Эксперты Baltic Weekend призвали специалистов по digital не преувеличивать репутационные риски в Cети.
25 сентября в рамках международного форума по коммуникациям Baltic Weekend прошел круглый стол, посвященный использованию digital-технологий для построения репутации брендов. Участники дискуссии обсудили новые тренды в цифровых коммуникациях, прогнозы на будущее, кризис доверия и кейсы коммуникационных кампаний, которые все это учли. Опытом поделились PR- и digital-специалисты ВКонтакте, Промсвязьбанка, Yota, представители World Communication Forum Davos и агентств SPN Communications, MobyDee и «Социальные сети».
«Конференций, где обсуждают PR в digital, намного больше, чем кейсов, которые реально можно показать», — скептически заметил Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные сети», начиная беседу. Поэтому со-модератор стола Андрей Яблонских, директор MobyDee, сразу предложил расширить тему и поговорить о мобильных коммуникациях. Цифры обзора, которым он открыл круглый стол, это оправдывают: 39% населения Земли используют смартфоны для выхода в Сеть, 40% общего трафика CNN идет с мобильных устройств, Facebook купил WhatsApp за 19 млрд. долларов — все это свидетельства того, что мобильные коммуникации прочно входят в жизнь и отныне сайт, не адаптированный под мобильные гэджеты, не конкурентоспособен. Также он показал несколько интересных кейсов, в которых используются новейшие технологии: например, специальный накопительный счет в банке, привязанный к браслету-шагомеру, начисляющий по 50 копеек за каждый сделанный шаг.
Денис Терехов признался, что несколько лет назад, сам того не зная, обманывал клиентов, обещая продажи через социальные сети. «Сейчас мы понимаем, что SM – это история про поддержку клиентов, обратную связь, антикризисное управление». На этот раз Денис пообещал, что если упомянуть в социальной сети Почту России и, например, пожаловаться, то можно получить ответ в течение часа.
Руководитель практики Digital Influence SPN Communications Игорь Денисов, развивая тему антикризиса, призвал коллег относиться к коммуникациям в социальных медиа спокойнее. Свое выступление он назвал «Как перестать беспокоиться о репутации и начать жить». На нескольких примерах кризисов, связанных с негативом в Сети, он показал, что совсем не обязательно бросаться командой из десяти человек отвечать на один негативный комментарий. В целом социальные сети – это место для личного, доверительного и непринужденного общения, и успех ироничных страничек ЦРУ и МИД России, а также популярность опечаток в твитах Дмитрия Медведева (возможно, допущенных намеренно) показывают, что digital-пиарщикам нужно уметь расслабиться.
Специалист пресс-службы ВКонтакте Георгий Лобушкин ничего не рассказывал, а отвечал на вопросы из зала. Вопросы были неудобные: почему Вконтакте не борется с группами, которые состоят из «нагнанных» участников, будет ли удаляться пиратский контент при выходе на IPO, где все те эпатажные кейсы продвижения ВК, которые сообщество помнит со времен Цыплухина, и т.д. Георгий заверил, что все неэтичное из ВКонтакте оперативно удаляется, работа ведется, про IPO он ничего не знает, социальная сеть по аудиторным показателям обгоняет Первый канал, а если ВКонтакте кого-то нет, то «это уже не наша проблема».
Собственным опытом продвижения продуктов в Интернете поделились руководитель пресс-службы “Промсвязьбанка” Мария Дерунова и PR-директор бренда Yota Лина Удовенко. Кейс финансового реалити-шоу банка, привлекающего внимание потребителей к неосознанным тратам, заслужил одобрение коллег и даже аплодисменты, когда Мария призналась, что у проекта не было специального медиабюджета и все было сделано полностью “инхаус”.
Директор по коммуникациям ИНТЕР-РАО Антон Назаров рассказал, почему его компания решила присутствовать в социальных сетях задолго до того, как об этом задумались коллеги из энергетической отрасли, заявил, что основной фокус должен быть на антикризисных коммуникациях и работе с жалобами клиентов, и продемонстрировал коллегам отраслевое онлайн-издание “Переток.ру”, синхронизированное с социальными сетями, которое завоевало множество наград.
Наконец, директор World Communication Forum in Davos Яна Дубейковская поставила проблему кризиса доверия к социальным медиа, показав процент фейкового контента, которым пользователи с удовольствием делятся, и призвала бережно относиться к «стеклянному дому, в котором мы все вместе живем уже годы».
Подводя итоги круглого стола, участники отметили, что перед специалистами по digital-коммуникациям открывается огромное количество возможностей и незанятых ниш, которые готовы заполниться качественным контентом. Но эти возможности требуют серьезной работы. Растет конкуренция за внимание аудитории, меняется пользовательское поведение: люди переходят к все более мобильному потреблению контента, и с этим связано интенсивное развитие мобильных коммуникаций и мультиплатформенность. При этом очевидно, что роль цифровых коммуникаций все еще не до конца осознана профессионалами — возможности прямых продаж и риски репутационных кризисов были очевидно преувеличены, а необходимость адаптировать контент под мобильные устройства – напротив, недооценивалась. Нужно с одной стороны уметь расслабиться и общаться с пользователем непринужденно, а с другой – находиться в тонусе и быть готовыми меняться в контексте новых трендов.
Международный форум Baltic Weekend проводится ежегодно с 2001 года – за это время в нем приняли участие свыше 5000 специалистов по коммуникациям из более 20 стран.
Форум является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и коммуникационного агентства SPN Communications.
Официальный спонсор Baltic Weekend 2014 – компания «МегаФон». Генеральный информационный партнер – РБК. Генеральный радиопартнер – Business FM. Официальные информационные партнеры – Forbes, Gazeta.ru, Интерфакс, Sostav.ru.
Официальный международный партнер – бюллетень о коммуникациях The Holmes Report. Технический партнер – Main Division. Информационные партнеры форума – Lenta.ru, BFM.RU, «Эксперт Северо-Запад», «Новости СМИ», «Пресс-служба», PRnews. Ассоциации-партнеры Baltic Weekend 2014 – АКОС, АКАР, РАМУ, IABC.
С подробной информацией о проекте можно ознакомиться на официальном сайте конференции: www.balticweekend.com
Следите за новостями форума в социальных медиа по хэштегу #BW2014, а также в официальных аккаунтах на Facebook, в Twitter (@balticweekend) и Instagram (@balticweekend).
Контактное лицо:
Анастасия Утянская
a.utyanskaya@spncomms.com
+7 904 518 03 17
