imgonline-com-ua-Resize-ocN4iNJLPs5rP
Серия интервью с лидерами индустрии:
Связи с общественностью — это замечательная профессия (Арун Судхаман)

События отрасли

  • Ноябрь 2019
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     123
    45678910
    11121314151617
    18192021222324
    252627282930 
  • Наши партнеры

    Информационные партнеры

    Подписаться на рассылку RSS
    Главная / Интервью (Страница 2)

    Ольга Попова-Качелкина, КРОС

    CROS_Olga Popova_Kachelkina_photoКСО должно быть встроено в бизнес-стратегию

    Материал опубликован в журнале «Служба PR» (№1 / 2016).

    Беседовала с Ольгой Поповой-Качелкиной, директором по внешним коммуникациям КРОС и руководителем оргкомитета международной конференции «Социальный маркетинг», Анастасия Тихомирова, главный редактор журнала «Служба PR»  ИД «Панорама».

    Ольга, вы возглавляли оргкомитет международной конференции «Социальные инновации», Попечительский совет которой возглавлял президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов. Расскажите, как возникла идея обратиться к теме социальных проектов, и каковы были итоги конференции?

    – Да, в 2013 году «КРОС» организовал эту конференцию, а я выступила руководителем оргкомитета. Инициатива форума принадлежит Вагиту Алекперову, который уже много лет поддерживает развитие социального предпринимательства в России, именно он создал частный фонд (Фонд региональных социальных программ «Наше будущее») для поддержки и развития СП в России еще в 2007 году, поэтому, проведение международной конференции по социальным инновациям стало еще одним шагом для формирования эффективного диалога между всеми участниками этого направления. Итогов много, если говорить про само мероприятие, то нам удалось собрать уникальную, не побоюсь этого слова, команду экспертов, как российских, так и международных. Руководители организаций по поддержке МСБ из 9 стран прилетели в Москву, чтобы рассказать о том, как в их странах развивают социальный бизнес, посмотреть наших социальных предпринимателей и провести, в том числе, совместные с российскими коллегами воркшопы. Мы получили очень много отзывов от них, до сих пор общаемся и встречаемся на международных площадках.  Наши зарубежные коллеги были удивлены высоким уровнем российских проектов, по их словам, они считали, что в России не может так быстро сформироваться пул социальных проектов такого «крутого», по их словам, уровня. Мы также сделали новый формат площадки, прежде всего, чтобы выстроить эффективный диалог между представителями проектов, бизнеса, в том числе крупного бизнеса и власти. Удалось. У нас спикеры вместе готовили конфеты, рисовали, и атмосфера была как рабочей (воркшопы, пленарное заседание, круглый стол), так и очень располагающей к эффективному диалогу, что называется «без пафоса». Мы также гордимся результатом информационного освещения мероприятия: федеральные ТВ и газеты стали нашими официальными партнерами, а «Московские новости» посвятили конференции целый номер, что произошло впервые за историю существования газеты. Но, наверное, самое главное – это конечно, социальный эффект, когда после мероприятия формируются новые рабочие группы, когда кто-то из предпринимателей получает бизнес-заказы, а кто-то становится «звездой» форумов и конференций и получает возможность говорить о своем проекте перед новыми аудиториями. Когда сама тема получает новое развитие. Собственно, в моем случае именно конференция 2013 года стала толчком к инициированию следующих мероприятий, направленных на развитие социальных инициатив, а поскольку «КРОС» – коммуникационная компания, то мы делаем упор на формирование эффективной коммуникационной стратегии развития социальных проектов.

    – Насколько, на ваш взгляд, актуальна тема «социального» бизнеса в России? Есть ли потенциал для ее развития, и в какой области?

    – На мой взгляд, тема эта актуальная и востребованная. Да, безусловно, заниматься социальным бизнесом не просто, но, с другой стороны, появляется все больше участников рынка, которые смотрят в сторону развития социальных инициатив. Я только что вернулась с глобального саммита социального бизнеса, который прошел в этом году в седьмой раз, в Берлине. Больше 700 руководителей различных компаний, артисты, крупные бизнесмены, музыканты собираются ежегодно, чтобы обсудить эффективные инструменты и стратегии для позитивных изменений.

    Продвижение этой конференции в СМИ входило в круг приоритетов для оргкомитета? Или публикации в «Ведомостях» было достаточно?

    –Публикаций в «Ведомостях» было несколько, и не только в «Ведомостях». Конечно, нам важно было, чтобы о конференции узнали как можно больше, чтобы к нам пришли именно те участники, которым тема интересна и важна, а не просто собрать массовку. Мы также активно задействовали и социальные сети. Кроме того, про нас написали не только в России, мероприятие осветили Guardian, а в США провели целый конкурс, победитель которого прилетел в Москву, чтобы подготовить сюжет о конференции. Но!  Информационное освещение было частью большого круга задач, которые стояли перед оргкомитетом. Тут трудно выделить что-то одно, это как пазлы одной картинки.

    – Ольга, после этой конференции, в 2014 году, вы занимались Фестивалем социального бизнеса «Я помогаю городу». Он проводился при поддержке Департамента науки, промышленной политики и предпринимательства города Москвы. Подéлитесь инсайдом: как проходил фестиваль, что было запланировано и сделано, какие идеи возникли по ходу работы?

    – Когда мы инициировали проведение фестиваля, а мы это, прежде всего, задумывали как яркую коммуникационную площадку, с фестивалем и ярмаркой для социальных предпринимателей, перед нами поставили задачу – акцент на московских проектах и вовлечение москвичей, до этого не знакомых с деятельностью социальных предпринимателей. Поэтому мы разработали совместно с департаментом Науки, промышленной политики и предпринимательства Москвы концепцию, ключевой идеей которой стало решение проблем Москвы силами социальных проектов. Например, «Я помогаю городу дышать» – про эко-проекты, «Я помогаю городу двигаться» – про доступную среду. Таких направлений у нас было семь. В общей сложности 25 московских проектов представили свои решения существующих проблем столицы. Мы также сделали акцент и на деловую программу, круглые столы, дискуссии, мастер-классы ведущих экспертов, даже провели «быстрое бизнес-знакомство». Ключевая проблема социальных проектов всегда – недостаток информации о них у потенциальных партнеров и инвесторов. А когда удается выстроить эффективный диалог – то проекты и инвесторы, эксперты и просто новые партнеры быстрее находят друг друга. Для нас это очень важный социальный эффект мероприятия. Да, безусловно, важно получить хорошее освещение в СМИ, но, когда мы видим что проекты, ранее представленные на наших площадках, развиваются и находят поддержку – это главный критерий успеха.

    – Ольга, помимо того, что вы практик, вы также читаете лекции по теме КСО. Конечно, хотелось бы узнать ваше мнение о трендах в области социальной ответственности бизнеса.

    – Главный тренд – это необходимость четкой структуры, понимания, что такое КСО, кому и зачем это нужно. Мы же говорим о том, что компания, которая решила серьёзно заниматься «социальной ответственностью», не просто, как часто бывает, начинает выделять бюджет на благотворительные инициативы, а встраивает КСО в свою бизнес-стратегию. Кстати, достаточно долгое время именно благотворительные проекты считали достаточным условием следования стандартам КСО. Сейчас понимают, что это долгосрочная стратегия развития всей компании, взаимодействие всех заинтересованных сторон бизнеса.

    – Некоторое время назад тема экологии была очень популярна. А сейчас какие проекты больше привлекают бизнес, и что можно ждать в перспективе десятилетия?

    – Экология и сейчас популярна, и будет популярна всегда. Это совершенно естественно, учитывая, в каком мире мы живем. Что касается других трендов, думаю, многие будут развивать образовательные инициативы, «кадры решают всё». Кстати, на этой неделе прошел форум АМР «People investor», на котором руководители КСО направлений крупных российских компаний говорили о тех направлениях, которые планируют поддерживать. Как раз представители «АФК Система» рассказали про инвестиции в таланты и развитие кадров, профориентацию и повышение престижа инженерных профессий. Я думаю, что будет акцент на развитие новых технологий и соответственно проведение тех же хакатонов станет трендом, а не отдельной инициативой некоторых российских компаний.

