2a751c7
Серия интервью с лидерами индустрии:
Ричард Хаутон, Agency Doctor (Великобритания)

События отрасли

  • Сентябрь 2017
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     123
    45678910
    11121314151617
    18192021222324
    252627282930 
  • Наши партнеры

    Информационные партнеры

    Подписаться на рассылку RSS

    PR в 2009 году: буря отступает

    2009 был тяжелым годом для многих компаний по всему миру, исключением не стали и PR-агентства. В связи с тем, что многие компании были вынуждены приостановить активную деятельность, бюджеты на коммуникации подверглись сокращению.

    На зрелых рынках стала заметна тенденция частичного перехода от абонентского обслуживания к проектной работе, что затрудняло финансовое и ресурсное планирование агентств. Однако спрос на PR-услуги во многом отношении доказал их жизнеспособность, даже в свете неблагоприятной глобальной экономической ситуации. А на отдельных развивающихся рынках, например, в Бразилии, PR в 2009 году и вовсе процветал.

    Миновал ли кризис? Пока рано говорить об этом, но первые предпосылки уже, несомненно, есть. Мировая экономика медленно приходит в себя, и прогнозы рынка PR-услуг на 2010 год выглядят довольно оптимистично.

    2009: Год выживания (с проблесками надежды)

    Если еще в 2008 году PR-агентства показывались стремительный рост, особенно в сравнении с другими маркетинговыми и коммуникационными дисциплинами, то в 2009 году финальное слово оказалось за глобальным экономическим кризисом.

    Большинство рынков показали незначительные изменения по отношению к показателям 2008 года, что демонстрирует стойкость индустрии и здоровый спрос на PR в целом.

    Так, США и Великобритания — наиболее крупные и развитые рынки PR — вопреки ожиданиям показали относительно небольшой спад по сравнению с предыдущим годом — 5% .

    Подобная ситуация характерна и для большинства европейских стран, а некоторые из них даже показали рост: наиболее значительный — в Норвегии и Ирландии (+9%), а также Португалии (около +8%). Лидером по росту гонораров PR-агентств стала Бразилия (20%), несмотря на отсутствие роста ВВП.

    И, напротив, некоторые страны почувствовали значительный спад спроса на PR-услуги. Наиболее сильно пострадал рынок Словении, показав сокращение ежегодных агентских гонораров на 30%, в то время как Бельгия и Россия потеряли около 15% , а Словакия — порядка 10% (см. таблицу).

    На международном уровне измерить влияние на размер прибыли сложнее. Во многих странах, включая США и Великобританию, наблюдалось определенное сокращение рентабельности, даже в случае стабильности или роста прибыльности (самый яркий пример – Бразилия). Это тенденция заставила и клиентов, и сами агентства в равной степени ощутить на себе значительное давление, ведь в 2009 году часто приходилось «делать больше за те же деньги» – глобальный тренд к экономному расходованию бюджетов и их сокращению.

    Рынки возвращаются к
    PR

    Во всем мире доля PR в маркетинговых затратах продолжает расти по сравнению с другими дисциплинами. В 2009 году 15 из 24 стран, принимавших участие в исследовании, отметили рост клиентских бюджетов, затрачиваемых на PR, за счет других маркетинговых опций, таких как реклама. 7 стран сообщили, что доля PR осталась в целом стабильной. И лишь Турция ощутила значительное сокращение расходов на PR относительно других коммуникационных дисциплин.

    Прогнозы на 2010 год выглядят более оптимистично. Все участники исследования предсказывают стабильность или рост доли PR в маркетинговых затратах. Это свидетельствует о том, что PR как эффективный способ коммуникаций с клиентами и целевыми аудиториями завоевывает все большее доверие во всем мире.

    Эксперты в цифровых коммуникациях

    Одним из движущих факторов PR стали цифровые коммуникации (digital PR) — называемые также «новые медиа» или «новые технологии». В 2009 году компании по всему миру расширили свою деятельность в данном направлении, и все страны, принимавшие участие в исследовании, ожидают продолжения роста и в этом году. Большинство стран фактически ожидают двузначный рост доходов от цифровых коммуникаций в 2010 году, хотя процентное соотношение чистой прибыли, полученной агентствами от этих услуг до сих пор невелико (5-15%).

