Главная / Записи с тегом "оценка эффективности PR"

Анализ влияния PR-кампании на бизнес-результаты: краткая история вопроса и традиционные попытки оценить эффективность PR

Альберт Мартиросян, Chief Operating Optimist агентства медийных исследований Ex Libris.

Классическая байка. Диалог генерального директора (ГД) с руководителем пресс-службы (РП):
ГД: Какой выхлоп дали вложенные в PR деньги в этом месяце?
РП: Мой выхлоп долгосрочный. Поймите, ведь главное
в PR – свежий воздух вокруг нашего бизнеса.
ГД: Я за воздух платить не готов.

Одной из наиболее проблемных задач для PR-департамента является выбор инструментария, способного количественно продемонстрировать результаты своей деятельности (Key Performance Indicators). К сожалению, в настоящее время не представляется возможным с точностью до рубля измерить эффект PR и его воздействие на компанию. Однако существует несколько методик, которые позволяют сопоставить результаты PR-работы с бизнес-результатами. В данной статье речь пойдёт о традиционных способах измерить эффективность PR при помощи показателей Advertising Value Equivalent (AVE – эквивалент стоимости рекламы), PR Value (PRV – англоязычный эквивалент – Weighted Media Cost) и Cost Per Mille (CPM – стоимость тысячи контактов с аудиторией).

От AVE к PRV

Исторически первой попыткой оценить действенность PR, выраженной в долларах, можно считать AVE. Популярность этого инструмента связана с тем, что пресс-секретари пытались продемонстрировать руководству стоимостное выражение результатов деятельности PRкaмпании.

Рис. 1 AVE не для оценки PR.

Рис. 1 AVE не для оценки PR.

Столь полюбившийся некоторым представителям «старой гвардии пиарщиков» показатель рассчитывался через сопоставление объема публикации и тарифов рекламных площадей СМИ. Предполагалось, что это позволит ответить на вопрос, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где оказался размещен задействованный PR-службой материал.

Однако позже было признано, что AVE не является инструментом оценки коммуникаций и связей с общественностью, а представляет собой лишь техническую методику по расчету стоимости площади материалов и эфирного времени и практически не имеет ничего общего с оценкой PR. Эта методика была признана сомнительной Международной Ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), а также другими организациями (Институтом связей с общественностью Соединенного королевства, Австралийской ассоциацией национальных рекламодателей, Федерацией рекламы Австралии, Институтом связей с общественностью Австралии, Институтом связей с общественностью США), поскольку важной составляющей показателя должно стать именно качество медиаприсутствия, а не только рекламные тарифы, площадь публикации или эфирное время.

Рис. 2 AMEC призывает уделять больше внимания качественным характеристикам.

Рис. 2 AMEC призывает уделять больше внимания качественным характеристикам.

Компромиссным вариантом для оценки эффективности деятельности PR можно считать PR Value (англоязычный эквивалент – Weighted Media Cost), который, несмотря на его преимущества по сравнению с AVE, необходимо использовать с рядом оговорок. PR Value углубляет анализ медиаполя за счет системы качественных коэффициентов, связанных с определением тональности материала, спикерской активности, плотности упоминаний, жанра статьи. Рассчитывается для каждой публикации, исходя из официальной стоимости рекламного места в СМИ.

Рис. 3 Схема расчета PRV.

Рис. 3 Схема расчета PRV.

PRV и CPM «стригут под одну гребенку»

Между тем PRV имеет ряд недостатков, унаследованных от AVE, и, по сути, остается попыткой, формально позволяющей оставить столь желанный клиентами знак доллара.

Во-первых, не всегда представляется возможным отделить частично и полностью субсидированные СМИ (например, финансируемые из государственного бюджета) от изданий, для которых доходы от рекламы являются единственным источником существования. Как известно, рекламные расценки для масс-медиа, имеющих различные финансовые модели и источники финансирования, существенно отличаются.

Во-вторых, возникают проблемы с доступностью реальных рекламных расценок для всех существующих СМИ (в особенности для ряда Интернет-СМИ второго эшелона и ниже). Кроме того, крайне проблематично учитывать дополнительные ценовые элементы (скидки, акции, накрутки), которые нередко оказывают ощутимое влияние на итоговую цену.

В-третьих, ставится под вопрос адекватность оценки коммуникационных результатов, поскольку согласно одному из основных допущений PR Value, редакционный и рекламный материал поддаются сравнению, хотя качество «PR-контактов» существенно отличается от качества «рекламных контактов».

