3Z1A2274_m_cropped_small
Серия интервью с лидерами индустрии:
Пол Холмс: Рады вновь приветствовать Россию в рейтинге Holmes Report

События отрасли

  • Август 2018
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     12345
    6789101112
    13141516171819
    20212223242526
    2728293031EC
  • Наши партнеры

    Информационные партнеры

    Подписаться на рассылку RSS
    Главная / Записи с тегом "НЕПОТЕЧНЫЙ марафон"

    У КАЖДОГО БРЕНДА — СВОЯ ЛЕГЕНДА

    Реклама меняет реальность, а бренд создает легенды. Это глобальная миссия рекламной индустрии. Соответственно, зачем нам искать подходящие события в реальности, если те же события мы можем инициировать сами? (Филип Котлер)

    Валерия Федяшова, Head of PR Department, Red Communication Group (RCG), рассказывает о том, что такое сторителлинг и как он применим в PR-кампаниях коммерческих брендов.

    С самого зарождения человечества существуют сказы, мифы и легенды. При помощи красивых историй первобытные люди пытались объяснить друг другу устройство мира, природные явления и закрепить традиции.

    С появлением рекламы и других коммуникационных технологий создание мифов трансформировалось в разнообразные формы. Одна из форм новой мифологизации – сторителлинг – создание легенды для бренда, чтобы органично вписать его в картину жизни целевой аудитории.

    Сторителлинг широко используется в политическом пиаре, селф-промоушен, последнее время много говорят о диджитал-сторителинге, а мы, RCG, впервые стали применять его в PR-кампаниях FMCG-брендов. PR-сторителлинг – это способ максимально естественно вписать бренд в реальную картину мира потребителя. Чаще всего креативная концепция рекламной кампании базируется на осмыслении существующей проблемы потребителя и ее разрешении при помощи рекламируемого бренда.

    Создание легенды – это обычно тизерная часть PR-кампании[1] и помогает выполнить три основные функции.

    Во-первых, привлечь общественный интерес к уже существующей проблеме.

    Например, как в случае с проектом «Футбол без жен», который был придуман RCG для Rexona в 2014 году накануне 20-го чемпионата мира по футболу.

    Проблема: футбол – это преимущественно мужской вид спорта: мужчины и играют в него, и активно болеют. Для  многих женщин футбол неинтересен, и они искренне не понимают своих молодых людей, которые готовы проводить перед экраном телевизора матч за матчем. Женщины, которые мешают мужчинам смотреть футбол – это потенциальная помеха мужчин, то есть для целевой аудитории Rexona men.

    Решение: бренд предложил отвлечь женщин на время проведения чемпионата мира по футболу при помощи специального сайта («Футбол без жен») с интересным интерактивным контентом.  Благодаря новому онлайн-сервису подруги футбольных фанатов могли совершить настоящее виртуальное путешествие по Бразилии и насладиться сказочной атмосферой Рио-де-Жанейро, погрузившись в нее благодаря уникальному видео контенту, а также выучить португальский язык, пройти тесты, поучаствовать в конкурсах и викторинах.

    Механика проекта: для реализации этой идеи был создан виртуальный герой – Михаил Синдеев, который завел блог на сайте Sports.ru, где жаловался на несносную жену, мешавшую ему смотреть футбол. Михаил придумал, как отвлечь жену на время матча, и предложил на краудфандинговой платформе boomstarter.ru идею web-сервиса «Футбол без жен» (для реализации требовалось 6,000€). В результате проект «Футбол без жен» собрал 32,600€ от 4 000 спонсоров. Благодаря тому, что изначально проект был инициирован не от лица бренда, а от лица виртуального героя Михаила Синдеева, он  привлек внимание СМИ со всей России. За неделю до начала чемпионата мира по футболу Rexona Men объявил о своем намерении полностью финансировать проект и вернул деньги всем спонсорам с boomstarter.ru.

    Подробнее о проекте и результатах

    Во-вторых, легенда становится отличным способом, чтобы сделать явление узнаваемым среди широкой общественности.

    В 2015 году Rexona выводит на российский рынок формулу Motionsense, действие которой активируется при движении человека (микрокапсулы, которые находятся в дезодоранте, раскрываются при движении и высвобождают аромат, сохраняя ощущение свежести весь день).

    Проблема:  в тоже время в России продолжался экономический кризис, из-за чего все те, кто брал ипотеку, оказались в сложной ситуации. В ответ на экономическую проблему бренд Rexona взял на себя новую миссию и вдохновил людей стать более активными – как социально, так и физически.

    Решение: Rexona запустила федеральную антикризисную программу НЕПОТЕКА, которая дала людям возможность конвертировать свои движения в реальное погашение их ипотечных кредитов.  И чем больше вы двигаетесь, тем меньше становится ваш кредит. Достаточно подключить трекер движения и быть активным – каждое, даже самое минимальное движение дает баллы, которые можно направлять на погашение кредита.

    Механика проекта: в качестве тизерной части кампании Rexona негласно инициировала одиночный НЕПОТЕЧНЫЙ марафон: герой рекламной кампании Александр Капер пробежал 1500 километров  от Самары до Москвы за месяц в поддержку ипотечников – с манифестом «Непотека. Потею за ипотеку». Благодаря вниманию региональных и федеральных СМИ марафонец стал символом, воплотившим идею о том, что любой кризис можно преодолеть, а слово НЕПОТЕКА стала мемом. Кампания попала в эфиры федеральных телеканалов и широко обсуждалась в интернете.

    Финалом кампании стала петиция Государственной Думе от лица финалистов программы о введении на государственном уровне праздника – Дня погашения ипотеки, которую поддержали более 30 000 пользователей, популярные блогеры и политики. Эта инициатива также широко обсуждалась в СМИ.

    В-третьих, благодаря сторителлингу выстраивается двухсторонняя коммуникация бренда с потребителем, основанная на взаимном доверии. В результате – ослабевают барьеры, повышается эффективность рекламной кампании, и растут продажи.

    По итогам PR-кампании «Футбол без жен» в июне 2014 года товарооборот Rexona Men вырос на 18% по сравнению с тем же периодом прошлого года.

    А по промежуточным итогам «Непотеки» продажи продукции Rexona выросли в 2,6 раза за три месяца (май-июль), что, на мой взгляд, доказывает, эффективность проведенной кампании.

    [1] Тизер –  сообщение, построенное как загадка, которое содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется.