2a751c7
Серия интервью с лидерами индустрии:
Ричард Хаутон, Agency Doctor (Великобритания)

События отрасли

  • Ноябрь 2017
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     12345
    6789101112
    13141516171819
    20212223242526
    27282930EC
  • Наши партнеры

    Информационные партнеры

    Подписаться на рассылку RSS

    Доклад ICCO 2008: PR борется с кризисом

    PR-бизнес проигнорировал начало глобального экономического кризиса, противопоставив ему в 2008 году стабильный рост, сопровождаемый также очевидным повышением спроса на услуги в области кризисного управления и  коммуникаций с потребителями/бренд-коммуникаций, а также перераспределением бюджета от рекламы в сторону PR

    После рекордного роста на рынке в 2007 году, год 2008 оказался гораздо более проблемным и для PR-агентств, и для их клиентов. Тем не менее, ни в одной стране, предоставившей данные, не наблюдалось отрицательного роста. В большинстве случаев наблюдался умеренный рост по сравнению с прошлым годом, при этом бурный рост в более чем 10%  отмечается на развивающихся рынках.

    Что касается перспективы на 2009, прогнозы разнятся в зависимости от страны, но в глобальном масштабе ожидаются стабильные доходы агентства, несмотря на ухудшение показателей местного бизнеса. PR-бизнес, видимо, удачно справляется с кризисом по нескольким направлениям.

    Продолжительный рост

    Средний рост в 2008 году на международных рынках, упомянутых в данном исследовании, составил 8.5%, что превышает рекордные показатели PR агентств на 2007 год. Что касается прогноза на 2009 год, ожидается, что этот высокий уровень будет удержан.

    Более, чем для половины из 22 стран, в 2008 году был отмечен умеренный рост доходов чуть меньше, чем на 10%. Для четверти рост составил 10% или больше, в то время как для оставшихся нескольких стран не было достаточной информации для установления достоверного процентного роста (см. табл.) Россия оказалась  на ведущих позициях, здесь был зарегистрирован внушительный рост доходов в 33%.

    По-видимому этот глобальный рост спроса на услуги PR произошел за счет смещения в сторону PR от рекламы, бюджет на которую сокращается первым.  В большинстве стран в прошлом году наблюдалось увеличение доли PR в маркетинговых затратах по сравнению с другими составляющими, особенно в качестве способа продвижения брендов и репутации.

    PR бизнес даже обошел по темпам общий рост экономики на двух крупнейших, с точки зрения затрат, коммуникационных рынках: США и Великобритании. То же можно сказать и о Европе (за исключением Швейцарии) и о развивающихся рынках.

    Таким образом, финансовую ситуацию на 2008 год можно описать как «обыкновенную» для здоровой развивающейся отрасли. Однако PR специалисты утверждают, что глобальный финансовый кризис уже привел к перераспределению во всех сферах: начиная со стратегических приоритетов и заканчивая моральным духом, бюджетированием и видом клиентских контрактов. Мир изменился, и вместе с ним изменилась и сфера PR. C одной стороны, в 2008 году повысилось осознание и использование цифровых каналов, т.к. клиенты продолжали искать всеобъемлющие и инновационные (при этом экономичные) средства коммуникации. В то же время сократившиеся бюджеты и неопределенное будущее привело к общему увеличению проектной работы вместо традиционной  работы, выполняемой собственными силами.

    Что касается отдельных практик, в 2008 году решающими были ключевые услуги в рамках как корпоративных коммуникаций, так и коммуникаций с клиентами. Маркетинговые/бренд-коммуникации оказались наиболее прибыльными областями коммуникаций как в США, так и в Великобритании, а технологическая область создала также и значительную доходную базу в этих странах.

    Коммуникации в сфере здравоохранение, хотя на первых взгляд и были менее важны в глобальном масштабе в прошлом году, продолжают процветать в США (самый большой рынок здравоохранения в мире), а также в России, Греции и Австрии.

    Работа в сфере кризисных коммуникаций также играла значительную роль в континентальной Европе, где деловой климат в большинстве экономически зрелых стран подпадал под влияние новостей о корпоративных реструктуризациях и рекордных убытках, а также о стремительном падении потребительского доверия и расходов. В то же время работа в сфере внешних коммуникаций превалировала в таких странах, как Австрия, Бельгия, Дания, Греция, Швеция и Россия.