Ещё одной попыткой оценить эффективность PR является показатель Cost Per Mille (CPM) – маркетинговый показатель, который чаще всего используется при необходимости сравнения эффективности работы различных подразделений и медиаканалов. CPM рассчитывается как стоимость тысячи потенциальных контактов с аудиторией.

При этом к преимуществам данного показателя можно отнести то, что он позволяет задать ориентиры для разных направлений коммуникаций, делая доступным сопоставление числа потенциальных контактов с экспертными материалами и комментариями в СМИ с числом контактов, достигаемых посредством наружной рекламы или размещения стенда на выставке и т.д.

Рис. 4 Схема расчета CPM.

Рис. 4 Схема расчета CPM.

Грамотный PR позволяет генерировать информационные поводы, привлекательные для СМИ с бóльшим аудиторным охватом, достигая при относительно меньших издержках более впечатлительных результатов по показателю CPM. Иными словами, стоимость тысячи контактов, привлеченных благодаря PR, бывает в несколько раз меньше, чем стоимость контактов, привлеченных через маркетинг и рекламу. Однако здесь следует все же оговориться, что характер контактов и аудиторный охват, достигнутые через маркетинг отличается от PR-контактов в силу специфики маркетинговых и PR-коммуникаций.

Очевидно, что информация в различных каналах воспринимается по-разному, и у разнородных каналов различные механизмы конверсии контактов в покупателей, поэтому в ряде случаев не обойтись без дополнительных поправочных коэффициентов. Применение понижающих весовых коэффициентов становится особенно актуальным в тех случаях, когда речь идет о сокращении «надутых охватов» с поправкой на качество сложившегося вокруг бренда инфополя. К примеру, это могут быть следующие коэффициенты:
1) степень сфокусированности на бренде: ведущая/значимая/контекстная роли (ни для кого не секрет, что подавляющее большинство читательской аудитории прочтет только заголовок и взглянет на картинку/инфографику/видеоролик);
2) заметность самого материала (как известно, выше охват у сообщений, вышедших в прайм-тайм, размещенных на первой полосе печатного издания или анонсированных на главной странице информагентства или Интернет-СМИ);
3) интенсивность и регулярность информационного воздействия на целевую аудиторию;
4) коэффициенты, отсекающие дублирование и пересекаемость аудитории.

Однако качественное устранение проблемы пересекающейся аудитории невозможно без вспомогательных и довольно дорогостоящих социологических исследований в рамках междисциплинарного подхода. Более того, без качественной социологии, снимающей «слепки» с общественного и/или потребительского мнения «до и после» информационной кампании – нет ответов на вопросы: кто, из увидевших материалы, транслируемые в рамках кампании, воспринял их адекватно; кто изменил свои представления; кто скорректировал модели своего (потребительского) поведения сообразно коммуникационным целям заказчика и т.д.

В связи с этим возникает необходимость искать другие способы оценить эффективность PR для топ-менеджеров и рассчитать пресловутый ROI (Return on investment; окупаемость инвестиций). Ведь исследовательские задачи далеко не всегда ограничиваются лишь сравнительной оценкой эффективности работы PR-подразделения и маркетингового отдела по показателю CPM. На сегодняшний день самым рациональным, доступным и перспективным решением широкого спектра задач по оценке эффективности PR является построение корреляционных моделей, в которых медиа-аналитические показатели соотносятся с различными финансовыми результатами.

Подробнее о том, какой из медиа-аналитических индексов использовать, Вы сможете ознакомиться в следующем посте «Анализ влияния PR-кампании на бизнес-результаты: современные инструменты измерения эффективности PR». Ждем Вас в блоге АКОС (http://www.akospr.ru/blog).

PR News рассказала о новых трендах в области медиаизмерений на XV Международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend 2015

10-11 сентября компания PR News приняла участие в юбилейном XV Международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend 2015 в Санкт-Петербурге.

Лилия Глазова, генеральный директор компании PR News, выступила модератором круглого стола “10 лет измерений. Эволюция или революция?”, на котором была представлена обновленная версия меморандума АКОС о методах оценки качества PR-деятельности (KPI), 2015. В дискуссии приняли участие эксперты из агентств и представители департаментов по коммуникациям таких компаний, как SPN Communications, Comunica, Ketchum Maslov, МТС, Amway, X5 Retail Group, МегаФон, Яндекс.

Во второй день форума в рамках круглого стола “Real Time Marketing: новый старый тренд” компании PR News и Comunica представили результаты совместного исследования о влиянии RTM-контента на индекс вовлеченности пользователей в сообществах брендов в социальных сетях.