    – КСО – это инвестиция в бизнес и в узнаваемость бренда, или желание помочь? Иными словами, можно ли поставить знак равенства между ответственностью и благотворительностью?

    – Предлагаю такой знак не ставить. Как я уже говорила, благотворительность может быть лишь частью программы  КСО. Однако проведенные в 2011 году в США исследования показали, что компании, следующие принципам ответственности перед обществом, стоят больше.

    – Ольга, какова практика отбора проектов для спонсирования в формате КСО? Есть ли объективные критерии для этого?

    – Конечно, у каждой компании есть критерии, по которым она отбирает проекты. Прежде всего, компания изначально решает, на какие проекты будет делать акцент. Кто-то поддерживает спорт, кто-то помогает людям пенсионного возраста. Соответствие целей и задач проекта видению компании очень важно.

    – Должна ли крупная компания выделять отдельного сотрудника (или сотрудников) на проекты «социальной ответственности». Если да, то какие функции должны входить в его зону ответственности?

    – Безусловно, в компании, которая серьезно занимается КСО, должен быть сотрудник, а может и не один, который отвечает за это направление. В крупных компаниях такой отдел может насчитывать и 15 человек, каждый из которых решает свою задачу – спонсорство и благотворительность, корпоративное волонтерство, спецпроекты, подготовка отчета. Проведенное недавно исследование показало, что за три года число руководителей именно КСО департаментов выросло. Раньше социальные программы находились в ведение PR- и HR-отделов. Это позитивная тенденция.

    – Ольга, вам как члену экспертного совета премии «Медиа-менеджер России» не понаслышке знакома тема социальной ответственности медийного бизнеса. Скажите, как бы вы охарактеризовали эту сферу? Какие проекты в ней реализуются?

    – Сейчас появилась позитивная тенденция: СМИ понимают, что являются неотъемлемой частью позитивных социальных изменений и вносят свой вклад, в том числе через участие в социально значимых проектах, через освещение этих проектов.  Когда в 2010 году в компании «КРОС» я начинала работать с темой продвижения социального предпринимательства, было, честно скажу, непросто. СМИ, особенно когда узнавали, кто является учредителем – рекомендовали обратиться в рекламный отдел, а в нашей работе это недопустимо, мы не заплатили ни за одну публикацию. Пришлось достаточно долго объяснять журналистам, через пресс-туры, встречи и ежедневные коммуникации,  и что такое социальные проекты, и почему они действительно не только важны, но и интересны для целевой аудитории СМИ. Притом мы понимаем, что «Ведомости» захотят аналитику по соцпроектам, а «Московские новости» напишут про людей и их истории. Важно было найти подход к каждому конкретному изданию, и нам это удалось. Рост количества публикаций о социальных проектах налицо.

    – Что вы, как представитель коммуникационного агентства, можете сделать для развития этого направления?

    – Я считаю, что ключевая проблема сейчас – отсутствие  понятийного аппарата у экспертного сообщества. Мы думаем, что формирование такого сообщества возможно только когда люди говорят на одном языке и едины в определении терминов. Я настаиваю, что инструменты продвижения социальных проектов те же, что у крупного бизнеса. Хотя сейчас руководители социальных инициатив считают, что социальная направленность – уже залог успеха их реализации. Поэтому очень важно объяснить, что в любом бизнесе необходимы классические инструменты продвижения – маркетинг и PR.

    В 2014 году «КРОС» совместно с СОМАР инициировали первую международную конференцию «Социальный маркетинг», на которой мы собрали ведущих экспертов в области рекламы, маркетинга и коммуникаций, а также руководителей социальных проектов и благотворительных фондов. Первый блин комом не вышел, и мы решили не только продолжить эту тему, но и усилить команду. В 2015 году к нашей инициативе присоединилась Общественная Палата РФ и МИРБИС.

    Конференцию 2016 года мы планируем усилить участием экспертов фестиваля рекламы «Серебряный Меркурий» и президента фестиваля Михаила Симонова. Для нас это очень важный проект не только как КСО «КРОСа», но и как стратегическое направление работы компании. Учитывая, что в последние годы многие структуры понимают важность не только реализации подобных проектов, но и необходимость их информационной поддержки и разъяснительных кампаний. Кроме того, у нашего агентства накоплен большой опыт в области продвижения социальных программ крупного бизнеса через эффективную работу со СМИ.

    За последнее время я приняла участие в качестве эксперта и спикера в огромном количестве мероприятий, целью которых является выстраивание диалога между малым бизнесом и профильными министерствами. К сожалению, пока нельзя сказать, что стороны друг друга слышат. Поэтому мы, уже большой командой, разрабатываем новые форматы мероприятия. Ведь для их успеха  важно не только пригласить известных экспертов, но и выстроить коммуникационное пространство, где каждый участник получит то, зачем пришел. Именно в этом я вижу роль коммуникационного агентства – создать площадку, где представители общества, бизнеса и власти смогут не просто поговорить, но и договориться.

    – Ольга, благодарю вас за любопытные ответы и подробный рассказ о ваших проектах! 

    Справка

    Ольга Алексеевна Попова-Качелкина

    Руководитель организационного комитета конференции «Социальный маркетинг» (Общественная Палата РФ, КРОС, МИРБИС), директор по внешним коммуникациям АО «КРОС».

    Г-жа Попова-Качелкина имеет сертификат GRI G4 (The Global Reporting Initiative): отчетность в области устойчивого развития и входит в состав рабочих групп по социальному предпринимательству «ОПОРА России» и РАНХиГС.

    Член Координационного совета ТПП РФ по вопросам развития социального бизнеса и предпринимательства. Член Экспертного совета национальной премии «Медиа-Менеджер России» в номинации «За социальную ответственность медиабизнеса».

    Лауреат международного конкурса PR SABRE Awards в номинации «Некоммерческие организации»  (2013 г.).   Лауреат международной премии в сфере связей с общественностью Gold Quill Awards.  Неоднократный финалист международных коммуникационных конкурсов European Excellence Awards и IPRA Golden World Awards. Финалист всероссийского конкурса PR «Серебряный Лучник» 2014.

     

    Анна Тузикова, “Гуров и партнеры”

    ATuzikovaВ рамках спецпроекта «TOP Comm – уроки мастерства» Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России задала несколько вопросов Анне Тузиковой, заместителю директора PR-агентства «Гуров и партнеры». Анна Тузикова вошла в ТОП-100 лучших директоров и департаментов по корпоративным коммуникациям и корпоративным отношениям в России (по версии «TOP-COMM-2015»).

    – Как Вы считаете, почему необходимо участвовать в профессиональных рейтингах?

    – Сложно оценивать свою собственную работу. Не всегда понятно, сделал ли ты всё от тебя зависящее, насколько эффективно работает твоё подразделение. Участие в любом рейтинге дает взгляд со стороны, позволяет как бы сместить «точку сборки», понять, какие критерии актуальны для сферы твоей деятельности и скорректировать KPI.

    – Что даёт участникам победа в рейтинге ТОР-СОММ 2015?

    – Это – хороший информационный повод для их работодателей. А, может, кому-то даже премию на работе дали.

    – Какие устойчивые тенденции Вы наблюдаете в сфере корпоративных коммуникаций в последнее время?

    – Рост мобильности и геймификация – две главных тенденции. Ещё стоит отметить изменение подходов к GR (government relations). Для ряда отраслей (например, для ИТ) государство остается ключевым заказчиком. И роль его в период кризиса только усиливается. Приходится больше времени тратить на общение с чиновниками, например, организацию встреч с региональными министрами связи. При этом все маркетинговые материалы приходится очень сильно корректировать, пытаться попасть в актуальную повестку конкретных министерств и ведомств.

    – Какие перспективы развития данной отрасли в России Вы видите?

    – Эта отрасль выступает хорошим индикатором рынка. Если будет расти экономика, будут развиваться корпоративные коммуникации. Акцент при этом смещается в утилитарную плоскость – например, лидогенерация становится гораздо важнее, чем присутствие на медиа-поле. Клиенту или работодателю не нужны ваши пресс-релизы, если они не дают измеримой финансовой отдачи!

    – Как, на Ваш взгляд, влияют технологии на сферу корпоративных коммуникаций?

    – В корпоративных коммуникациях главное – это смыслы, содержательная часть. Технологии – это всего лишь инструментарий. Да, теперь проще написать журналисту в Facebook, а вместо личной встречи провести Skype-конференцию. Меняется сам способ потребления информации и, соответственно, требования к ней со стороны пользователей. Пиарщик должен следить за новыми технологиями. Иногда использование новой фишки само по себе может стать инфоповодом. Но при этом нельзя забывать, какую конкретно бизнес-задачу вы решаете в данный момент.

    – Каким образом текущая экономическая и политическая ситуация влияет на сферу корпоративных коммуникаций?

    – Цена ошибки специалистов, отвечающих за продвижение, становится выше. Даже если у компании дела идут хорошо, маркетинговые бюджеты сокращаются – «на всякий случай». Приходится экономить, иногда принимать сложные решения – например, из нескольких полезных профильных конференций выбирая одну единственную, на которую хватит бюджета. От этого сильно страдают подрядчики – дизайнеры, веб-разработчики, маленькие рекламные и PR-агентства. Им приходится гораздо больше работать за меньшие деньги.

    – Какой, на Ваш взгляд, должна быть образцовая работа дирекции по корпоративным коммуникациям?

    – Сейчас – не самое простое время для бизнеса. Очень много стрессов, раздражающих факторов. Надо беречь друг друга. Стараться избегать лишней напряженности. Дружелюбная и спокойная атмосфера в дирекции, даже когда вокруг происходят кризисы, крайне важна. А что касается образцовой работы, необходима регламентация процессов, а в ряде случаев и их автоматизация. Когда у тебя одновременно проходит десять мероприятий в разных городах, а иногда даже странах, управлять всем этим в ручном режиме невозможно.

    – Какими лидерскими качествами должен обладать руководитель дирекции по корпоративным коммуникациям? Это прирожденные качества или их можно приобрести? Как их можно развивать?

    – Главное – испытывать кайф от такой работы. Если он есть, любые качества можно развить. Пожалуй, самое сложное здесь – это мультизадачность. Представьте, что вы делаете одновременно пять дел, а тут неожиданно приходят срочные задачи от акционеров. И вот вам надо переключиться на пять других дел. Управлять творческими коллективами всегда тяжело. Пиарщики – это люди с тонкой душевной организацией, к ним требуется особый подход. Некоторым сотрудникам бывает сложно подстраиваться под рабочий график компании, они предпочитают «креативить» дома ночью, отправляя презентации или статьи под утро. Кто-то слишком болезненно воспринимает критику или смену курса компании…

    – Как часто Вы занимаетесь самообразованием, какие программы Вы считаете наиболее полезными?

    – В PR-агентстве «Гуров и партнеры», где я сейчас работаю, повышению квалификации сотрудников уделяется большое внимание. Это могут быть семинары по психологии или лекция о поисковой оптимизации. То, что находится на стыке разных дисциплин, наиболее интересно и полезно. Я считаю необходимым участие в профильных конференциях, например, на Baltic PR Weekend вне зависимости от имеющегося бэкграунда каждый год можно узнавать что-то новое.

    – Готовы ли Вы поделиться одним из своих рецептов максимальной эффективности?

    – Всегда есть вещи, которые не нравятся. Кто-то ненавидит работу с договорами. Кто-то не любит ругаться с подрядчиками. Кому-то тяжело даются ppt-презентации. И, наоборот, у всех есть любимые виды работы. Пусть ваши сотрудники, если такая возможность есть, делают именно то, что им нравится. Зная сильные стороны каждого члена команды, вы сможете более эффективно распределять задачи, уменьшать прокрастинацию. При этом, конечно же, иногда надо выводить людей из зоны комфорта, чтобы они развивались и получали новые навыки.

    – Что бы Вы посоветовали тем, кто только хочет начать работать в сфере корпоративных коммуникаций?

    – Пройти стажировку в хорошем PR-агентстве, и, по возможности, поработать там с разными клиентами. Тогда человек сможет понять, что именно его привлекает в корпоративных коммуникациях, принять решение о своем дальнейшем профессиональном пути.

    – Как стоит развивать рейтинг ТОР СОМM?

    – Организаторы рейтинга очень много сделали для обеспечения его прозрачности. Однако при объявлении результатов было сказано, что у кого-то из участников баллы были отобраны, а кому-то, наоборот, их добавили. Я не сомневаюсь в компетентности жюри, но хотелось бы избежать субъективности и «кулуарности». В то же время, необходима более тщательная проверка всех предоставляемых участниками данных. Особенно, связанных с финансовыми показателями. Это снизит вероятность возможных злоупотреблений.

    Источник: http://corpmedia.ru/novosti/novosti_akmr/rating/anna_tuzikova_zamestitel_direktora_pragentstva_gurov_i_partnery/

    Надежда Малкина, АГТ

    NMНадежда Малкина, директор по социальным коммуникациям коммуникационного агентства  АГТ, лауреат национальной премии «Медиа-Менеджер России – 2015», ответила на вопросы журнала «Новости СМИ. О медиабизнесе»

    – Как отрасль справляется с кризисом? Какие методы борьбы с ним наиболее эффективны в этот раз? Какие меры не помогают – поделитесь вашим опытом.

    – Кризис – это изменение множества внешних условий, бороться с которыми в ряде случаев невозможно. Мне кажется, общее настроение на рынке коммуникаций таково, что пресловутое дно кризиса еще впереди, и, в ожидании дальнейшего изменения ситуации, игроки ищут новые механизмы работы. Наиболее очевидный выход – это переорганизация работы в соответствии с новыми реалиями, повышение эффективности и внедрение новых технологий.

    Текущая деятельность ведется в привычных объемах, некоторые компании ее даже наращивают. Спрос на PR есть, и сегодня выигрывает тот, кто сумеет предложить клиенту наиболее эффективные решения.

    Кризис коснулся, в основном, небольших компаний, более чувствительных к изменению конъюнктуры. Крупный бизнес действует в рамках системных отношений и, помимо этого, имеет больше возможностей для сокращения расходов и поиска новых перспективных направлений.

    Ну а если говорить о «кризисных возможностях», то среди них, например – возможность привлечения к сотрудничеству в различных проектах высокопрофессиональных специалистов за приемлемые деньги, а также получения дополнительного образования.

    – Чем этот кризис отличается от предыдущих?

    – Думаю, отличия – в генезисе. Кризис 2008 года имел, в основном, экономические причины, природа текущего кризиса – геополитическая. Здесь и противостояние России и западного мира, и растущая напряженность в Европе и на Ближнем Востоке. Это оказывает влияние не только на экономическое положение наших граждан, но и на их мировоззрение, а значит – влияет на смыслы и содержание коммуникационных кампаний. Кроме того, если рекламный и издательский секторы в предыдущие годы уже были на спаде, то коммуникации подходят к роковому рубежу только сейчас. Нынешний кризис – это кризис тревоги.

    – Как ведут себя заказчики? Как и к кому они идут? Появились ли новые условия в контрактах, в тендерах?

    – Есть впечатление, что наиболее продвинутые заказчики понимают: именно сейчас нужно больше коммуникаций. Возрастает как число контрактов, так и уровень запросов и искушенность технических заданий, что свидетельствует о профессиональном совершенствовании клиентов.