    Интерес к использованию цифровых каналов растет, и компании- консультанты по связям с общественностью все в большей степени позиционируют себя в качестве экспертов в данной области, особенно когда дело касается построения и управления репутацией online. Однако объем существующих цифровых предложений значительно колеблется в разных странах.

    К примеру, в Швеции компании предпочитают решать digital-задачи собственными силами или с привлечением субподрядчиков, а в соседней Норвегии коммуникация посредством новейших технологий — прерогатива сторонних поставщиков, и абсолютно все агентства предоставляют данные услуги. Услуги в сфере digital являются обязательным условием для агентств и в Великобритании, и все PR-агентства интегрировали их с целью поддержания конкурентоспособности.

    Аналогичным образом порядка 80-90% PR-агентств Бельгии, Дании, Финляндии, Польши, России и Южной Африки оказывают услуги в области цифровых коммуникаций, в несколько меньшем объеме — в Бразилии, Германии, Италии и Испании,

    Только около половины агентств Португалии, Словакии и Словении оказывают подобные услуги, и около четверти или трети — в Чешской Республике, Индии и Турции

    На все развивающихся рынках, по мнению большинства экспертов, ожидается быстрое развитие данного вида услуг, как только необходимость использования новых СМИ будет окончательно осознана компаниями-клиентами и потребителями.

    Прогноз на 2010 год

    Мировая экономика на данный момент, несомненно, все еще довольно уязвима. Отсутствие инвестиций из частного сектора, растущий дефицит государственного бюджета (результат бюджетного стимулирования) и низкая доступность кредитов продолжают препятствовать экономическому росту во многих регионах. Кроме того, каждая страна в отдельности сталкивается и со своими частными внутренними проблемами.

    В Индии по инвестиционным проектам довольно сильно бьет нехватка капитала, в то время как бразильские компании борются с законодательной инициативой о введении обременительных налогов. В Турции и Чешской Республике наблюдается политический кризис, препятствующий эффективному решению экономических проблем и подрывающий общественное доверие. В то же время, причиной многих опасений становится высокий уровень безработицы в таких странах как США, Испания и Италия.

    Несмотря на все эти макроэкономические трудности, 2010 год выглядит более комфортным для бизнеса, чем 2009. При просьбе дать общую оценку состоянию локального рынка, 12 стран,

    принимавших участие в исследовании, ожидают увидеть в этом году улучшение, другие 8 отмечают стабильность. Только 3 страны (Италия, Испания и Индия) посчитали, что состояние экономики будет ухудшаться и дальше, основываясь на прогнозе о сокращении ВВП. В оставшейся стране, участвовавшей в исследовании, – Южной Африке, картина слишком противоречива, чтобы предоставить четкие показатели на конец года, а финансовые результаты локальных консультантов за первый квартал колеблются от -50% до +20%.

    Оптимистичные прогнозы основаны на наборе факторов, каждый из которых означает хорошие новости для области связей с общественностью. Первый из них — это тот факт, что во многих странах мира уже наблюдаются первые признаки восстановления международного бизнеса, в частности, приток прямых иностранных инвестиций . Крупные рынки, такие как Бразилия и Индия, продолжают двигаться в направлении либерализации и приватизации, так что стоит ожидать дальнейшей глобализации рынков.

    Во-вторых, глобальный финансовый кризис в том числе привел к тому, что многие организации нуждаются в помощи по восстановлению своей репутации после потери доверия общественности, персонала и акционеров. В этом остро нуждаются и лоббистские государственные организации, и различные финансовые институты, что формирует основу бизнес-среды. Это также означает необходимость создания социальных кампаний и использования новых медиа-каналов для достижения максимального эффекта.

