Главная / Стандарты индустрии / Меморандум АКОС о методах оценки качества PR-деятельности (KPI)

Обновленная версия меморандума АКОС о методах оценки качества PR-деятельности (KPI), 2015

Посмотреть документ можно по ссылке

Руководитель рабочей группы и генеральный директор PR News Лилия Глазова представила на Baltic Weekend 2015 исследование, которое провела АКОС c целью определения актуальных методов измерений PR, используемых сейчас агентствами и департаментами по связям с общественностью. Результаты исследования характеризуют текущую ситуацию на рынке PR и легли в основу обновленного меморандума АКОС о методах оценки эффективности PR-деятельности. Новая версия меморандума развивает документ, который был представлен профессиональному сообществу в 2009 году на Baltic PR Weekend.

В обсуждении актуальных методов оценки эффективности приняли участие члены АКОС и представители департаментов по коммуникациям: Олег Муковозов, руководитель департамента аналитики и мониторинга SPN Communications; Михаил Умаров, управляющий директор Comunica; Олег Абдурашитов, директор по работе с клиентами Ketchum Maslov; Елена Кохановская, PR-директор Группы МТС; Олег Полетаев, вице-президент РАСО, начальник Управления по связям с общественностью X5 Retail Group; Елена Тамазова, региональный менеджер по внешнекорпоративным связям AmWay; Очир Манджиков, директор по связям с общественностью “Яндекс”; Кермен Манджиева, PR-директор компании «МегаФон Северо-Запад».

Обновленная версия меморандума АКОС о методах оценки качества PR-деятельности (KPI), 2015

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) представляет  результаты исследования основных направлений развития подходов к оценке эффективности PR.

Рынок PR в России: совершенствование инструментария оценки эффективности PR

Несмотря на многочисленные работы, оценка эффективности PR-деятельности продолжает оставаться одним из самых спорных и наиболее обсуждаемых вопросов профессионального сообщества. Это один из ключевых моментов, «краеугольный камень» PR-индустрии, без которого трудно представить ее дальнейшее развитие, самоопределение сообщества в контексте маркетинговых и управленческих функций.

Не секрет, что, невзирая на долгую историю, вопрос об особом месте PR, его отличиях от маркетинга и рекламы, все еще продолжает подниматься. И потому нередки случаи, когда для оценки результативности PR-деятельности обращаются к смежным направлениям, оперируют одномерными количественными показателями. Возможно, это простой и наиболее легкий для понимания клиентом инструмент демонстрации «PR-эффектов». Однако каждый такой пример уводит нас от закрепления образа PR как уникальной стратегической функции менеджмента, ключевой деятельности в поддержании и развитии репутационного капитала компании, что особенно важно в современных условиях на фоне стремительно растущей конкуренции, когда границы между digital, маркетингом и PR весьма размыты.

Достижение поставленных АКОС задач по повышению прозрачности и легитимности рынка PR-услуг, содействия его дальнейшему развитию невозможно без соответствующих изменений в стандартах оценки качества. Необходимо развивать и внедрять комплексные модели измерения эффективности, которые отражали бы сущностные характеристики PR как деятельности, задающей вектор изменения социальных ценностей больших групп, характер общественных отношений.

Представленные результаты и предлагаемые к рассмотрению критерии оценки помогут профессиональному сообществу в совершенствовании инструментария, улучшении качества диалога с клиентами и заинтересованными сторонами.

Опрос АКОС: уникальность проекта

Для решения обозначенных задач Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью инициировала опрос широкого круга экспертов российской PR-индустрии. Цель исследования – выявить лучшие практики в оценке эффективности PR. Инициатива стала продолжением работы Ассоциации 2009 года, когда на Baltic PR Weekend была представлена первая версия меморандума о методах оценки эффективности PR.

Уникальность этого проекта состоит в том, что экспертам было предложено рассмотреть и выделить систему критериев для различных видов и уровней PR-деятельности – как тактических (работа с информационным полем), так и стратегических (воздействие на целевые аудитории).

Опрос проводился по двум направлениям: общий раздел и digital-коммуникации. В нем приняло участие 35 экспертов.