    Сегодня время интегрированных коммуникаций. Клиенты выбирают комплексное продвижение, в котором задействованы практически все каналы – от традиционных пресс-мероприятий до цифровых и социальных инструментов.

    – Чаще или реже стали проводиться тендеры, или компании сейчас предпочитают иначе искать партнеров? Есть ли еще какие-то новые особенности в тендерах, в том числе государственных?

    – Тендеров становится больше, как частных, так и государственных. Что касается изменений, они, безусловно, есть: эволюционируют и регламенты, и требования, и форматы. Причем государственные, как это ни покажется удивительным, во многом становятся более четкими, открытыми и понятными, чем коммерческие.

    Во-первых, они регламентируются законодательством, во-вторых, четко описывают объем работ, результат и требования к исполнителю. На протяжении ряда лет тендеры проводятся на едином государственном интернет-ресурсе, который стал большой открытой базой государственных проектов. Поступившие предложения оценивают эксперты по перечню понятных, формальных критериев. Это исключает двусмысленность в определении победителей, но, вместе с этим, зачастую сводит конкуренцию творческих потенциалов к соревнованию конкурсных заявок. Действует процедура апелляции, которая, конечно, невозможна в случае тендера, проводимого частной компанией.

    В свою очередь, частный бизнес более внимателен к сущности предложения, чем к его форме, но при этом, принцип отбора победителей не всегда понятен и прозрачен. Однако самое неприятное отнюдь не это, а частые случаи фишинга, когда тендер становится просто формой сбора идей.

    – Какие проекты уже реализованы с ее помощью? Кто ее внедрил или планирует внедрить, применять у себя? Какой опыт уже получен с ее помощью?

    – После «Года учителя» с ее помощью был реализован ряд других крупных проектов. Среди них – комплексное сопровождение мероприятий Единого государственного экзамена, формирование водоуважительного отношения в рамках ФЦП «Вода России». ОКТ – очень гибкая технология. Она консолидирует социальные группы и позволяет внедрять в каждый проект индивидуальные элементы, делающие его неповторимым.

    Так, краеугольным камнем проекта ЕГЭ стал созданный нами Ситуационно-информационный центр, расположенный в святая святых ЕГЭ – в здании Рособрнадзора в Москве. Его можно сравнить с Центром управления полетами в Королеве. СИЦ – это большая медийная площадка, где созданы все условия для комфортной работы десятков журналистов, а главным коммуникационным инструментом здесь служит построенная профессионалами Ростелекома видеостена, обеспечивающая прямую видеосвязь с каждым пунктом проведения экзамена в стране, а кроме того – с региональными органами управления образованием.

    В проекте «Вода России» открытые коммуникации, позволю себе каламбур, вылились во всероссийские акции по очистке берегов от мусора. Загрязненность рек и озер – серьезная проблема, которая становится причиной множества проблем: от гибели водных обитателей, до нарушения экологического баланса. В 2014 году под знаменами «Воды России» очищать реки и озера в вышли более 170 000 добровольцев по всей стране. В этом году уборки еще идут, но мы ожидаем, что рекорд прошлого года будет побит.

    Мы находимся в состоянии переговоров с несколькими заказчиками, которые обращаются в агентство именно за ОКТ. Технология позволяет решать масштабные задачи, консолидировать самые широкие аудитории в условиях ограниченных ресурсов.

    Сейчас мы работаем над созданием еще одного коммуникационного механизма с рабочим названием «Коммуникационно-социальный конвертер» (речь идет о конвертации социальной энергии в коммуникационный потенциал). Сущность метода основана на тезисе о перегруженности современных информационных потоков. С одной стороны, они становятся менее понятны адресату, с другой – менее доступны для коммуникаторов.

    – Каким образом обеспечивается прямой контакт участника проекта с Ведомством вплоть до первого лица?

    – Возможность прямого контакта с первым лицом компании или государственного ведомства – это мощный мобилизующий фактор для участников проекта. Некоторые наши проекты предусматривают организацию такого взаимодействия. Так, например, встреча с первыми лицами Минобрнауки России в деловой, но дружеской и неформальной обстановке, является традиционным форматом для Всероссийского конкурса СМИ “PRO Образование”, который мы проводим по инициативе министерства на протяжении ряда лет.

    Мы приглашаем в Москву победителей журналистского конкурса, тех, кто долго, увлеченно и добросовестно освещает жизнь школы в современной России.

    – Чего вообще сейчас не хватает коммуникациям государственных структур и компаний? Как решаются их проблемы?

    – Уровень коммуникаций, а также включенности заказчиков в реализуемые проекты неодинаков. Наверное, еще несколько лет назад в качестве общего симптома можно было назвать отсутствие прямого контакта ведомств и простых граждан. Но уже сегодня почти у всех государственных органов есть представительства в соцсетях, эффективно работают общественные советы. Работает проект Открытого правительства, который задает общий тренд на «государство с человеческим лицом». Отражением таких «инициатив сверху» становятся, например, многофункциональные центры, которые решают множество проблем с документооборотом. Сюда же можно отнести повсеместное появление электронных очередей, которые еще недавно всем нам казались фантастикой.

    – Как, за счет чего удается удовлетворить коммуникационные потребности всех участников проектов – от обычного педагога, например, до руководителей министерства?

    – Каждой задаче – свой инструмент. Но принципиальное значение имеет коммуникационная концепция проекта, которая строится на исследованиях и глубокой проработке проблемы. При этом, эффективность проекта во многом зависит от того, насколько полно он способен оправдать запросы участников. В качестве примера можно привести проект «Год учителя», а котором я говорила ранее. Мы разработали коммуникационный инструментарий и продолжили его заинтересованным представителям образовательного сообщества. Помимо основного объема коммуникационных задач, такое решение позволило учителям получить заслуженное и нужное им внимание, пресс-секретари региональных органов образования наполнили информационное поле тематическим контентом, а Минобрнауки России получил значительный объем качественных позитивных публикаций.

    – Какие еще проекты вы готовите?

    – Мы  продолжаем большой проект «Вода России», который считаем по-настоящему важным и за который болеем душой. Он имеет много уровней – от комплексного сопровождения большой работы, ведущейся в рамках Федеральной целевой программы «Вода России», до популяризации простых, понятных и доступных каждому принципов водосбережения.

    Важной частью «Воды России» является проект спасения Нижней Волги, страдающей от постоянного вододефицита. В настоящий момент разработана цифровая модель экосистемы региона, которая дает ученым возможность поиска решения проблемы. Одним из таких решений может стать строительство канала в обход Волжской ГЭС, который обеспечит наполнение бассейна Нижней Волги и Волго-Ахтубинской поймы. Сейчас проект готовится к согласованию в правительстве. Тема Нижней Волги имеет приоритетное значение в нашей работе, перед нами стоит задача привлечь к ней внимание максимального числа граждан.

    Осенью этого года в российских школах пройдут уроки, в ходе которых ребята узнают о водных богатствах нашей страны, а также о том, что они смогут сделать для их сохранения.

    Кроме этого, к открытой презентации готовится Научно-популярная энциклопедия «Вода России», которая уже сейчас доступна в сети по адресу http://www.вода-рф.рф. В ней, например, рассказывается, что запасов пресной воды в одном только Байкале достаточно, чтобы обеспечить потребности всего населения Земли в течение семи лет. Здесь же представлены потрясающие 3D-пейзажи, очень рекомендую посмотреть.

    Мы поддерживаем российский легпром и текстильную промышленность в интересах Минпромторга России, обеспечиваем работу Федерального пресс-центра программы, который только что отработал информационное сопровождение российской делегации в большой отраслевой выставке Outdoor – 2015 в Германии. Тема импортозамещения и международного сотрудничества сегодня особенно актуальна для нашей страны. Мероприятие в Германии стало очередным в серии аналогичных активностей Минпромторга России: позади мероприятия в Италии и Китае.