    В-третьих, некоторые компании будут продолжать бороться за место под солнцем в связи с ослаблением старой модели бизнеса и приходов новых тенденций. Услуги по кризисным коммуникациям, востребованные в 2009 году, будут актуальны и в следующем году.

    И наконец, на мировом рынке уже продолжается тенденция оттока бюджетов из рекламы в пользу связей с общественностью с целью более эффективного и направленного на результат использования PR -возможностей.

    Бесспорно, на индустрию связей с общественностью в 2010 также повлияют и некоторые значимые события, в том числе локальные. Среди них – Мировой Кубок ФИФА по футболу в Южной Африке, новая реформа здравоохранения в США, выборы в Великобритании и Швеции.

    Отрасли и виды PR: локальные перспективы

    Говоря об отдельных практиках, все вышеупомянутые исследования предсказывают в 2010 году рост в сфере корпоративных и кризисных коммуникаций, digital PR, здравоохранения и внешних связей. Это предположение обосновано непосредственно прогнозами отдельных стран, как показано в таблице, разделенной по практикам и странам:

    Легко заметить, что общий уровень спроса на услуги в сфере финансовых коммуникаций сильно различается от страны к стране, в то время как спрос на проведение специальных мероприятий падает повсеместно.

    Но в каких отраслях спрос на услуги будет расти? Опять же, это зависит от страны (как показано в следующей таблице), однако, некоторые отрасли продолжают активно развиваться, и в них ожидается рост спроса на коммуникационные услуги.

    Наиболее значимая среди них — это энергетика. Эта отрасль отмечена как наиболее перспективные в плане развития PR большинством стран, принимавших участие в исследовании. —Их правительства серьезно озабочены угрозой глобального климатического изменения и вынуждены разрабатывать энергосберегающие проекты с целью поддержания жизнеспособности планеты. Это означает развитие общественных и частных компаний, работающих в этой отрасли. Тем временем, социально ответственная общественность внимательно следит за их действиями, выражая собственное мнение касательно их планов. В таких условиях совершенно необходимы эффективные связи с общественностью.

    Индустрия здравоохранения также значительно растет по всему миру. Многие европейские рынки с высоким процентом пожилого населения и высоким уровнем продолжительности жизни борются за сдерживание растущих затрат на содержание пожилых людей в связи с уменьшением доли работающего населения.

    Другие развивают рынки по примеру США, борясь за реформу системы и обеспечения массового медицинского страхования.

    В то же время развивающиеся рынки с быстро растущим населением и слаборазвитой инфраструктурой (как, например, Индия) сталкиваются с необходимостью сделать здравоохранение более доступным для большинства своих граждан. Жители стран третьего мира борются засистематизацию системы здравоохранения. Эпидемии и короткая продолжительность жизни в этих странах накладывают существенный отпечаток как на развитие внутри локального рынка, так и на глобальные процессы.

    С учетом всего вышесказанного, сфера связей с общественностью получает четкую роль как помощника правительству, благотворительным и медицинским учреждениям, а также частным компаниям в решении их задач в сфере здравоохранения.

    С другой стороны, всеми участниками исследования был отмечен спад востребованности PR автомобильной промышленностью. В последнее время стало очевидно, что бизнес-модели многих автопроизводителей устарели, а продукция, не способна удовлетворить запросы потребителя, что привело к значительному падению продаж и непосильным пенсионным обязательствам. Многие автоконцерны значительно сократили штат и производственные мощности, консолидируя наиболее жизнеспособные из них и массово отзывая бракованную продукцию. Все это привело к потере доверия покупателей к некоторым автомобильным брендам. Все это также существенно отразилось на многочисленных компаниях- поставщиках, участвующих в логистических цепочках автопроизводителей.

    В результате автомобильной промышленности необходимы сильные связи с общественностью, однако, ресурсов на них просто нет. До тех пор, пока автомобильному сектору не удастся полностью реанимировать себя, научившись контролировать расходы и предложив жизнеспособную (и экологически рациональную) линейку продукции, ситуация вряд ли изменится к лучшему.