Исследование базируется на следующих методологических предпосылках:

  • Задачи PR-деятельности можно сгруппировать в категории: информированность, лояльность (отношение), вовлеченность (поведение) – формирование или управление этими процессами.
  • Каждая из этих категорий имеет свои особенности в зависимости от конкретного вида PR-услуг.
  • При этом существует значительное различие между процессуальными и функциональными оценками эффективности реализации этих задач.

Актуальность критериев оценки (практический опыт)

Оценка информационного поля

Проведенное исследование показало, что на практике по-прежнему чаще всего используются:

  • Количество публикаций.
  • Рекламный эквивалент.
  • Охват потенциальной аудитории.

Что вполне логично, именно эти критерии определяются экспертами как соответствующие ожиданиям клиентов: количество публикаций и охват потенциальной аудитории.

При этом к числу современных профессиональное сообщество относит:

  • Охват потенциальной аудитории.
  • Долю публикаций, содержащих ключевые сообщения.

Как и ранее, инструментами, дающими наиболее полные возможности для оценки эффективности, считаются:

  • Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения.
  • Охват потенциальной аудитории.
  • Тональность публикаций.

Оценка воздействия на целевую аудиторию

Наиболее часто использующиеся инструменты:

  • Посещаемость веб-сайта/клики/поисковые запросы.
  • Уровень спонтанной известности бренда.
  • Уровень лояльности к бренду/компании.

Ожиданиям клиентов соответствуют следующие критерии:

  • Обеспечение заданного количества участников мероприятия.
  • Посещаемость веб-сайта/клики/поисковые запросы.
  • Уровень лояльности к бренду/компании.

Как современные и дающие наиболее полную возможность для оценки эффективности PR-деятельности классифицируются:

  • Уровень лояльности к бренду/компании.
  • Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании.
  • Уровень вовлеченности аудитории.

Периодичность оценки

При определении необходимой частоты проведения замеров эффективности PR-деятельности можно ориентироваться на следующие рекомендации профессионального сообщества:

  • Еженедельный формат PR-отчетности востребован при реализации кризисных и digital-коммуникаций.
  • Ежемесячная и квартальная отчетность актуальна для таких направлений, как: PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации и связи с инвесторами, внешние связи и GR, внутренние коммуникации.
  • Осуществление коммуникационных исследований, а также оценку эффективности брендинга и продвижения территорий логичнее проводить раз в год.

Digital-коммуникации: оценка эффективности PR

Экспертные мнения о полноте и востребованности критериев оценки эффективности digital-коммуникаций свидетельствуют о существовании разрывов между ожиданиями клиентов и современными подходами.

Так, на практике чаще используют количественные характеристики активности, что отвечает запросам рынка. Современными же эксперты считают интегральные показатели, которые позволяют делать вывод о качестве работы с аудиторией – вовлеченность/ER/engagement rate.

В критериях оценки воздействия на целевые аудитории в digital ставка делается на уровень лояльности: это и наиболее востребованный, и в целом отвечающий задачам показатель. Следует обратить внимание, что к числу часто используемых и соответствующих ожиданиям клиентов эксперты относят уровень спонтанной известности, однако не считают его показателем, дающим полные возможности для понимания результатов.

АКОС: «Расширяем горизонты оценки»

Обобщение результатов экспертного обсуждения на креативных группах (ECG), а также итогов опроса членов АКОС позволило обозначить основные тенденции и направления развития подходов к оценке эффективности PR и актуализировать документ, который Ассоциация подготовила в 2009 году.