    Знаковым событием в отрасли легкой промышленности обещает стать Всероссийский конкурс «Наша форма», посвященный обеспечению российских школьников качественной, доступной, но при этом красивой и модной «рабочей одеждой». Конкурс проводится второй год и привлекает большое внимание производителей, представителей школ, родителей и модельеров.

    В этом году мы снова проводим Всероссийский конкурс СМИ “PRO Образование”, сейчас заканчивается согласование последних деталей и готовится запуск. Рассчитываем, что проект будет принят и поддержан образовательным журналистским сообществом. В этом году акцент будет сделан на студенческие СМИ, а также – на популяризацию инженерных специальностей. В планах АГТ, как продолжение данной смысловой линии, разработка концепции Дня инженерной славы России, задача которого – восстановление исторической справедливости и роли России в мировом технологическом прогрессе. Помимо прочего, это позволит привлечь молодежь к основанию технических специальностей.

    Сейчас также начинаем подготовку информационной кампании ЕГЭ – 2016, запускаем производство информационных материалов: плакатов, видеороликов, которые будут размещены на ресурсах Рособрнадзора и официальном портале ЕГЭ.

    К завершающему этапу подходит международный конкурс «Лучший учитель русской словесности», участие в котором приняли учителя-русисты из 60 зарубежных государств. Итоги проекта будут подведены в сентябре в Москве.

    Помимо этого, Дирекция социальных коммуникаций участвует в ряде тендеров, в том числе, объявленных компаниями-лидерами российского рынка. В случае успеха мы представим еще несколько больших красивых проектов, но об этом позже.

    Качественная реализация масштабных, многоуровневых проектов объединяющих множество участников и направленных на широкую аудиторию, возможна при наличии большой региональной сети. Напомню, что АГТ имеет офисы во всех федеральных округах страны. Работу региональных представительств компании обеспечивают высокопрофессиональные коллективы.

    Какие тенденции на коммуникационном рынке наблюдаете?

    – Каждая стадия человеческой истории переживает три этапа – интуитивный, профессиональный и научный. Мне кажется, что мы вступили в научный. Я уже говорила – растет уровень проектов, и вместе с этим растет профессионализм и запросы заказчиков. Ну и далее по замкнутому кругу.

    По моим ощущениям, отраслевое сообщество все более сплачивается, структурируется. Результатом совместных усилий становятся новые профстандарты, четкая профессиональная этика, понятные и принятые сообществом рейтинги. Это оформляет рынок, делает его более прозрачным, способствует его развитию.

    Информационные потоки становятся все более плотными, что сказывается на восприимчивости аудиторий, а также предъявляет новые требования к профессионалам в области PR.

    Вообще, мировая информационная отрасль фиксирует множество новых трендов, которые оказывают непосредственное влияние и на коммуникационный бизнес. Среди них, например, укрепление роли аналитики, обеспечивающей востребованность качественных постов вместо массированного размещения содержательно слабых материалов. Здесь же – автоматизация многих процессов, набирающее обороты развитие соцсетей и связанных с ними явлений, таких как подкастинг или мобильные мессенджеры.

    Сегодня проницаемость информационного пространства достигает невиданных значений. Записи в Twitter или фото из Instagram становятся новостными поводами федерального значения. Менеджеров корпораций или государственных чиновников снимают с должностей за неаккуратные высказывания или чрезмерное проявление собственной позиции в личных дневниках. А востребованность блоггеров в коммуникационной работе теперь уже равна журналистской.

    Чтобы подытожить все сказанное, скажу, что поколение 70-х, к которому я принадлежу, находится в перманентном кризисе. Кризис для нас – это вариант нормы. Главный залог успешного антикризисного поведения – не забывать просто жить, любить.

    Евгений Ларионов, Ex Libris

    E_Larionov_photoЕвгений Ларионов: “В России забота об имидже компании пока не связана с финансовыми показателями”

    Активно расцветающая в последнее время тема с оценкой эффективности PR невозможна без голоса эксперта. Поэтому Евгений Ларионов, руководитель рабочей группы АКОС по оценке качества PR и управляющий директор агентства медийных исследований Ex Libris честно ответил на так мучившие Медиабич вопросы о том, нужно ли считать AVE, существуют ли универсальные метрики и как можно самостоятельно измерить плоды своих трудов, если работодатель не хочет платить за измерение агентству.

    – Евгений, как изменилось за последние 10 лет отношение руководителей организаций и самих пиарщиков к KPI в коммуникациях?

    – Во-первых, за это время сильно выросло понимание того, что оценивать PR важно и нужно, и – еще важнее – что делать это нужно не наспех «на коленке», а в рамках общей стратегии коммуникаций, планировать под анализ медиаполя и измерения отдельные бюджеты, проводить регулярную аналитику медиаполя и корректировать по результатам коммуникационную стратегию.

    Во-вторых, за 10 лет сильно вырос сектор социальных медиа. Медиаполе компании в социальных сетях может изменяться очень быстро, реакцию пользователей на инфоповоды прогнозировать труднее, чем реакцию СМИ, а ресурсы пиарщика для воздействия на ситуацию ограниченные. Поэтому мониторинг и анализ социальных медиа сейчас есть в том или ином виде в любой крупной компании, которую обсуждают потребители.

    – В последнее время идёт много споров относительно такого показателя эффективности как PR Value. Как вы считаете – насколько репрезентативен этот показатель? Ведь, как отмечают критики, одна строчка может повлиять больше, чем рекламный макет на целую полосу.

    – Эквиваленты стоимости PR действительно проблемный вопрос. С одной стороны, рынку нужны финансовые метрики, на них всегда есть запрос, они понятны как KPI, в конце концов, без них трудно корректно оценить ROI PR-бюджетов. С другой стороны, факторов, которые определяют, насколько эффективно сработает публикация в PR намного больше, чем в рекламе. Это значит, что аналоги рекламных AVE (суммы цен выходов в СМИ) попросту бесполезны, а зачастую даже опасны, так как негативный инфоповод, распространяющийся вопреки усилиям пресс-службы, может по такой метрике быть посчитан в плюс к работе.

    Для агентств-членов AMEC использование AVE считается признаком непрофессионализма. Она под запретом еще с 2010 года, когда была опубликована Барселонская декларация принципов медиаизмерений.

    Тем не менее, зачастую применяются компромиссные решения. Например, используются такие качественные показатели как Weighted Media Cost, или, как его называют у нас, PR Value. Это качественный показатель медиаполя, содержащий оценку тональности, плотности упоминаемости бренда, спикеров, вес источника и при этом имеющий в качестве мультипликатора эквивалент рекламной стоимости. Только теперь этот показатель может быть и отрицательным для тех публикаций, которые угрожают имиджу компании. По сути, это просто качество медиаполя, выраженное в долларовом эквиваленте. Такие показатели важны для сравнения с конкурентами или с предыдущими периодами и обычно подкрепляются другими метриками.

    Есть и другие механики оценки качества медиаполя. Это и CPM (cost per mile – стоимость тысячи благоприятных контактов, его можно использовать для сравнения эффективности PR и Рекламы), и социологические исследования, и привязки к social actions, и сложные математические методы оценки, позволяющие привязать работу пресс-служб к динамике акций на биржевых площадках. В одном из таких кейсов мы получили тесноту связи в 94% между оценкой медиаполя по ведущим СМИ и динамикой акций на Nasdaq. Брокеры постоянно проводят мониторинг медиапространства, и это один из факторов принятия решений о покупке или продажи акций.

    Такие исследования пока достаточно затратные, но для заказчиков с обширным медиаполем, которые много инвестируют в PR, эти аналитические модели будут лучшим решением. Думаю, в этом направлении и будет двигаться рынок.

    – Какие компании в России уделяют наибольшее внимание оценке своей PR-деятельности? 

    – В первую очередь, это крупные  B2C-компании, которые работают одновременно с большим числом клиентов. Наиболее внимательны к медиааналитике и оценке PR, по нашим наблюдениям, банки  и участники рынка телекоммуникаций. Госорганизации тоже создают спрос на рынке, но они обычно предпочитают заказывать исследования под конкретные инициативы, или разовые медиааудиты. В принципе, весь крупный бизнес в той или иной степени занимается мониторингом и оценкой своего медиаполя.