Проведенное исследование показало, что в среднем реакция на 1 RTM-пост на 590% выше, чем на 1 “обычный” пост на этой же странице. RTM-посты собирают заметно большее количество репостов и лайков, но не комментариев на страницах брендов. Таким образом было доказано, что использование RTM-сообщений позволяет, используя актуальные темы, преодолеть информационный шум и донести информацию до новой аудитории.

“Обсуждение в рамках круглого стола показало, что тема оценки эффективности PR-деятельности приобретает все большее значение для профессионального сообщества.
Ключевым результатом было принятие Меморандума, который может быть использован на практике, ключевыми участниками рынка. Интерес к исследованию по оценке RTM-коммуникаций еще раз подтверждает важность проводимой работы в области оценки эффективности PR-деятельности, в частности в сфере digital-коммуникаций”, – делится своими впечатлениями о форуме Лилия Глазова, генеральный директор PR News.

Материалы
Меморандум АКОС о методах оценки качества PR-деятельности (KPI)
http://www.akospr.ru/wp-content/uploads/2012/02/AKOS_memorandum_KPI_2015_final_09.09.20151.pdf

Справка

PR News – исследовательская компания в области измерения коммуникаций. Оказывает такие услуги, как ежедневный мониторинг СМИ, разработка KPI (Key Performance Indicators), репутационный аудит, мониторинг социальных медиа, анализ PR-кампаний, мониторинг рекламы и многие другие: www.prnews.ru

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) была создана 16 марта 1999 года и объединила наиболее авторитетные коммуникационные агентства России, работающие в области связей с общественностью. На сегодняшний день в Ассоциацию входит 35 компаний. АКОС – российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO). Все члены ICCO, включая агентства, входящие в АКОС, следуют этическим нормам, принятым в Ассоциации. www.akospr.ru

AMEC представляет обновленную версию Барселонских принципов

AMEC_barc_20153 сентября в Лондоне участники AMEC (Международной ассоциации по медиаизмерениям и оценке PR) представляют обновленную версию Барселонских принципов. Русскоязычную версию документа презентует агентство медийных исследований Ex Libris, управляющий директор которого, Евгений Ларионов, входит в состав совета директоров AMEC и является сопредседателем комитета Делового и профессионального развития (Business & Professional Development Committee).

Барселонские принципы – это набор правил медиаанализа, основанный на опыте лидеров мирового рынка. Новая редакция разработана AMEC совместно с партнерами, участвовавшими в создании принципов в Барселоне в 2010 году – ICCO, российским представительством которой является Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), IPR, PRCA, PRSA и The Global Alliance. В Барселонских принципах 2.0 сделан акцент на более подробную интерпретацию базовых формулировок и рекомендации по их практическому применению.

logoУправляющий директор Ex Libris Евгений Ларионов отмечает: «Ключевые положения 7 принципов в новой редакции сохранили свое значение, но сместились акценты в описании подходов и используемых методов анализа. Теперь более важная роль отводится качественным методам, анализу социальных медиа и показателям вовлеченности аудитории, обращается особое внимание на необходимость интеграции маркетинговых и коммуникационных исследований».

Дэвид Рокланд, экс-президент AMEC, прокомментировал: «Оригинальный набор принципов был сосредоточен больше на том, чего делать не стоит, обновленные же Барселонские принципы ориентированы стать руководством к конкретным действиям».

Ознакомится с новой версией Барселонских принципов можно по ссылке.

Обновление Барселонских принципов зафиксировано в тексте «Краткого руководства по медиаанализу и оценке эффективности PR» – отраслевом справочнике, опубликованном Ex Libris совместно с Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). В справочнике представлен широкий спектр метрик, аналитических подходов и рекомендаций по проведению медиаанализа.

Справка:

AMEC (Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций) — ведущая мировая ассоциация, объединяющая экспертов в области медиаизмерений и оценки эффективности PR. В составе AMEC более 140 членов из 40 стран, среди которых ведущие мировые PR-агентства, государственные ведомства и некоммерческие организации: www.amecorg.com

АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью) была создана 16 марта 1999 года и объединила наиболее авторитетные коммуникационные агентства России, работающие в области связей с общественностью. На сегодняшний день в Ассоциацию входит 35 компаний. АКОС — российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO). Все члены ICCO, включая агентства, входящие в АКОС, следуют этическим нормам, принятым в Ассоциации: www.akospr.ru

Ex Libris Agency – ведущее российское агентство в сфере медийных исследований и оценки эффективности коммуникаций. Ex Libris оказывает услуги в области мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа, оценки PR-деятельности, исследований рынка, анализа конкурентов: www.exlibris.ru

Открыта регистрация на совместный вебинар Ex Libris и PR News «Современные стандарты и практики оценки эффективности PR», проводимый в рамках АМЕС Measurement Month 2015

Ex-Libris logoВ 18:00 по московскому времени 15 сентября лидеры российского рынка медийных исследований Ex Libris и PR News проведут первый из трех бесплатных вебинаров в рамках AMEC Measurement Month Russia. Тема вебинара – «Современные стандарты и практики оценки эффективности PR».