  1. При проведении оценки эффективности различных направлений PR целесообразно использовать не отдельные количественные или качественные критерии, а интегральные показатели, учитывающие системный эффект коммуникативного воздействия. Выбранные по результатам опроса параметры могут стать ориентирами для создания конкретных комплексных моделей оценки.
  2. Особое значение интегральные показатели имеют в оценках эффективности digital-коммуникаций. Исследование показало, что в этом направлении на сегодняшний день существуют «разрывы» между ожиданиями клиентов и современными подходами. В связи с чем важно расширять представления рынка и клиентов о том, что является современным и дает наиболее полные результаты. К рассмотрению предлагаются такие показатели, которые позволяют делать вывод о качестве работы с аудиторией – вовлеченность/ER/engagement r
  3. Выбор конкретных показателей важно определять в соответствии с видами PR-услуг: их целями и задачами, спецификой целевой аудитории. Проведенный опрос показал, что для каждого PR-направления характерен особый профиль критериев, на которые целесообразно ориентироваться при проведении PR-анализа.
  4. При оценке качества работы с целевыми аудиториями предлагается принимать во внимание отличия целевых установок PR: повышение узнаваемости, лояльности и доверия. Каждый из этих уровней модели PR-воздействия предполагает свою систему методов и методик.
  5. Для получения наиболее полной картины, охватывающей все стороны и уровни PR-деятельности (как стратегической функции управления компанией), следует с определенной регулярностью реализовывать программу по репутационному аудиту. Аудит целесообразно проводить в тех случаях, когда актуализируются задачи формирования или изменения стратегических целей развития, возникает необходимость в пересмотре сложившихся коммуникационных процессов, адаптации к новым условиям рынка, изменениям настроений и ожиданий различных категорий стейкхолдеров.
  6. Наиболее полной и достоверной оценка результатов PR-деятельности будет при проведении конкурентного анализа, сравнении собственных показателей с другими игроками рынка – лидерами и аутсайдерами, – а также среднеотраслевыми значениями. При формировании и разработке интегральных показателей эффективности в различных направлениях (оценка инфополя, взаимодействие с целевыми аудиториями) важно учитывать, что для каждого рынка характерен свой тип и формат PR-продвижения.

Рабочая группа по обновлению рекомендаций
по использованию методов оценки качества
PR-деятельности и ключевых показателей эффективности
Руководитель рабочей группы: Лилия Глазова, генеральный директор PR News
Участники рабочей группы: Emerging Communications, «Гуров и партнеры», Insiders, «Михайлов и Партнеры», Comunica, Ex Libris.
Подготовлено 01.07.2015 г.

АКТУАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ/ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ КАТЕГОРИЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

AKOS_KPI_2015_1

AKOS_KPI_2015_2

Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности (KPI), версия 2009 года

Методы оценки качества PR-деятельности. Ключевые показатели эффективности

АКОС разработала рекомендации по использованию методов оценки качества PR-деятельности и ключевых показателей эффективности (KPI).

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) в России выступила с инициативой систематизировать существующие сегодня методы оценки качества работы специалистов по связям с общественностью и используемые ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI).

Оценка эффективности PR-деятельности всегда была одним из самых актуальных вопросов отрасли связей с общественностью. Но еще большую остроту эта тема приобретает именно в кризисное время, вместе с ростом необходимости в подтверждении роли инвестиций в PR для бизнеса компаний. Особенно важным вопрос оценки эффективности связей с общественностью становится и из-за крайне осторожного распределения бюджетов, выделяемых компаниями на маркетинговые активности, а также тенденции к миграции маркетинговых бюджетов из сферы рекламы в область PR.

Рынок PR в России в 2007-2009 годах: предпосылки для роста необходимости в эффективных методах оценки результативности связей с общественностью

В 2007-2008 годах российский PR рынок развивался активными темпами: рост составил $750 миллионов (с $1.75 миллиарда в 2007 году). В начале 2009 года эксперты АКОС прогнозировали сокращение объема рынка в 2009 году на 28% до $1.8 миллиарда. Оценки, высказанные на основе результатов первого полугодия 2009 года, корректируют этот прогноз в положительную сторону: в большинстве компаний, представляющих различные отрасли российской экономики, PR-бюджеты были сокращены не более, чем на 15-20%. Наиболее заметна тенденция к экономии на PR в таких сферах как автомобилестроение, строительный сектор. Напротив, в категории FMCG, в проектах предприятий с большей долей государства и особенно в фармацевтическом и IT секторах, сокращение PR-бюджетов выражено в меньшей степени, а порой наблюдается и некоторый рост затрат на PR. При этом некоторые виды PR активно востребованы в нынешней ситуации, например, маркетинговый PR в секторе B2C, корпоративные и кризисные коммуникации.