    Конечно, предпочтения рынка надо не только оценивать «на глаз», но и обрабатывать статистически, проводить опросы. Такие инфраструктурные оценки регулярно делает АКОС. Мы совместно с АКОС, Sostav, Odgers Berdston тоже запустили опрос. Его цель – провести срез мнений топ-менеджеров компаний из разных отраслей о критериях, которыми они руководствуются, когда заказывают PR-услуги, выбирают агентства для сотрудничества.

    – Отличается ли отношение к KPI в PR в Москве и регионах?

    – В регионах пользуются популярностью самые простые метрики, например, число выходов или суммарный тираж выходов. Это связано и с тем, что масштабы активности медиа сравнительно с Москвой невелики, и с тем, что в регионах более разреженная профессиональная среда – меньше конференций, мероприятий, отраслевых инициатив – поэтому инсайты и инновации накапливаются медленнее. В столице и уровень подготовки PR-специалистов выше, чем в среднем по России.

    Сейчас мы совместно с АКОС предлагаем инициативу по сертификации PR-агентств, в том числе региональных. Такой сертификат позволит задать «bottom line», определить, обладает ли участник PR-рынка необходимым минимумом качества для работы на серьезных проектах. Надеемся, что это сработает на общее повышение профессионализма и качества оказываемых услуг.

    – Когда можно будет говорить о повсеместном применении оценок эффективности PR-деятельности на российском рынке?

    – Небольшие компании будут обходиться без оценки PR в традиционных СМИ еще долго, а для больших – это уже must have. Поэтому ставить вопрос так однозначно нельзя.

    О чем можно говорить с уверенностью, так это о дальнейшем росте digital и социальных медиа.

    Оценка эффективности PR в этих направлениях часто смыкается с оценкой маркетинга, и в ближайшие 5-10 лет она станет необходима практически всем компаниям В2С, даже тем, которые сейчас предпочитают консервативные каналы коммуникаций.

    – Вы следите за тенденциями в оценке эффективности PR в мире? Можно ли сказать, что на более развитых PR-рынках – например, в США и Великобритании, уделяется большее внимание оценке эффективности и используются какие-то более совершенные методы анализа?

    – Да, мы проводим активную работу в международном сообществе и входим во все ведущие ассоциации. Поэтому мы, можно сказать, на острие всех инноваций в индустрии.

    Оценке эффективности и измерению PR за рубежом уделяется все больше внимания, и это мировой тренд. Такое внимание обусловлено не только устоявшимися правилами на PR-рынке, но и более серьезными бюджетами на PR.

    Имидж и репутация (good will) для иностранных компаний не менее важный ресурс, чем производство, продажи или инновации.В России забота о публичном имидже и медиаполе компании пока не так хорошо связана в сознании руководителей с развитием бизнеса и финансовыми показателями.

    Актуальные иностранные метрики и тренды заимствуются российским рынком с небольшим запозданием и постепенно приживаются у нас. Гораздо интересней другое отличие: огромное внимание на западе уделяется четкой проработке PR-стратегии от постановки целей кампании до анализа эффективности. Если у нас это обычно общие слова, то на западе – конкретные гайдлайны, проработанные методологии, модели поэтапной постановки задач.

    Мы стараемся активно внедрять на нашем рынке этот структурный подход к медиааналитике. Например, недавно вышло наше руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR. Мы там не только расписываем подробно, как поэтапно проводить медиаанализ, но и выдвигаем важные для российского рынка PR принципы, которые считаем особенно важными для исследовательской работы.

    Если перечислить их коротко, то получится примерно следующее:

    • важность гибридного подхода: в аналитике на всех этапах должна совмещаться автоматизация и экспертная оценка медиаполя специалистами;
    • аналитика должна зависеть от целей кампании: для каждой кампании оптимален разный набор метрик;
    • не надо забывать об интегральных метриках: они дают заказчику возможность настроить единый  KPI,который  очень хорошо масштабируются под разные задачи и позволяет получить ценную аналитическую информацию;
    • если кампания ориентирована на массовую аудиторию, необходимо измерять социальные медиа;
    • измеряя малочисленные аудитории (политики, инвесторы), следует отдавать приоритет качественным методам: важно анализировать, что сказали о вас эксперты, а не сколько человек высказалось.

    Уверен, следование этим принципам способно улучшить качество оценки PR и внести больше логики в исследование.

    – Какие методики оценки эффективности PR вы на данный момент считаете самыми точными и самыми универсальными?

    – Думаю, так ставить вопрос не стоит. Если кампании отличаются по задачам, если у разных заказчиков разное медиаполе, то и набор метрик должен отвечать этим конкретным исследовательским задачам. Поэтому курс на однотипность показателей – практика заведомо порочная.

    К метрикам, которые будут полезны большинству компаний, я отнес бы MP (Media Presence – количество выходов), MFI (Media Favorability Index – индекс благосклонности медиа), MO (Media Outreach – количество потенциальных контактов с материалами о компании) и проникновение ключевых сообщений.

    В случае с MFI мы получаем простой в расчете и очень гибкий, основанный на тональности материалов показатель, который объединяет в одном индексе количественную и качественную сторону медиаполя. С КМ все очевидно: если ты проводишь кампанию, то всегда планируешь, какие ключевые идеи и стимулы к действиям должен получить слушатель. Количество выходов и охват аудитории также значимы для любой кампании.

    – Существуют ли случаи, когда эффективность в PR считать бесполезно или невозможно?

    – Конечно, существуют. Например, когда компания сама не знает, зачем она проводит оценку эффективности и какую информацию хочет получить. Если проводить медиаизмерения или отслеживать KPI пиарщиков просто «для галочки», то пользы будет ровно на размер самой галочки. Любые другие случаи поддаются оцифровке и оценке, поэтому важно, чтобы у PR-подразделения были понятные четкие задачи для каждой кампании. Умение правильно сформулировать цель и задачу – это полпути к результату. А если мы еще и оценим наши шаги, сделаем выводы на будущее, то рост эффективности будет очевидным.

    – Что вы посоветуете тому специалисту по PR, который хотел бы оценивать свою эффективность, но на дорогостоящий анализ компания денег выделять не хочет. Можно ли самостоятельно освоить и регулярно проводить собственную оценку эффективности?

    – Конечно, можно делать и самостоятельную оценку.

    Если есть хотя бы небольшой бюджет, я рекомендую подключиться к базам СМИ (например, Медиалогия, Паблик и др.) или бренд-трекерам (IQ Buzz, Brandspotter и др.). Стоимость для небольших объемов обычно начинается от 10-15 тыс. рублей в месяц. Это позволит сэкономить на трудозатратах по сбору нужной информации и предварительной оценке инфополя.

    Такие параметры как тональность публикаций, спикерская активность, реализованность ключевых сообщений можно тоже оценить самостоятельно. Чуть сложнее будет оценить аудиторный охват – придется искать данные о тиражах СМИ или кропотливо фиксировать аудитории пользователей социальных медиа.

    Основная проблема в том, что любое аналитическое агентство делает сбор и кодировку публикаций быстро, как на конвейере, сочетая автоматизацию и ручную оценку контента специалистом. У пиарщика может не быть этих наработок, поэтому самостоятельная оценка материалов пиарщиком, если их много, требует очень кропотливого тайм-менеджмента, объективности и самокритичности.

    Действительно хороших и общедоступных ресурсов для бесплатного мониторинга практически нет, но уже по анализу данных интернет-поисковиков (Yandex, Google) можно получить  неплохой первый взгляд на информационное поле.

    Если о компании преимущественно пишут онлайн-СМИ, то можно начать с этого.

