В конце июля 2013 года на российском рынке PR-услуг произошло знаковое событие: вышел первый Национальный рейтинг коммуникационных компаний, инициированный несколькими профессиональными ассоциациями. В рамках открытой дискуссии на форуме Baltic Weekend 2013 создатели рейтинга и игроки рынка обсудили первые результаты и дальнейшее развитие данного проекта, жизненно необходимого индустрии коммуникаций.
Игорь Райхман, генеральный директор ГК «Византия» (оператор рейтинга), рассказал о методологии исследования: «Чтобы убрать потенциальную конфликтность, мы с самого начала вынесли рейтинг на широкую дискуссию, которая продолжалась более 10 месяцев. За это время было проведено более 20 открытых обсуждений методологии рейтинга и его составляющих, выработана консенсус-модель работы. В нее вошли 4 направления оценки – объем бизнеса, медиарейтинг, профессиональный опыт (количество реализованных крупных кампаний и победы на профессиональных конкурсах) и квалификация персонала».
Сергей Яркоев («РИА РЕЙТИНГ», один из операторов проекта) пояснил, как высчитывали финансовые показатели: «Компания говорит свою численность, мы умножаем на среднее и получаем результат для рейтинга – место компании в списке».
Надежда Жуковская, PR-директор компании «Медиалогия», рассказала о том, как рассчитывался медиаиндекс. Она отметила, что, например, узкоспециализированное агентство может обогнать своих коллег с широким профилем за счет качественных отношений с журналистами и более обширной комментарийной программы в общеполитических изданиях. Надежда согласилась с остальными участниками в том, что необходимо дорабатывать перечень услуг и сужать список участников до PR-агентств.
Основное внимание в обсуждении методологии было уделено качеству измерения финансовых объемов бизнеса, средств, заработанных агентствами от PR-проекта, а также качеству отбора агентств, критериям включения их в конкурсный список и утверждению классификации.
Критику участников вызвал тот факт, что в этом году в первую десятку вошли многие event-агентства, для которых PR – не основное занятие. Для этого спикеры предложили создать, совместно с профессиональными объединениями – РАСО и АКОС, некий композитный орган, который будет более тщательно отбирать компании и определять, кто входит, а кто не входит в список участников рейтинга.
Еще одним поводом для критики стала проблема измерения финансовых показателей. Из-за того, что многие агентства не вправе разглашать бюджеты, в этом году и в двух последующих для них будет сделано послабление и их включат в список для оценки. Но в будущем такие агентства должны будут поменять свою политику, если захотят продолжить принимать участие в рейтинге.
Михаил Маслов (Ketchum) высказал мнение о том, что финансовый показатель в рейтинге должен иметь максимальный вес, аргументируя: «Главное – это деньги. Если со всем профессионализмом агентство находится на 80-м месте, то этот профессионализм никому не нужен». Категорию кадров предложено было доработать до «более выпуклой». Эксперт критически высказался по поводу самопродвижения агентств, считая, что «агентство не должно себя пиарить, а должно заниматься пиаром своих клиентов, и удельный вес этого критерия не должен превышать 10%. Его даже можно объединить с критерием оценки профессионализма своих сотрудников». В целом, Маслов выразил удовлетворение тем, что в настоящий момент корреляция финансового показателя составляет более 50%. Остальные вещи (стаж работы, уровень образования, владение иностранными языками), по мнению большинства членов рабочей группы – это вишенка на торте.
Ольга Дашевская, основатель и старший партнер коммуникационного агентства PR Inc., отметила, что «многие агентства начали подаваться на профессиональные премии только потому, что теперь это является критерием в рейтинге». «За 10 лет я не подавалась никуда, – комментирует Ольга. – А в этом году мы впервые отправили заявку и выиграли Серебряного Лучника. Теперь мы будем чаще подавать свои работы на профессиональные конкурсы».
Ольга предложила отказаться от мест в рейтинге и перейти на категории (А, В, С и т.д.). «Также нужно создать более прозрачную систему, объясняющую, что нужно, чтобы перейти из категории 4 в категорию 2: нанять профессоров, например», – считает она. Эту идею поддержал Вячеслав Лащевский, предложив разбивать агентства по грейдам.
Андрей Лапшов, президент ГК Insiders, отметил, что любой рынок, у которого есть рейтинг – это нормальный рынок: «Работа была доведена до конца, и даже с теми изъянами, которые обсуждаются сегодня – это огромный прорыв». Он также поддержал идею более тщательного отбора тех, кто присылает заявки, сказав, что в этом году не была отвергнута ни одна. По поводу сотрудников с ученой степенью Лапшов резко заявил: «Чем их больше, тем хуже: люди, которые преподают, не так же хорошо роют землю». Он предложил учитывать стаж работы, количество сотрудников, которые имеют профессиональное PR-образование, динамику финансового роста агентства. «Иначе получается, что идеальное PR-агентство – это 300 профессоров, сертифицированных РАСО. Рейтинг – вещь хорошая, но его надо доработать», – закончил спикер.
Модератор дискуссии Виталий Расницын выразил удовлетворение тем, что рейтинг состоялся и теперь его можно только улучшать. Этому, в частности, будет способствовать сегодняшняя дискуссия. «После сегодняшнего круглого стола рейтинги будут приняты во втором чтении», – пошутил он.
Международный форум Baltic Weekend проводится ежегодно с 2001 года – за это время в нем приняли участие свыше 5000 специалистов по коммуникациям из более 20 стран. Форум является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy.
Официальный спонсор Baltic Weekend 2013 – компания «МегаФон».
Спонсор – «Сколково».
Генеральный информационный партнер – РБК.
Генеральный радиопартнер – Business FM.
Официальные информационные партнеры – Forbes, Интерфакс и Gazeta.ru. Международные партнеры – Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO), Глобальный альянс по связям с общественностью и управлению коммуникациями и международный бюллетень о коммуникациях The Holmes Report.
Технический партнер – Main Division.
С подробной информацией о проекте, программой и спикерами можно ознакомиться на официальном сайте конференции: http://www.balticweekend.com
Baltic Weekend в Twitter
Baltic Weekend в Facebook
Baltic Weekend в Instagram
#bw2013
Дополнительная информация:
Екатерина Тюкель
Тел.: +7 (921) 918 97 66, e-mail: e.tyukel@spnogilvy.ru