В условиях экономической неопределенности вполне обосновано стремление компаний как можно более тщательно контролировать расходы и иметь понятные и прозрачные инструменты для оценки возврата инвестиций в те или иные проекты. Сфера связей с общественностью, как одна из наименее поддающихся оценке и измерению, вызывает особенно много вопросов со стороны заказчиков PR-кампаний – как внутренних (руководство компании по отношению к внутрикорпоративной пресс-службе), так и внешних (клиентов PR-агентств). Стремясь способствовать развитию высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии PR услуг в России,  АКОС систематизировала ведущих опыт российских специалистов по связям с общественностью.

Опрос АКОС: используемые методы оценки PR

В опросе АКОС, который был проведен среди экспертов АКОС – руководителей ведущих российских PR-агентств, входящих в состав Ассоциации – а также путем анкетирования участников конференции The Baltic PR Weekend 2009, приняли участие более 100 респондентов.

Одним из основных фактов, выявленных  в ходе опроса, стало широкое использование не только традиционных и прямолинейных способов оценки работы PR-специалистов, но и инновационных методов, таких как влияние на узнаваемость и лояльность к бренду или компании, на курс акций или объем продаж и др.

Одним из наиболее часто используемых методов, как и на заре развития отечественной индустрии связей с общественностью, остается подсчет количества публикаций  и анализ их тональности. За ними следуют анализ узнаваемости бренда и расчет рекламного эквивалента.

Таким образом, российские специалисты по связям с общественностью активно перенимают современные методы оценки, все больше осознавая тот факт, что результат работы PR-специалиста не может и не должен выражаться одним только количеством «выходов».

Кроме того, участникам опроса было предложено указать приоритетные способы оценки PR-деятельности в зависимости от вида PR.

Приоритетные KPI для различных видов PR

Основываясь на результатах опроса, который обобщает опыт российских специалистов по связям с общественностью, а также на экспертном мнении членов АКОС, Ассоциация разработала рекомендации по использованию различных методов оценки эффективности PR-деятельности для различных видов PR.

В зависимости от вида PR-деятельности, приоритетными могут являться различные показатели эффективности. Так, для оценки результатов маркетингового PR B2C рекомендуется использовать количество публикаций (на сегодняшний день используется 52% опрошенных), тональность публикаций (44%), узнаваемость бренда (40%), посещаемость сайта (32%) и соотношение финансовых затрат и финансовых результатов (28%).

Рекомендуемые инструменты для оценки различных видов PR.

PR-сопровождение маркетинга B2C

  • Количество публикаций
  • Тональность публикаций
  • Охват потенциальной аудитории
  • Узнаваемость бренда/компании
  • Донесение ключевых сообщений
  • Соотношение финансовых затрат и финансовых результатов
  • Наличие и тональность цитат третьих сторон/лидеров мнения
  • Лояльность к бренду/компании
  • Посещаемость веб-сайта проекта/компании
  • Публикаций с изображением продукта

PR-сопровождение маркетинга B2В

  • Количество публикаций
  • Тональность публикаций
  • Узнаваемость бренда/компании
  • Наличие цитат третьих сторон/аналитиков
  • Лояльность к бренду/компании
  • Посещаемость сайта компании/проекта

Корпоративные коммуникации 

  • Донесение ключевых сообщений
  • Количество публикаций
  • Тональность публикаций
  • Наличие и тональность цитат третьих сторон/аналитиков
  • Лояльность к бренду/компании
  • Узнаваемость бренда/компании
  • Охват потенциальной аудитории

Финансовые коммуникации

  • Влияние на курс акций
  • Количество публикаций
  • Тональность публикаций
  • Донесение ключевых сообщений
  • Наличие и тональность цитат третьих сторон/аналитиков

Внешние связи

  • Донесение ключевых сообщений
  • Охват потенциальной аудитории
  • Количество публикаций
  • Узнаваемость бренда/компании
  • Тональность публикаций
  • Лояльность к бренду/компании
  • Посещаемость веб-сайта компании

