Digital-агентство «Интериум» совместно с благотворительным фондом «Право на чудо» провели исследование социальных медиа, чтобы определить отношение к недоношенным детям среди пользователей.
«Право на чудо» ставит своей целью объединение усилий общества, бизнеса и государства в решении проблемы преждевременных родов и недоношенности. Проведенное исследование поможет фонду построить стратегию коммуникации с общественностью и выделить главные мифы о недоношенных детях, которые необходимо развенчать.
«Социальные медиа стали для нас второй реальностью, в которой мы живем, общаемся, критикуем или хвалим. Важно понимать, что остро социальные вопросы должны подниматься не только в фондах и в офлайн-обсуждении. Соцмедиа – важная и нужная площадка для формирования мнения и обсуждения важных проблем. Одна из таких проблем – недоношенные дети. Нам хотелось проанализировать и понять, как же эта проблема обсуждается в социальных сетях. Кто обсуждает, в каком контексте, как пользователи называют таких деток, в каких городах и на каких площадках чаще всего упоминается этот вопрос. В общем, полностью проанализировать картину, которая на данный момент существует в соцсетях», – прокомментировала Айта Лузгина, проектный директор агентства «Интериум».
Перейдем к результатам исследования:
- В целом анализ показал, что обсуждение недоношенных детей остается в рамках узкой аудитории: непосредственно их родителей (чаще всего матерей), а также причастных докторов, организаций и фондов поддержки. При этом рассказы о том, как отцы воспитывают недоношенных детей, встречаются с ярким одобрением и восхищением (это, впрочем, находится в общем русле российского неравнозначного отношения к отцовству и материнству).
- Широкая аудитория использует слово «недоношенный» и «недоносок» почти всегда в обсценном контексте и редко интересуется самим вопросом.
- Контент-анализ показал, каково именно восприятие недоношенных. Чаще всего (в 38% случаев) это нормальная, взвешенная позиция или краткое упоминание недоношенных детей в сообщениях по проблемам беременности и родов. Однако не менее часто (в 31% случаев) слово звучит как ругательство. Среди регулярных подтем обсуждения – долгая реабилитация таких детей, что беспокоит 9% аудитории. В 6% случаев отмечено восприятие недоношенных младенцев как инвалидов. Причем это может быть достаточно позитивное, доброжелательное обращение и пожелание здоровья, но во фразах звучит отношение именно как к инвалидам. Впрочем, почти столько же людей выражают искреннюю поддержку детям и их родителям. Редко встречается (3%) хорошее отношение к недоношенным младенцам, исходящее из личного опыта. Возможно, люди не готовы об этом рассказывать, тем не менее в сети встречаются рассказы о собственном положительном опыте воспитания таких детей. Иногда пользователи-матери признают, что поначалу им тяжело принять факт рождения у них недоношенных детей. При этом почти отсутствуют разговоры в духе, мол это «естественный отбор», «зачем таких вынашивать» или «зачем нам об этом знать»: такие сообщения на общем фоне единичны, хоть и встречаются.
- Специальные события и даты не сильно способствуют выводу темы на более обширную аудитория. Так, про День недоношенных детей в ноябре писали около 3,4 тыс. авторов, т.е. всего 1,5% от общего количества, и по социально-демографическим характеристикам это были те же самые матери, врачи и активисты.
Как показывают цифры, аудитория, интересующаяся проблемой, довольно узка. Пользователи социальных сетей привыкли делиться успехами и достижениями, не придавая гласности проблемы и трудности. Однако 100 000 детей в год рождаются раньше срока, а значит эта проблема касается около 5% молодых семей. Наличие ответов на вопросы и поддержки могло бы значительно снизить стресс родителей и помочь им справится с трудностями.
А теперь – снова к цифрам:
- Почти 225 тыс. авторов оставили за год в соцсетях, форумах, блогах и мессенджерах более 384 тыс. сообщений с упоминанием недоношенных.
- Две трети пользователи использовали термин «недоношенные», а каждый третий – «недоносок». Причем эти люди почти не пересекались, что говорит о том, что это совершенно разная аудитория.
- Площадки совершенно разные, хотя большинство упоминаний встречались во ВК, про «недоношенных» также активно говорили в Facebook и Instagram, а про «недоносков» – в Одноклассниках и YouTube.
- Заметна разница и в демографических характеристиках авторов. Про недоношенных говорили чаще всего женщины 25-44 лет (34% от всех авторов), а про недоносков – мужчины от 25 и старше (49%), а также женщины 18-24 лет (13% аудитории).
- Контекст упоминаний слова «недоносок» носит однозначно негативный характер, в 99% случаев это слово используется исключительно как ругательство, оскорбление и вряд ли авторы задумываются в этом случае о проблемах реальных недоношенных детей.
- Контекст упоминания слова «недоношенный» гораздо сложнее. В 52% случаев – нейтральное использование, в 29% – негативное, в почти 5% – крайне негативное, в 14% – позитивное, и в менее чем 1% – ярко позитивное. При чем в нейтральном и позитивном ключе упоминали женщины среднего возраста, а в негативном – мужчины.
- Есть и определенная географическая специфика. Самые активные обсуждения и упоминания темы (при пересчете упоминаний на 10 тыс. жителей) отмечаются в основном в центральных и северо-западных регионах России: Санкт-Петербург, Калининградская область, Москва, Кировская и Вологодская области, Карелия, Калужская, Челябинская и Мурманская области, Коми и др. А вот регионы Юга и Северного Кавказа почти не обращались к этой теме и, видимо, не готовы её обсуждать.
- Единственные случаи, когда проблематика недоношенных детей выходит за рамки узкой группы:
- Меметичные информационные вбросы (например, в октябре прошла волна историй о липовом докторе из прошлого, который на потеху людей устраивал шоу с недоношенными детьми и спас так множество малышей). Но в этих случаях интерес пользователей носит исключительно развлекательный характер.
- Громкие общественно-политические события. Например, дело врачей Э. Сушкевич и Е. Белой о якобы убийстве недоношенного ребенка. Это дело хоть и не получило действительно масштабного обсуждения, но вовлекло новую, нетипичную для темы аудиторию. С одной стороны, интерес пользователей в этом случае был скорее на медицинской и законодательной сфере, но также тема могла бы использоваться для просвещения по проблемам недоношенных детей.
Выводы делать преждевременно, но в целом исследование дает понять, что осведомленность пользователей о проблеме находится на низком уровне, а тем, кто столкнулся с такой проблемой, сложно найти поддержку и совет. Поэтому так важно поднимать эту тему на повестку, распространять знания и развенчивать популярные мифы. Этим, помимо реальной помощи тем, кто попал в беду, и занимается фонд «Право на чудо». Поддержать его можно на сайте фонда – pravonachudo.ru.