Мероприятие заинтересует специалистов в области связей с общественностью, медиаисследований, маркетинга и анализа общественного мнения. В ходе вебинара слушатели могут узнать о ситуации на рынке медаизмерений, передовых подходах к анализу медиа и сориентироваться в выборе оптимальных показателей для оценки PR.

PR NewsВ рамках вебинара спикеры агентства Ex Libris расскажут о передовых методиках и стандартах медиаанализа, используемых на международном уровне. Эти стандарты легли в основу отраслевого справочника«Краткого руководства по медиаанализу и оценке эффективности PR», которое было выпущено в июне под эгидой Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). На примере кейсов и реальных задач, возникающих при оценке эффективности PR, спикеры Ex Libris раскроют следующие темы:

  • Преимущества гибридного подхода, в котором использование автоматических инструментов совмещается с экспертной оценкой аналитиков;
  • Использование интегральных метрик, и возможности их настройки для оценки качества связей с общественностью;
  • Сопоставление финансовых результатов с PR-эффектом, эволюция финансовых эквивалентов PR.

Спикеры агентства PR News представят результаты исследований российского PR-рынка, которые легли в основу обновленного меморандума АКОС об оценке эффективности PR-деятельности 2015 года.

Слушателям вебинара будут представлены:

  • Обзор наиболее актуальных и востребованных инструментов оценки эффективности различных направлений PR-деятельности с учетом поставленных целей (по результатам опроса экспертов – представителей российского PR сообщества);
  • Особенности оценки коммуникаций в digital-среде;
  • Рекомендации по применению методик оценки эффективности PR с учетом многообразия аудиторий и сложности процессов;
  • Обзор тенденций и направлений развития подходов к оценке эффективности PR;
  • Примеры использования различных методик оценки коммуникаций на практике (разбор кейсов).

Спикеры вебинара «Современные стандарты и практики оценки эффективности PR»:

  • Владимир Блинов, руководитель департамента R&D Ex Libris;
  • Евгений Ларионов, управляющий директор Ex Libris;
  • Лилия Глазова, генеральный директор PR News;
  • Наталия Стенина, руководитель департамента развития бизнеса PR News;

Официальной площадкой вебинара выступает Zillion – образовательный ресурс. Источник знаний о ведении бизнеса, реализации идей и личностном росте. Это онлайн-журнал, вебинары и курсы.

Участие в вебинаре бесплатное, необходима предварительная регистрация. Зарегистрироваться можно по ссылке.

AMEC Measurement Month – кампания мирового масштаба по популяризации современных медиаизмерений. Этот глобальный образовательный проект будет реализован в период с 1 по 30 сентября компаниями-членами AMEC в странах Европы, Азиатско-Тихоокеанского региона и Северной Америки. Участники AMEC в течение месяца будут проводить бесплатные семинары, вебинары и другие мероприятия в своих странах или регионах.

В России мероприятия в рамках AMEC Measurement Month проведут российские члены ассоциации – компании Ex Libris и PR News. Подробнее с программой AMEC Measurement Month Russia можно ознакомиться на официальной странице в Facebook

Вебинар проводится при поддержке:

  • Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)
  • Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)
  • Факультета журналистики Московского Государственного Университета (МГУ)
  • Института общественных связей (by)
  • Независимого интернет-журнала о PR Mediabitch (Mediabith.ru)

Контакты:
+7 (495) 221-11-02 – Владимир Блинов
+7 (495) 789-42-59 – Светлана Зелковская

AMEC Measurement Month – серия образовательных программ по оценке эффективности PR и медиа анализу, проводимая второй год подряд под эгидой AMEC. После успешного проведения AMEC Measurement  Week в 2014 ассоциация решила расширить масштаб события и уже в этом году кампания будет проходить целый месяц с 1 по 30 сентября по всему миру. Мероприятие нацелено на изучение и внедрение новых методов коммуникаций, развитие диалога внутри профессионального PR-сообщества, повышение квалификации PR-специалистов и продвижение мировых трендов индустрии:

http://amecorg.com/measurement-month-2015/

AMEC (The International Association for Measurement and Evaluation of Communication) – Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций, крупнейшая международная организация, объединяющая профессионалов рынка медиаизмерений и оценки коммуникаций из более чем 40 стран: http://www.amecorg.com/

