Покупатели кошельком поддерживают компании с активными социальными программами
Текст: Ольга Воскресенская
Источник: “Российская Газета”
Более 60% российских потребителей готовы платить больше за продукцию социально ответственных компаний. В этом году таких покупателей оказалось на 23% больше по сравнению с прошлым годом. Таковы результаты исследования, проведенного компанией Nielsen в конце 2015 года.
По словам экспертов, следует говорить о наметившемся тренде. Так, в прошлом году во всем мире продукты социально ответственных производителей в среднем прибавили в продажах 4% на фоне роста менее 1% у компаний без программ устойчивого развития. “Социальная ответственность – это не просто дополнительная нагрузка для бизнеса или составляющая, необходимая для успешной работы на мировых рынках, но прежде всего инвестиции в будущее, в снижение рисков, – считает вице-президент Торгово-промышленной палаты Александр Рыбаков. С ним готов согласиться и председатель совета директоров АГТ Вячеслав Лащевский, который объясняет это явление так: “Компании не существуют в безвоздушном пространстве, их устойчивый бизнес в огромной степени зависит от того, какую репутацию они имеют в обществе”.
Более половины опрошенных потребителей в России готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде, показало исследование Nielsen, компания, которая регулярно проводит мониторинг того, что люди смотрят и покупают. По ее данным, в прошлом году таких было 38%. В мире желание платить за заботу о социуме и экологии выразили 66% опрошенных. Данные ритейл-аудита подтверждают вклад социальной ответственности в рост продаж: реализация продукции компаний, популяризующих свои программы устойчивого развития, в среднем в мире за 2014 год выросла на 4%, в то время как у производителей без подобных кампаний – менее чем на 1%.
“Может показаться странным, что на фоне увеличения цен и отказа от покупки продуктов питания, без которых можно обойтись, россияне готовы переплачивать за такое призрачное преимущество, как социальная ответственность”, – говорит Илона Лепп, коммерческий директор Nielsen в России. – Исследование, однако, выявило, что прямой зависимости между уровнем достатка и готовностью платить больше за бренды с программами устойчивого развития не существует. Например, в среднем в мире среди респондентов с достатком ниже 20 тысяч $ в год готовность переплачивать наблюдается у 68%, а среди тех, чей доход выше 50 тысяч $ в год, – на пять процентных пунктов меньше (63%)”.
Исследователи отметили специфичную черту российских потребителей – склонность отдавать предпочтение локальным социальным акциям, будь это обеспечение занятости, поддержка местных производителей или благотворительных фондов.
Рассказывая о купленных за последнюю неделю продуктах, 20% российских респондентов ответили, что приобрели товар компании, заботящейся об обществе, 26% – бренда, вкладывающегося в развитие местных сообществ, 25% выбрали продукт ответственно относящегося к окружающей среде производителя. Органическая упаковка привлекла 22% россиян.
Среди косвенных признаков предпочтения потребителями товаров социально ответственных компаний были отмечены покупки продуктов от брендов, которым доверяют (48%), полезных для здоровья продуктов (53%), продуктов из свежих, органических ингредиентов (56%).
“В конечном итоге социальные кампании – это инвестиции в репутацию, которые позволяют завоевать доверие. Добровольно беря на себя повышенные обязательства, бизнес разделяет с потребителями заботу об их будущем, показывая свое “человеческое” лицо, что для многих россиян, еще не избалованных избытком “социально ответственной” продукции, становится решающим аргументом в пользу покупки, – говорит Илона Лепп.
Вместе с тем у самих производителей существует масса возможностей для более четкого информирования аудитории об их программах устойчивого развития. Но в России, в отличие, например, от западных стран, видимо самый доступный и доходчивый способ заявить о социальной роли бизнеса – через ритейл.
Как правило, социальная ответственность компаний демонстрируется через размещение информации на упаковке и/или с помощью различных пиар-компаний. 65% проданной продукции, изученной в рамках исследования, приходится на бренды, которые выбрали второй вариант. Ограничиваются информацией на этикете лишь 2% компаний.
Между тем, в прошлом году бренды, использующие одновременно и упаковку, и комплекс маркетинговых инструментов для информирования потребителей о социальных приоритетах бизнеса увеличили продажи в среднем более чем на 4% в денежном выражении против роста в 0,9% у тех, кто не упоминал о своей социальной ответственности.
Что касается конкретных категорий, то бренды продовольственного рынка предпочитают помещать информацию о социально значимой деятельности на упаковку, дополняя кампанию маркетинговыми активностями, говорится в исследовании. В продвижении продукции непродовольственных категорий – бытовой химии, средств по уходу за собой, в силу сложности создания действительно безвредных продуктов или запуска безвредного производства, как правило, встречаются одни лишь маркетинговые кампании.
Корпоративная социальная ответственность не только позволяет завоевать доверие потребителей, но и вносит вклад в рост продаж, показало глобальное исследование Nielsen. “Репутация и доброе имя компании – тот капитал, который следует хранить и приумножать даже (а может, и в первую очередь) в периоды экономических кризисов, – считает Вячеслав Лащевский. – Так что разработка и поддержка различных социальных проектов в рамках КСО оказывается для многих естественным выбором. Тем более, что такие инициативы могут быть дополнительно оценены именно сейчас, когда люди в них особенно нуждаются”.
“Российская газета” – Спецвыпуск “Компании года” №7000