    Растущее давление на бизнес

    Ведение бизнеса в международном масштабе — т.е. глобализация услуг — очевидно, не имела измеримого воздействия за последний год на деятельность PR агентств, хотя этот показатель с трудом поддается количественному измерению (особенно, если невозможно исключить другие факторы). Предположения большинства участников исследования по процентному показателю прибыли от международной деятельности варьируются от 5 до 20%, при этом Бельгия, Швейцария и Великобритания занимают верхние строчки. Предположения итальянских компаний были самыми высокими (30-35%), но как группа они не показали ни лучших, ни худших результатов по сравнению со своими конкурентами в регионе.

    В целом, размер прибыли в 2008 году был в основном стабилен в изучаемых странах, при этом США, Швеция, Норвегия, Дания, Бразилия, Греция и Россия показали улучшенные результаты по сравнению с прошлым годом. Австралия, Швейцария и Турция отмечают небольшое ухудшение рентабельности, а в Германии отмечалось падение в 5-10% на фоне усилившейся конкуренции и ценовой прессинг.

    В действительности, многие страны отметили, что ценовой прессинг повысился в 2008 году в ответ на изменения в конкурентной среде. Нишевые игроки и игроки, предоставляющие услуги по низким ценам, обращали внимание на бизнес, который до этого привлекал транснациональные компании, и наоборот. В некоторых случаях коммуникативные отделы больших корпораций предпочли самостоятельно справляться с задачами, чтобы уложиться в сокращенные бюджеты, в то время как другие компании были вынуждены сократить коммуникационный (и другой) персонал и привлекать внешнюю помощь.

    Такое сокращение штата в отрасли стало причиной волнения почти во всех регионах исследования. Общие условия труда в 2008 году ухудшились, и эта тенденция сохранилась в 2009 году. Испания — одна из наиболее пострадавших стран (что стало последствием обрушения строительной отрасли) при том что текущий уровень безработицы, поднявшийся до 17%, является самым высоким в Евросоюзе. Несмотря на тяжелые условия во всем мире, такие страны, как США, Швейцария, Швеция, Бразилия и Турция заявляют, что местные рынки рабочей силы PR остаются достаточно жизнеспособными.

    Меняющаяся медиа-среда

    Между тем, рынок СМИ — непосредственно связанный с PR — продолжал бороться с давлением в собственной отрасли. Серьезное сокращение тиражей, начавшееся в 2007/2008 сильно ускорилось, и теперь необходимость новых бизнес-моделей признается повсеместно. На какое-то время подписные онлайн издания заполнили этот пробел, но к 2008 году стало ясно, что это не является панацеей от тех проблем, что тревожат медиа-магнатов, т.к. в дополнение к финансовым потерям из-за сокращения тиражей (что вызвано вытеснением со стороны цифровых СМИ, конкуренцией со стороны свободных публикаций и изменений в поведении потребителей), традиционные СМИ также переживают массовое снижение доходов от рекламы. США сообщили, что многие местные газеты в этом году будут продолжать сокращать персонал или просто перестанут издаваться. Ирландия и Россия наблюдают похожие проявления на соответствующих рынках, и наверняка, сценарий повторится во многих других странах — если не сейчас, то в ближайшем будущем.

    Единственным исключением может вполне оказаться Индия, где новые публикации и (аналоговые) телевизионные каналы появляются практически ежедневно. Объяснение этому, вероятно, заключается в комбинации факторов уникальных для данной страны, включая повышение уровня грамотности и заинтересованность в политических и международных делах, расширение инфраструктуры и системы сбыта, повысившаяся потребительская активность, прирост населения в рамках итак многочисленных наций, и огромные различия народов с точки зрения языка, религии и культуры.

    Исследование по другим развивающимся рынкам, однако, упоминает положительные подвижки в профессионализме журналистов (Бразилия) и разнообразии публикаций в специализированной прессе (Чехия), хотя есть опасения, что местные СМИ до сих пор поддаются политическому давлению, особенно в небольших городах (Бразилия, Турция). Это политическое влияние также очевидно в некоторой степени в Испании, хотя сейчас и ведутся споры о том, должны ли СМИ действовать как фильтры или просто как посредники при передаче новостей. В Греции, с другой стороны, СМИ оцениваются как чересчур либеральные, активно фокусирующиеся на скандалах на политической и бизнес аренах.