Ex Libris Agency – одно из ведущих российских агентств в сфере медийных исследований и оценки эффективности коммуникаций. Ex Libris оказывает услуги в области мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа, оценки PR-деятельности, исследований рынка, анализа конкурентов: http://www.exlibris.ru/

PR News – российская компания, специализирующаяся на услугах по мониторингу СМИ и PR-анализу и имеющая многолетнюю историю. Компания оказывает такие услуги, как ежедневный мониторинг СМИ, разработка KPI (Key Performance Indicators), репутационный аудит, мониторинг социальных медиа, анализ PR-кампаний, мониторинг рекламы и многие другие: www.prnews.ru

 

10 лет измерений. Эволюция или революция?

BW_1200x700Оценка эффективности коммуникаций играет ключевую роль в работе PR-департаментов по связям с общественностью. Поскольку PR-отрасль постоянно развивается, то и методы оценки все время обновляются и совершенствуются.

В рамках Baltic Weekend 2015 рабочая группа по обновлению меморандума о методах оценки качества PR-деятельности Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) представит новые тенденции по оценке эффективности PR.

Руководитель рабочей группы и генеральный директор PR News Лилия Глазова расскажет об исследовании, которое провела АКОС c целью определения актуальных методов измерений PR, используемых сейчас агентствами и департаментами по связям с общественностью. Результаты исследования характеризуют текущую ситуацию на рынке PR и легли в основу обновленного меморандума АКОС о методах оценки эффективности PR-деятельности. Новая версия меморандума развивает документ, который был представлен профессиональному сообществу в 2009 году на Baltic PR Weekend.

К участию в дискуссии приглашены эксперты из агентств и представители департаментов по коммуникациям таких компаний, как: SPN Communications, Comunica, Ex Libris, FleishmanHillard Vanguard, МТС, Leroy Merlin Russia, PR Inc., Tele 2, Amway.

«На протяжении нескольких месяцев активной деятельности нашей рабочей группы в рамках АКОС у участников не раз возникали горячие дискуссии и споры на тему современных способов и методик оценки PR. Какие инструменты утратили свою актуальность, а какие стали объективной необходимостью для решения различных задач? Почему некоторые из существующих методов оценки нельзя рассматривать как отдельные показатели эффективности, и в сочетании с какими они же становятся незаменимыми? В чем особенность оценки PR в digitalсфере? Какие методики следует применять с учетом специфики различных отраслей рынка? Наиболее острые вопросы и основные выводы было решено вынести на публичное обсуждение, которое мы проведем на круглом столе АКОС «10 лет измерений. Эволюция или революция?» в рамках  Baltic Weekend 2015», – отмечает Лилия Глазова, генеральный директор агентства PR News.

С подробной информацией о проекте, программой и спикерами Baltic Weekend можно ознакомиться на официальном сайте форума: www.balticweekend.com.

Участники рабочей группы АКОС по обновлению меморандума о методах оценки эффективности PR: PR News, Insiders, Ex Libris, EmCo, Comunica, «Михайлов и Партнеры», «Гуров и партнеры».

*Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) была создана 16 марта 1999 года и объединила наиболее авторитетные коммуникационные агентства России, работающие в области связей с общественностью. На сегодняшний день в Ассоциацию входит 35 компаний. АКОС – российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO). Все члены ICCO, включая агентства, входящие в АКОС, следуют этическим нормам, принятым в Ассоциации. www.akospr.ru

Официальный партнер Baltic Weekend 2015 – компания «МегаФон».

Генеральный информационный партнер – РБК.

Генеральный радиопартнер – Business FM.

Официальные информационные партнеры – Интерфакс, Sostav.ru, Forbes, Газета.ру, телеканал «Санкт-Петербург».

Технический партнер – Main Division.

Информационные партнеры форума – BFM.RU, «Российская газета», «Аргументы и Факты», «Эксперт Северо-Запад», The Moscow Times, «Новости СМИ», PRnews, HeadHunter, издательство «Манн, Иванов и Фербер», Mediabitch, Smi2Go, «Ведомости», «Петербургский дневник», Деловое ТВ.

Ассоциации-партнеры Baltic Weekend 2015 – АКОС, АКАР, АКМР, РАМУ, IABC, Ассоциация менеджеров, РАОС.