    – АМЕС и лично вы уделяете много внимания обучению PR-специалистов основам медиаанализа. Сейчас на рынок попадает всё больше людей с профессиональным образованием PR-специалистов, однако качество образовательных программ во многих вузах оставляет желать лучшего. Работаете ли вы как-то с вузами, чтобы ввести специальные курсы по основам медиаизмерений в программу будущих специалистов по PR?

    – Пока разрыв между академическими и прикладными направлениями в обучении пиарщиков, к сожалению, очень велик. Большинство практических знаний PR-специалисты получают в реальной работе, на отраслевых конференциях и круглых столах, на профильных вебинарах.

    Конечно, эту ситуацию необходимо исправлять, и мы стараемся принимать участие в совместных проектах рынка и вузов. Например, выступаем в МГИМО, ВШЭ. Проводим вебинары, отправляем своих сотрудников повышать квалификацию в AMEC College. Пока это  капля в море, но надеюсь, что темы оценки PR в университетских курсах будут становиться более значимыми со временем и следовать за реальными потребностями рынка.

    – На русском языке существует очень мало книг по теме оценки эффективности коммуникаций и даже мониторинга. Можете ли вы порекомендовать какие-то зарубежные онлайн-ресурсы и/или книги для тех, кто хочет больше узнать об этом вопросе?

    – Рекомендую сайт AMEC. Там много доступных для загрузки кейс-стади (мы недавно обновили этот раздел), гайдлайнов, документов по стандартизации рынка – целая небольшая библиотека, из которой можно выудить немало полезных документов и по анализу активности СМИ, и по социальным медиа. Еще есть очень полезный сайт IPR (Institute of Public Relations) – дискуссионная площадка, где можно ознакомиться с наработками и предложениями сильных зарубежных специалистов.

    – Не хотите ли вы как-то пролоббировать среди российских книгоиздателей вопрос издания книг и учебников по теме медиаизмерений, или даже выступить их автором/соавтором?

    – Пока что я хотел бы сконцентрироваться на отраслевых и инфраструктурных проектах, которые веду в рамках российских и международных ассоциаций. Могу порекомендовать книгу Игоря Райхмана «Практика медиаизмерений», нашего коллеги по АКОС из агентства «Византия».

    Ну и, как я уже говорил, недавно мы опубликовали «Краткое руководство по медиаанализу и оценке PR», в которое вошли мои наработки, часть из которых сделана совместно с профессором Доном Стаксом из IPR, и комментарии коллег по АКОС. Это, конечно, не полноценная книга, но удобный инструмент для PR-специалиста, желающего быстро разобраться в теме.

    Интервью подготовлено специально для MediaBitch.ru

    Андрей Баранников, SPN Communications

    SPN_A_Barannikov 2015«PR – САМЫЙ ЭФФЕКТИВНЫЙ И НИЗКО ЗАТРАТНЫЙ»

    Материал опубликован в журнале “Новости СМИ” (№10, 2015).

    Безусловно, кризис в отрасли есть, но не для всех. Точнее, кто-то с ним справляется успешнее других. За счет чего так происходит, кто сохранил активность в сфере коммуникаций и кто на что тратит свои бюджеты, НСМИ рассказал Андрей БАРАННИКОВ, председатель АКОС, вице-президент РАСО, генеральный директор Коммуникационного агентства SPN Communications, лауреат Премии «Медиа-Менеджер России – 2006, 2011,2014».

    НСМИ: Как прошедший год изменил отрасль? Какие ее главные события вы могли бы назвать?

    Прошедший год был очень насыщенным и для отрасли, и для нашей страны в целом. В 2014 году произошел целый ряд событий, влияние которых сложно недооценить: это и ряд внешнеполитических и международных решений, и зимние Олимпийские игры в Сочи, и изменение экономической конъектуры российского рынка. Эти события стали серьезными точками роста для российской экономики, и в частности для рынка коммуникаций. Какими бы пессимистичными ни были прогнозы развития экономической ситуации в России, которые сегодня дают профессиональные аналитики и заинтересованные эксперты, кризис – это время развития накопленного потенциала.

    НСМИ: Как менялась коммуникационная стратегия компании и ее партнеров в связи с кризисом? Как вы с ними справлялись, как корректировали внутренние и внешние коммуникации?

    В кризисные периоды устойчивость компании определяет репутация, ведь мы живем в эпоху экономики отношений. Если говорить об отношениях с западными партнерами, Россия – это огромный и растущий рынок, который западные компании не готовы потерять. Сейчас идет процесс выстраивания новой системы экономических отношений «Россия–Запад» – политические разногласия на это, безусловно, влияют, но то, что эти отношения будут продолжаться, несомненно: бизнес есть бизнес.
    Еще одна тенденция последнего года – поворот на восток. В последние годы компании, которые работают в странах Азии, перешли от копирования к оригинальным разработкам. Этот тренд, который отмечают практически все мировые аналитики, в России может проявиться с наибольшей яркостью в связи с нашим геополитическим положением. Два этих процесса изменят структуру клиентской базы в нашей отрасли.

    НСМИ: Рекламодатели отказываются от размещения на телеканалах с небольшой долей аудитории. Так Henkel отказался от каналов «СТС Медиа», а Coca-Cola – от «Звезды» и других. Это значит, что бюджеты перетекают в «большую тройку», или их просто сокращают? Что с ними происходит?

    Во-первых, я хотел уточнить, что СТС отнюдь не является телеканалом с небольшой аудиторией, так как по всем рейтингам входит в Топ-7 крупнейших ТВ-каналов. Что касается общей динамики рынка, то по данным АКАР расходы на ТВ-рекламу в I квартале 2015 года сократились на 22% и больше всего пострадали небольшие игроки, в том числе нишевые каналы. Причина этому – эмбарго на ряд импортных товаров и тренд на импортозамещение.
    Ряд крупных зарубежных брендов сокращают свою активность, что для многих российских компаний есть возможность увеличить долю присутствия на рынке. Уже наблюдается рост в некоторых отраслях, яркий пример – пищевая промышленность. А за ростом производства, как правило, следует рост медиазатрат. Сегодняшние условия обеспечивают возможности для «передела» рынка.

    НСМИ: Как вообще бренды реагируют на происходящее в стране? Какие отрасли сохранили свою активность на медийном, рекламном и коммуникационном рынках?

    Как и в прошлый кризис 2008–2009 годов, мы наблюдаем общее снижение активности игроков в продвижении своих брендов, хотя, оно, конечно, не такое резкое, как в прошлый кризис.
    Рыночные сегменты, испытывающие наибольший отток покупателей, в том числе автопром, бытовая техника, финансовые услуги, резко сокращают свои маркетинговые бюджеты.
    В сегментах, где не происходит сокращения продаж, наблюдается маркетинговая активность немного ниже прошлогодних показателей. Используя эту ситуацию, ряд компаний усиливают свои позиции на рынке. Такая политика наблюдается сейчас среди компаний-девелоперов. Это в первую очередь крупные компании, которые планируют дальнейшее развитие, как ЛСР, и компании второго эшелона.

    НСМИ: В начале года многие СМИ закрылись из-за падения спроса со стороны аудитории или рекламодателя. Было ли что-то похожее на рынке рекламы и коммуникаций?

    Да, такие процессы происходят, иллюстрацией могут служить данные, которые публикуются АКАР или профильными изданиями. Например, уважаемая и известная транснациональная компания Interbrand закрыла свой московский офис. Вопреки пессимистическим ожиданиям, не произошло шокового сокращения рынка, но небольшая коррекция рекламных бюджетов происходит. Эта тенденция наметилась еще в 2014 году, но, поскольку в прошлом году мы принимали Олимпийские игры в Сочи, в годовой статистике реального снижения не наблюдалось. Если посмотреть ситуацию этого года, снижение происходит. Мы ожидаем, что в 3-м и 4-м квартале 2015 года будет наблюдаться ужесточение конкуренции на сокращающемся коммуникационном рынке России и наименее конкурентоспособные игроки, как крупные, так и небольшие, будут уходить.