    В остальных странах — особенно небольших, как Чехия, Словакия и Швейцария — в последнее время наблюдается высокий уровень консолидации СМИ, в особенности это касается печатных публикаций.  Что неудивительно, учитывая финансовое и конкурентное давление, о котором говорилось выше.

    Хотя в мире новые цифровые СМИ (особенно онлайн-каналы, социальные сети и цифровое телевидение) продолжают повышать предложение, благодаря отчасти более низким накладным расходам и барьерам, доступу к нишевому потребителю и гарантированному глобальному охвату. В Великобритании, как и в других странах, социальные СМИ находятся на подъеме (даже если бизнес-модели остаются непонятными — PR-консультанты быстро решают, как лучше справиться с проблемой.

    Прогноз по услугам

    2009 год, очевидно, будет более трудным для PR. Как и все другие компании, агентства вынуждены работать в более сложной (и непредсказуемой) экономической среде. Хотя прогноз по доходам в основном стабилен (см. таблицу на стр.1), прогноз по марже прибыли не столь однозначен. Большое количество стран предсказывают стабильную ситуацию, но большинство ожидают, что рентабельность немного упадет по сравнению с 2008 годом. В то время, как немецкие компании предсказывают более значительное падение до 10% рентабельности. А в Ирландии, где общая экономическая ситуация особенно тяжела из-за той же политики, которая вызвала бум в прошлом десятилетии, агентства предсказывают 25% сокращение годовых доходов и 20% рентабельности.

    Но не все так плохо. Оценивая перспективы роста в различных отраслях по географическому принципу (см. табл.), можно сказать, что в области энергетики (особенно, возобновляемой), IT, телекоммуникаций и других инфраструктурных секторах дела будут идти хорошо. В развивающихся странах внимание бизнеса будет по-прежнему отвлечено от зрелых рынков автомобильного, промышленного и финансового секторов, хотя последний во всем мире, по прогнозам, будет находиться в упадке. Публичный сектор будет набирать обороты в многих странах, включая США, Бельгию, Германию и Норвегию, т.к. правительства увеличивают расходы на общественные  проекты и инвестируют в меры по стимулированию экономики.

     

    С другой стороны, такие отрасли времен бурного роста, как туризм, недвижимость и строительство, вероятно, в среднесрочной перспективе пострадают — особенно на курортах (Греция, Испания, Турция, Южная Африка). Перспективы добывающей промышленности тоже безрадостны, т.к. кризис негативно влияет на мировой спрос на товары.

    Каким образом эта ситуация переносится на область услуг PR-агентств?

    С одной стороны, кризисные,    цифровые и внешние коммуникации на подъеме. Внутренние коммуникации также представляют интерес, т.к. клиентам нужна помощь, чтобы развеять неопределенность внутри компании по поводу здорового функционирования организации, чтобы избежать страхов увольнений и указать заинтересованным лицам внутри компании на свет в конце туннеля.

    Спрос на услуги в области организации мероприятий, наоборот, ослабевает практически везде. По отдельным свидетельствам, количество запланированных на 2009 год мероприятий сократилось, а вместе с тем потенциальные делегаты столкнулись с сокращением расходов на командировки и обучение, и некоторые из конференций переходят в онлайн-режим с целью урезать затраты и расширить область их  использования.

    Заинтересованность в финансовых коммуникациях также в многих странах падает из-за резкого сокращения количества IPO, слияний и поглощений.

    Помимо того, упоминавшаяся выше тенденция перехода клиентов от собственного выполнения к проектной работе, вероятно, сохранится  при сложившейся неопределенности относительно финансирования и коммуникационных потребностей в будущем.

    Новые — и старые — проблемы

    Для ответа на вопрос, какие макро-проблемы влияют на PR, каждая из стран первым образом указывала на глобальный экономический кризис, который коренным образом сократил расходы и внушил и клиентам и компаниям чувство неопределенности. Последствия экономической нестабильности также выражаются в переживаниях по поводу колебаний валют, нового налогового бремени и недостаток инвестиций в развитие или даже дестабилизация политической ситуации.

