11 февраля состоялась экспертная сессия «Реклама и коммуникации для МСБ. Уроки пандемии и новые точки роста», проходившая в рамках «Дней PR – 2021».
Мероприятие было организованно коммуникационным агентством «Главный Советник» при поддержке газеты «Ведомости».
В дискуссии приняли участи представители профильных ассоциаций, рекламных и коммуникационных агентств, цифровых сервисов и компаний сектора МСП.
Модератором сессии выступил редактор отдела медиа «Ведомостей» Тимур Бордюг.
Ключевое внимание в рамках обсуждения было уделено тому, насколько изменилась востребованность и эффективность различных рекламных и коммуникационных инструментов со стороны малого и среднего бизнеса в период пандемического кризиса.
Председатель АКОС, генеральный директор PR News Лилия Глазова отметила, что люди стали больше времени уделять потреблению медиа-контента, однако предпочтения аудитории не изменились: телезрители больше смотрели телевизор, пользователи социальных сетей больше времени проходили за их просмотром. «Для бизнеса это стало хорошей зоной роста для вовлечении аудитории», – заметила экспер. – «Этот год нас приучил к цифрам, диаграммам и графикам. И этот тренд компании могут использовать в своих контент-стратегиях».
Исполнительный директор ассоциации коммуникационных агентств России Валентин Смоляков отметил, что в период пандемии рекламный рынок продолжил падение, начатое еще в 2019. Больше всего, по его словам, в 2020 году «просели» радио, пресса и наружная реклама. Однако диджитал сегмент – вырос, хотя и незначительно, в первом полугодии рост составил всего 1%. При этом внутри сегмента лучше всего себя чувствовала видео-реклама, а объемы баннерной рекламы – сократились.
Виктор Иссерс, заместитель генерального директора НРА (национального рекламного альянса) по работе с регионами отметил, что локдаун в разных городах использовался с разной степенью жесткости и рынок в разных регионах был неоднороден, но в целом выиграли те компании, которые смогли адаптироваться к ситуации и проявить душевное отношение к своему потребителю. Удачным решением он назвал переоборудование обувной сети в примерочную, которая доставляла обувь к подъезду потребителя, а также обратил внимание на опыт застройщиков Хабаровска: они снимали и выкладывали видео постройки дома/оборудования квартир – чтобы люди могли наблюдать за их работой в режиме онлайн.
Заместитель коммерческого директора по развитию продуктов Mail.ru Group Яков Пейсахзон отметил, что за первые 9 месяцев 2020 года рекламная выручка компании «по СМБ выросла на 40%» и более половины пришедших в 2020 году клиентов относились к бизнесу, который ранее не размещал рекламу в интернете вообще. «Полагаю, что 2021 году сегмент СМБ будет развиваться и развивать методы, инструменты и площадки для решения задач, которые он будет диктовать», – заметил он.
Вадим Терещук, генеральный директор группы компаний «Выбери радио», отметил, что количество рекламодателей на радио в период самоизоляции упало на 50%, что было связано с закрытием предприятий. При этом по его словам, образовалась интересная тенденция – несмотря на сокращение числа рекламодателей, те, кто продолжал заказывать рекламу на радио, не стали снижать ее объем. Еще одна интересная тенденция – от рекламы на радио активно отказывался крупный бизнес, а число рекламодателей в сегменте МСП, наоборот, увеличилось. Достаточно эффективным инструментом оказалось параллельное размещение рекламы на радио и социальных сетях.
Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor, отметил что в секторе наружной рекламы в период пандемии сильнее всего пострадал московский рынок, где рекламодатели, как правило, покупают большое количество поверхностей. Соответственно, и сокращение чувствовалось сильнее. В регионах же среди заказчиков наружной рекламы доминируют малые компании, покупающие по 1-2-3 поверхности, и уход с рынка некоторого их числа не был столь заметен.
Коммерческий директор Gallery Павел Белянин со своей стороны отметил, что сектор наружной рекламы очень быстро восстановился до прежнего уровня и уже в первые месяцы 2021 года, компания зафиксировала рост выручки. В числе актуальных трендов на ближайшую перспективу он назвал развитие цифровой наружной рекламы, а также – расширение возможностей для рекламодателей самостоятельно планировать, покупать и размещать рекламу с помощью электронных технологий.
Алексей Войтов, владелец сети суши-баров “Капибара” рассказал, что в период пандемии большая часть бизнеса пересмотрела свои приоритеты в пользу онлайн форматов. По его мнению, конкуренция в интернет-пространстве возросла, эффективность этого инструмента упала, зато в сфере наружной рекламы произошел отток заказчиков, цены упали, а возможности размещения – выросли. «Мы решили пойти против тренда и сделать упор не на диджитал, а именно на наружку – и не прогадали», – сообщил бизнесмен.
Управляющий партнер коммуникационного агентства «Главный Советник» Борис Молодов коснулся того, как работают различные рекламные и коммуникационные инструменты в разных регионах. Так, например, в ходе реализации проекта по управлению репутацией для строительной компании, удалось определить: то, что успешно работает в Санкт-Петербурге – телеграмм-каналы и сообщения микроинфлюэнесров, не вызывает доверия у аудитории Екатеринбурга – на Урале больший вес имеют отзовики и городские форумы. Также неравномерно откликаются регионы на рекламные различные месседжи и отклик чаще всего сильнее в регионе присутствия рекламодателя. «Региональным проектам далеко не всегда стоит вкладываться в кампании федерального масштаба. В коммуникациях стоит оценивать зависимость затрат от конверсии», – резюмировал он.
Директор АКАР-Урал, учредитель и генеральный директор Brand experience agency Екатерина Маркова выразила убежденность в том, что пандемия ускорила наступление эпохи пост-медийных коммуникаций. «Рекламодатель понимает, что для общения со своими аудиториями ему теперь часто не нужен посредник в лице медиа. Он делает выходит на прямую коммуникацию с аудиторией, делает собственные медиа: телеграм-канал, аккаунты в соцcетях, e-mail рассылки, мобильные приложения и пуш-уведомления в телефоне», – заявила она, призвав агентства трансформировать свою работу в соответствии с этим трендом
