоху господства мультимедиа и визуализации». Эксперты отметили, что рынок корпоративного видео в России растет, и поделились секретами того, как правильно создавать и применять видеопродукты для решения самых разных коммуникативных задач. Подробнее
Наконец, участники круглого стола «От краудсорсинга к Public Engagement: Технологии вовлечения в коммуникациях» поделились успешными кейсами привлечения общественности к решению самых разных задач – от наполнения статей Wikipedia до интеграции сотрудников в разработку корпоративной стратегии и развития социального предпринимательства. Для того, чтобы вовлечь добровольцев, важно выявить нематериальные ценности, которые ими движут, сформировать доверие к авторам проекта и обеспечить аудитории удобные механизмы участия. Подробнее
“Baltic Weekend сейчас – это, без сомнения, главное отраслевое мероприятие в России, поэтому, конечно же, он задает тренд на следующий год, до следующего сентября, – отметил председатель оргкомитета форума Андрей Баранников. – И это обязывает нас держать марку, каждый раз поднимая наиболее интересные, животрепещущие темы и приглашая наиболее интересных спикеров.”
Следующий Baltic Weekend, который состоится в сентябре 2015 года, будет юбилейным – 15-м. Организаторы обещают продолжить удачные эксперименты, начатые в этом году (в том числе, награждение победителей конкурса PROBA в рамках форума) и обсудить новые темы, предложенные участниками (в частности, провести круглый стол, посвященный PR в науке), а также подготовить для коллег особенную программу с тем, чтобы достойно отпраздновать юбилей крупнейшего форума по коммуникациям в Восточной Европе.
Международный форум Baltic Weekend проводится ежегодно с 2001 года – за это время в нем приняли участие свыше 5000 специалистов по коммуникациям из более 20 стран.
Форум является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и коммуникационного агентства SPN Communications.
Официальный спонсор Baltic Weekend 2014 – компания «МегаФон». Генеральный информационный партнер – РБК. Генеральный радиопартнер – Business FM. Официальные информационные партнеры – Forbes, Gazeta.ru, Интерфакс, Sostav.ru.
Официальный международный партнер – бюллетень о коммуникациях The Holmes Report. Технический партнер – Main Division. Информационные партнеры форума – Lenta.ru, BFM.RU, «Эксперт Северо-Запад», «Новости СМИ», «Пресс-служба», PRNews. Ассоциации-партнеры Baltic Weekend 2014 – АКОС, АКАР, РАМУ, IABC, АКМР.
С подробной информацией о проекте можно ознакомиться на официальном сайте конференции: http://www.balticweekend.com
Следите за новостями форума в социальных медиа по хэштегу #BW2014, а также в официальных аккаунтах на Facebook, в Twitter (@balticweekend) и Instagram (@balticweekend).
Дополнительная информация:
Анастасия Утянская
a.utyanskaya@spncomms.com
+7 904 518 03 17