Кризисные коммуникации

  • Количество целевых СМИ, поддерживающих точку зрения клиента
  • Количество и уровень третьих лиц, поддерживающих публично точку зрения клиента
  • Тональность публикаций
  • Донесение ключевых сообщений
  • Количество публикаций
  • Охват потенциальной аудитории
  • Лояльность к компании/бренду

Внутренние коммуникации

  • Донесение ключевых сообщений
  • Лояльность к бренду/компании

Актуальность критериев оценки

Как выяснилось в результате опроса, сегодня в России широко используются самые разнообразные критерии оценки эффективности PR-деятельности. Несмотря на то, что в большинстве случаев методы все еще сводятся к подсчету количества публикаций и оценке их тональности, профессиональное сообщество осознает ограниченность такого подхода и необходимость использовать более современные инструменты.

Наиболее часто использующиеся инструменты оценки

  • Количество публикаций
  • Тональность публикаций

Инструменты оценки, соответствующие ожиданиям внутренних или внешних заказчиков

  • Количество публикаций
  • Рекламный эквивалент
  • Соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового результата
  • Обеспечение заданного количества участников мероприятия
  • Охват потенциальной аудитории
  • Тональность публикаций

При этом методы, которые предпочитают заказчики PR-кампаний, не всегда совпадают с рекомендуемыми экспертами. Напротив, зачастую ожиданиям заказчиков соответствуют наиболее прямолинейные и конкретные показатели, которые могут дать лишь косвенное представление о реальной эффективности предпринимаемых действий и предоставляют крайне ограниченные возможности для оценки.

Наиболее современные инструменты оценки:

  • Донесение ключевых сообщений
  • Посещаемость веб-сайта компании
  • Узнаваемость компании/бренда
  • Охват потенциальной аудитории

Инструменты, дающие наиболее полные возможности для оценки эффективности

  • Анализ донесения ключевых сообщений
  • Охват потенциальной аудитории
  • Анализ тональности публикаций

Периодичность оценки

Подчас результаты PR-деятельности столь сложны в оценке, что процесс подготовки отчетов занимает столько же времени, сколько и сама работа по налаживанию связей с общественностью. Именно поэтому важно разумного отнестись к определению необходимой частоты проведения оценки.

На сегодняшний день заказчики PR-кампаний (как внутренние – руководители компании, так и внешние – компании, заказывающие PR-услуги у агентств) запрашивают отчеты с различной периодичностью: еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

Как правило, на еженедельной или ежемесячной основе предоставляется текущая сводка публикаций и предпринятых действий.

Ежемесячно или ежеквартально имеет смысл проводить более глубокий анализ, такой как анализ тональности публикаций, охват потенциальной аудитории, подсчет рекламного эквивалента, донесение ключевых сообщений.

На ежегодной основе проводится более глубокий анализ публикаций (по темам, сегментам, тональности, фокусу и т.д.), оценивается изменение узнаваемости и лояльности бренда, соотношение финансовых затрат и финансового результата.

Приложение 1

Используемая классификация по видам PR

PR-сопровождение маркетинга B2C PR кампании, направленные на формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей – физические лица), в том числе и отношения со СМИ.
PR-сопровождение маркетинга B2B PR кампании, направленные на формирование брендов и коммуникацию свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей – юридические лица), в том числе и отношения со СМИ.
Корпоративные коммуникации Кампании, направленные на формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы.
Финансовые коммуникации Налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании.Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникации при IPO, слияниях и поглощениях.
Внешние связи Налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Кризисные коммуникации Коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер.
Внутренние коммуникации Построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании. Включает налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интранет-порталов и т.п.

 

Комитет АКОС по KPI:

Владимир Виноградов (Pro-Vision)

Филипп Гуров (Гуров и партнеры)

Андрей Лапшов (Insiders)

Михаил Маслов (Maslov PR)

Леонид Соловьев (FD)

Елена Фадеева (Fleishman-Hillard Vanguard)

Владислав Фридман (КРОС)

Меморандум АКОС по KPI: Скачать