    В этих условиях среди особых проблем агентств (в порядке частоты упоминания):

    1. Сокращение клиентских бюджетов
    2. Персонал
    3. Поддержание роста/рентабельности
    4. Ожидания клиентов
    5. Конкуренция и ценовое давление
    6. Отслеживание отраслевых изменений и соответствие им

    Привлечение и удержание талантливых сотрудников уже давно представлялось сложной задачей, но в настоящее время это представляет настоящую проблему. Однако здесь есть свой плюс — количество незанятых талантливых специалистов растет из-за увольнений, мораториев на прием персонала и большей конкуренции в среде соискателей.   Также существенно улучшилась ситуация с доступностью тренинговых программ во многих странах, особенно по обучению базовым (т.е. менее стратегических) навыкам. Остается под вопросом, станут ли агентства вкладывать в получение обученного персонала при существующих условиях, но некоторые стратегические решения по найму персонала во время экономического спада смогут помочь решить долгосрочные проблемы, влияющие на будущее отрасли. Однако наличие большого количества свободных талантливых сотрудников может оказаться только частичным решением проблемы т.к. в изучавшихся странах по-прежнему отмечается большой дефицит высококлассных профессионалов.

    По категории «ожидания клиентов» также требуются дополнительные объяснения.  Развивающиеся страны, в особенности,  жалуются на то, что клиенты не понимают потенциальной ценности PR для своих организаций, делая выбор в пользу предоставления услуг более низкого уровня таких, как отношения со СМИ (и мониторинг) или реклама мероприятий. Запросы на демонстрацию выгоды четко в терминах прибыли от инвестиций также могут оказаться проблемными и продолжить споры по поводу того, как лучше измерять результаты. В странах со зрелой экономикой, где PR представляется гораздо более важным, и клиенты осознают, насколько важны коммуникации для успешного бизнеса, зачастую возникает проблема, когда клиенты хотят получить больше за меньшие деньги. В сложившейся ситуации агентствам также приходится сталкиваться с высоким уровнем неопределенности маркетинговых планов клиента, что усложняет задачу соответствия ожидания.

    Однако, есть не только проблемы, но и возможности. Как уже упоминалось выше, повышается спрос на кризисные коммуникации, и происходит перераспределение бюджета в пользу отхода от рекламы.  Также остается значительные возможности по увеличению заказов в публичном секторе, особенно учитывая планы реализации больших программ по стимулированию экономики или получению финансирования Европейским Союзом инфраструктурных проектов. Во многих странах это сопровождается тенденцией к привлечению внешних подрядчиков как большими, так и маленькими компаниями, что, безусловно идет на пользу агентствам. Респонденты также указывают на более общие возможности для инноваций, особенно, на использование и оптимизацию цифровых каналов.

    Также, наверняка, изменится конкурентная среда: будут исчезать слабые или менее специализированные агентства – таким образом, понизится давление на цены, а, возможно, параллельно и на зарплаты.

    Заключение

    PR-бизнес продолжил рост и по доходам, и по важности, однако, сама область значительно изменилась. Эти изменения были вызваны не только экономическими условиями, но также и спецификой развития коммуникационной среды.

    Не единожды повторялось, но по-прежнему остается верным то, что в последние несколько лет произошли резкие изменения в «прозрачности». Послания организаций и отдельных людей могут преодолевать огромные расстояния за доли секунды, влияя на аудитории, которые раньше были недоступны для этого воздействия, и приводя к результатам, которые еще недавно было неподвластны воображению. Теперь не только не осталось секретов, но также (что еще более важно), эта информация больше не может находиться под пристальным контролем.

    Реклама и другие традиционные маркетинговые каналы продвижения недостаточно оборудованы для того, чтобы справляться с недостатком контроля и возникающими обсуждениями.

    Enter public relations –  единственное направление, приспособленное к функционированию (и процветанию) в сложившихся условиях, а следовательно, занимает наиболее выгодную позицию для установления лидерства в области коммуникационной стратегии.

    С практической точки зрения, это значит, что PR-специалисты как сообщество переживают переходный период, им необходимо продолжать развиваться не только в области предоставляемых услуг, но и качества их предоставления. Все больше роль PR-специалистов смещается от «тактической» к «консультативной». Это также относится к рынкам зрелых отраслей. Но для того чтобы эволюция продолжалась и в других странах, агентства должны помочь клиентам осознать важность PR, в том числе и для выбора стратегии, вне зависимости от того, переживаем ли мы упадок или период бурного роста.

    Приложение 1

    Для этого доклада ICCO взяла информацию у национальных профессиональных ассоциаций в 22 странах в нескольких регионах, включая те, где находятся основные PR-рынки (отмечены здесь зеленым цветом):