    НСМИ: Какие пути выхода из кризиса оказались наиболее эффективными? Продолжаются ли сокращения персонала и зарплат, замена менеджеров, оптимизация расходов, реструктуризация компаний?

    Несомненно, ситуация на рынке труда полностью отражает ситуацию в отрасли. Мы видим, что многие агентства сокращают штат, отказываются от услуг фрилансеров, консультантов, аутстафферов; пересматривают систему материальной мотивации. Такое положение дел усиливает беспокойство среди специалистов и сотрудников.
    Для нашего агентства основной приоритет – это профессионализм сотрудников, так что массовых сокращений мы не предпринимаем. Какие-то стартовые позиции устранили или расширили функционал, но в целом штат сохранили. Настоящие профессионалы даже в кризис настроены оптимистично – такие кадры всегда востребованы.
    Что происходит с коммуникациями, с департаментами коммуникаций и их положением на стороне компаний?
    Это зависит от коммуникационной стратегии компании. Безусловно, ряд компаний оптимизируют бюджеты и штат. В первую очередь сокращаются бюджеты на рекламу и event management. Положительный момент: в PR интенсивность деятельности, наоборот, зачастую увеличивается. Сегодня это самый эффективный и низко затратный инструмент.

    НСМИ: Как изменился подход компаний в работе с агентствами? Они чаще или реже проводят тендеры? Появились ли у них «особые условия» при распределении заказов? Какие нестандартные просьбы вам пришлось выполнять ради клиента?

    Многие компании в силу сокращающихся бюджетов, безусловно, изменили свой подход к выбору агентства. К сожалению, иногда выбор клиентов смещается от качественного портфолио в пользу более низкой цены. Некоторые игроки перестроились на небольшие узкоспециализированные агентства, фрилансеров. Также мы наблюдаем низкую готовность заключать долгосрочные контракты ввиду нестабильной экономической ситуации.
    По поводу «особых условий», мы стали встречать у клиентов такую установку: необходимо сделать работу в рамках тендера бесплатно, чтобы представить готовые макеты/идеи руководству для согласования бюджета. Некоторые компании могут себе позволить такое позиционирование, но конечно, не все.

    НСМИ: Как изменился ваш клиентский портфель за время кризиса?

    С начала прошлого года мы сохранили практически без изменений основной клиентский портфель, продолжив работу с нашими постоянными клиентами. Также мы начали сотрудничество с несколькими ключевыми российскими компаниями, среди которых ГМК «Норильский никель», Минпромторг. Появились новые клиенты в фарминдустрии («Ранбакси», Janssen), телекоммуникациях (МТС), наш киевский офис начал сотрудничество с Укрнефтегазсервисом.

    НСМИ: Несмотря на сложную внешнеполитическую обстановку, весь прошлый год российские рекламные и коммуникационные агентства собрали первые призы на всех международных фестивалях. С чем это связано?

    Это связано с двумя причинами, первая из которых – растущий профессионализм российских агентств. Победы на международных конкурсах являются показателем роста отрасли коммуникаций в России. Отчасти этому способствовала и Олимпиада в Сочи. Например, компания «МегаФон» со своим проектом MegaFaces получила первую в истории российских проектов награду гран-при самого авторитетного в рекламной индустрии фестиваля Cannes Lions. Наша команда в прошлом году также завоевала рекордное количество международных наград. Мы задали очень высокую планку, в первую очередь себе, будем стараться держать ее и в этом году.
    Вторая причина – это растущая активность агентств из России. Наши коллеги перестали стесняться выставлять свои работы на международных фестивалях и конкурсах. Приятно отметить, что при оценке проектов международное экспертное жюри ориентируется на инновационность и креативность участников, а не географическую принадлежность.

    НСМИ: Какие тенденции в мировом маркетинге и PR вы наблюдаете и как планируете их использовать?

    Никогда отрасль коммуникаций не развивалась так стремительно, как сейчас. В связи с этим появляется множество тенденций. К ним могу причислить ориентацию на SMM – современные средства коммуникации, социальные сети, поисковые сервисы позволяют получать точную информацию о своей целевой аудитории. Компании используют эти технологии для максимальной персонификации и кастомизации своих брендов.
    Тренд, связанный с антикризисными коммуникациями, – эволюция аналитики и исследований. Они необходимы практически на каждом этапе принятия оперативных решений. В 2015 будет расти спрос на оперативную социологию и оценку сообществ: опросы экспертов, уровень доверия, реакция на предложения. Качество исследований определяет успех проекта. В прошлом году совместно с коллегами из РВК мы запустили проект «Коммуникационная лаборатория», посвященный развитию научных коммуникаций в России. В основу проекта легло серьезное исследование коммуникационных практик в научной и образовательной сферах, что позволило добиться высоких результатов.

    НСМИ: Какие исследования вы проводите? Как часто? Какие делаете сами, какие заказываете?

    Серьезная аналитика – это ключевой фактор, на котором необходимо выстраивать маркетинговую или PR-кампанию. Соответственно, исследовательские проекты идут практически каждый месяц.
    Ряд исследований мы проводим самостоятельно, например, мониторинг СМИ, интервью с представителями компании, онлайн-опрос персонала и кабинетные исследования. Если в структуре проекта предусмотрены масштабные исследования потребителей, например, фокус-группы, количественные опросы респондентов, глубинные интервью с внешними экспертами – мы привлекаем специализированные исследовательские компании.

    НСМИ: Новые технологии изменили рынок коммуникаций. Как в связи с этим меняется работа с аудиторией?

    Новые технологии, в частности digital-технологии, действительно позволили изменить подход к коммуникациям. К сожалению, российский рынок немного отстает от Запада. Мы стараемся сократить этот разрыв: в 2014 году SPN Communications стало эксклюзивным партнером The News Market в России и Украине. Благодаря этой платформе, представители бизнеса будут иметь прямой доступ к иностранным журналистам. На сегодняшний день на The News Market зарегистрировано более 30 тысяч СМИ из 190 стран. С The News Market сотрудничают такие компании, как Google, Panasonic, ЮНИСЕФ, Adidas, Intel, IBM, Rolls-Royce и Roche.
    Также стараемся локально внедрять аналогичные технологии в российский бизнес для самых инновационных компаний, в частности, компаний с государственным участием. Эти инструменты позволят оперативно передавать неискаженную информацию напрямую от компаний ведущим мировым СМИ.

    НСМИ: Какие еще тенденции в мире маркетинга и PR вы наблюдаете и как планируете их использовать?

    Можно выделить несколько тенденций: во-первых, это долгосрочный тренд на рост интернет-коммуникаций. Во-вторых, бум патриотических брендов в 2014 году, который в 2015 году еще имеет место. Последний из таких проектов – Всероссийский творческий конкурс на лучшее название и логотип первой общенациональной платежной карты. В-третьих, намечаемый тренд на «демократизацию» брендов. Вследствие сокращения платежеспособного спроса многим брендам необходимо пересматривать ценовое позиционирование, чтобы не потерять свои рыночные доли.
    Мы гибко реагируем на рыночные изменения и, как всегда, стараемся быть чуть впереди рынка, чтобы предложить наиболее востребованные и актуальные коммуникационные продукты.

    НСМИ: Ваши планы и прогнозы на 2015 год.

    Происходит небольшое сокращение на рынке коммуникационных услуг. Мы ожидаем, что существенного оживления не произойдет, что связано с ожиданиями предпринимателей и деловой уверенностью.
    Такое положение дел позволит заявить о себе новым компаниям при помощи качественных стратегий. В этом направлении можно ожидать притока новых клиентов. В начале 2015 года открылся новый офис SPN Communications в Казахстане. Мы уже начали работу с рядом местных компаний и филиалов.
    Также мы продолжаем плотно работать над текущими проектами. Например, сейчас ведется активная подготовка к одним из важнейших спортивных соревнований года – дням Европейских игр в Баку, где мы организуем Дом болельщиков сборных России и Азербайджана.