    Слово за талантами

    Необходимое условие продолжения роста в сфере связей с общественностью — высококвалифицированные кадры. К счастью для PR-агентств, в большинстве стран достойные специалисты сегодня вполне доступны. В большей степени это относится к Европе и США, где уровень текущей безработицы необычайно высок, и в меньшей — к развивающимся рынкам, таким как Индия, Южная Африка и Бразилия, где до сих пор наблюдается недостаток высококвалифицированных и опытных профессионалов.

    Однако стоит учитывать, что многие специалисты как в области коммуникаций, так и в других секторах, оказались в свободном плавании в связи с временными увольнениями и мораториями на прием персонала, поэтому волна появления высококлассных кадров может оказаться временной. Рост ВВП и оживление экономики приведет к постепенному поглощению любого переизбытка талантливых работников. Мораль истории: компании-консультанты воспользуются ситуацией и будут стремиться нанять лучших специалистов именно сейчас.

    Предстоящие трудности

    Согласно данным исследованных стран, самыми большими проблемами для PR-компаний являются (в порядке частоты упоминания):

    1.       Ожидания клиентов / бюджеты

    2.       2. Ценообразование и рентабельность

    3.       3. Конкуренция

    4.       4. Кадры

    В свете сокращенных коммуникационных бюджетов и меньшего количества проектов, установился некий баланс между PR-агентствами и клиентами. Многие клиенты вынуждены требовать высокие результаты на уровне предыдущих лет при меньших инвестициях, чем ранее. Однако теперь в их распоряжении больше поставщиков, конкурирующих между собой, а значит, и больше рычагов воздействия на них. Компании-консультанты отмечают, что в результате клиенты все чаще требуют больше услуг за те же или меньшие деньги. Таким образом, управление ожиданиями клиентов— одна из самых сложных задач, стоящих на сегодняшний момент перед PR-агентствами.

    Однако чтобы выжить, компании по связям с общественностью должны избежать искушения выиграть или сохранить свой бизнес “любой ценой”, занижая стоимость услуг, предоставляя им излишний объем работ, жертвуя их качеством. Естественно, ценообразование должно соответствовать рыночным законам спроса и предложения, но PR‑агентства должны помнить и о фиксированных расходах, особенно на человеческие ресурсы, являющиеся основой агентского бизнеса. Нельзя забывать и о долгосрочных задачах, таких как расширение спектра предлагаемых услуг и их качества. Основная трудность в том, чтобы придерживаясь выбранной бизнес-стратегии, поддерживать и рентабельность.

    Тем не менее, конкуренция продолжает развиваться, меняя правила игры. По всему миру специалисты по связям с общественностью сталкиваются с растущей конкуренцией, исходящей от компаний смежных специальностей. В связи с сокращением рекламных бюджетов, рекламодатели стараются всеми силами включить в свои предложения PR. То же самое относится к СМИ и маркетинговым агентствам и, в меньшей степени — консалтинговым, юридическим и бухгалтерским компаниям. Журналисты в некоторых странах также присоединились к дележу пирога после крупномасштабных увольнений, произошедших в традиционных СМИ. Также появились и так называемые «специалисты»: частные лица или небольшие агентства, появляющиеся, чтобы занять свою нишу в сфере digital PR и других развивающихся направлений, таких как здравоохранение и энергетика.

    Чтобы устоять перед новыми конкурентами, PR-агентства должны «быть на голову выше» остальных. Они должны в полной мере использовать свой уникальный опыт управления коммуникациями с различными аудиториями, предоставлять глобальный взгляд на проблемы клиентов и использовать широкий спектр коммуникационных инструментов.

    Все это обостряет зависимость успеха агентств от наличия квалифицированного персонала. Чем внимательнее PR-агентства отнесутся к поиску настоящих профессионалов своего дела, действительно квалифицированных и талантливых людей, тем успешнее будет развитие PR на рынке интегрированных коммуникаций.

    Приложение 1

    Для этого доклада ICCO взяла информацию у национальных профессиональных ассоциаций в 24 странах в нескольких регионах, включая те, где находятся основные PR-рынки (отмечены темнее):


    [1]