Главная / Стандарты индустрии / Ценообразование

АКОС рекомендует систему тарификации PR-услуг, соответствующую международным стандартам.

AKOS_rates_2016

Главная особенность исследования 2016 года в том, что оно было проведено в условиях новых экономических реалий. Впервые расценки были представлены в рублях.

Рабочая группа Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью по ценообразованию провела новое исследование механизмов ценообразования на рынке коммуникационных услуг и представила рекомендованные объемы почасовых ставок PR-специалистов для 29 должностей. Участие в нем приняли около 30 компаний-членов АКОС – ведущих агентств отрасли.

Важнейшие изменения по результатам исследования этого года – заморозка или снижение ставок топ-менеджеров (президент, генеральный директор, заместитель генерального директора и др.) в среднем на 15%, а также снижение ставок некоторых младших специалистов (менеджер проекта, младший менеджер проекта и др.) в среднем на 18%. А вот ставки старших руководителей, не относящихся к высшему звену, наоборот, выросли в среднем на 35%.

«Предлагаемые почасовые ставки важны не только для PR-агентств, но и для клиентов, которые пользуются их услугами. Единый принцип формирования цен на основе почасовых ставок особенно актуален в нынешней экономической ситуации. Он позволяет сделать процесс ценообразования максимально прозрачным и вывести конкуренцию на уровень идей и технологий, а не стоимости. Кроме того, зная принцип ценообразования услуг, компании-заказчики могут оптимизировать свои расходы на продвижение и оценить реальные затраты агентства на тот или иной проект», – говорит Сергей Зверев, председатель АКОС и президент Компании развития общественных связей (КРОС).

«Сейчас особенно важно придерживаться единого механизма ценообразования, в основе которого – почасовые ставки персонала. В сегодняшних экономических реалиях перед некоторыми агентствами стоит вопрос выживания, и они могут прибегать к демпингу, не конкретизируя при этом, за счет чего идет снижение стоимости услуг. Однако использование подобных методов негативно сказывается на всей PR-отрасли, поэтому, на наш взгляд, является недопустимым», – говорит Владимир Виноградов, руководитель рабочей группы АКОС по ценообразованию и генеральный директор агентства Pro-Vision Communications.

Посмотреть ставки 2014 года можно по ссылке

Меморандум о ценообразовании в сфере PR

АКОС разработала единые механизмы формирования цен на PR услуги на базе системы почасовых ставок, которую уже используют 73% крупнейших российских агентств — членов Ассоциации.

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) впервые в России выступила с инициативой унифицировать механизмы формирования цен на услуги коммуникационных агентств и PR-консультантов. Опираясь на международную практику и локальный опыт ведущих российских агентств — членов Ассоциации, АКОС предложила схему ценообразования на базе почасовых ставок. Эта схема позволит сделать более наглядным соотношение цены и качества для всех участников рынка, компаниям-заказчикам оптимизировать свои расходы на коммуникационные услуги и, в конечном счете, приведет к повышению прозрачности отрасли.

Вопрос эффективности расходования средств и оптимизации бизнес-процессов становится все более актуальным в России. Особенно остро это ощущается на высококонкурентных, динамично развивающихся рынках, к каким относится и индустрия PR услуг. В России этот рынок на протяжении 2007-2008 гг. рос примерно на 20% в год. Как показывает мировая практика, в условиях экономической нестабильности повышается спрос на PR-услуги, и в то же время усложняются коммуникационные задачи. Например, в прошлом году рост рынка PR услуг в Великобритании составил 17%, в США 12% (при объеме рынка 4 млрд. долларов), в странах Северной и Восточной Европы — 16%  (согласно исследованию ICCO). Все это в итоге создает условия для более интенсивной эволюции отрасли.

“Одна из основных задач АКОС на текущий период — способствовать развитию высокопрофессиональной, прозрачной и эффективной индустрии коммуникаций в России. В ближайших планах Ассоциации разработка ряда документов, которые опишут принципы работы основных механизмов отрасли PR услуг. Формулируя единые принципы ценообразования, Ассоциация, объединяющая ведущих игроков российского рынка PR, намерена задать вектор дальнейшего развития индустрии. С одной стороны, прозрачность ценообразования позволит участникам рынка конкурировать не только на уровне стоимости услуг, но и в области креативных разработок, технологий, профессионализма кадрового состава и эффективности менеджмента агентств. С другой, компании-заказчики коммуникационных услуг получат ориентиры, на которые можно опираться при планировании кампаний, выборе подрядчиков и контроле качества реализации проектов. Все это позволит им оптимизировать собственные расходы на коммуникационные услуги”, — говорит Елена Фадеева, председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью, генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard.

“Хотя российский рынок PR еще очень молод, этап бурного и хаотичного формирования он уже прошел. Ключевые игроки, большинство из которых являются членами АКОС, уже накопили серьезный опыт, который пригодится всей отрасли. Пришло время сверить наши наработки и рассказать нашим заказчикам, на основании чего мы формируем цены, и как работаем. Думаю, прозрачность станет сильным конкурентным преимуществом для одних игроков и стимулом роста для других, что, несомненно, благоприятно скажется на отрасли в целом”, – говорит Владимир Виноградов, генеральный директор агентства Pro-Vision Communications, возглавивший Комитет АКОС по ценообразованию.

В качестве инструмента стандартизации ценообразования на российском рынке PR услуг Ассоциация предложила использовать почасовые ставки. Исследование АКОС показало, что почасовые ставки используют 73% агентств — членов Ассоциации, кроме того, такую систему ценообразования предпочитает абсолютное большинство международных и сетевых агентств.

Выбор в пользу почасовых ставок связан также с тем, что основная ценность, как и основная статья расходов в агентстве, – профильный персонал. Именно от того, как организована работа, насколько сотрудники профессиональны, достаточно ли мотивированны, зависит качество работы агентства по проекту.

Ассоциация разработала в первую очередь механизм ценообразования и рекомендованную ориентировочную стоимость почасовых ставок. Однако реальную стоимость по-прежнему будут определять сами агентства. В любом случае объективные условия рынка позволят заказчику оценить реальные затраты агентства на тот или иной проект. Так, например, опыт ведущих агентств показывает, что на сегодняшний день уже сформирован целый ряд стандартных работ и процедур, необходимых для успешной реализации того или иного проекта. Еще одним фактором станет рыночная стоимость специалистов среднего звена. Таким образом, слишком высокая или слишком низкая стоимость работы агентства станут для заказчиков поводом проверить, соответствует ли предлагаемый набор услуг стоящим перед компанией задачам.

Механизм формирования цен на услуги коммуникационных агентств и PR-консультантов. Рекомендации АКОС

Стоимость почасовой ставки профильного проектного персонала формируется исходя из собственных расходов агентства. Расходы агентства состоят из следующих разделов:

  • зарплаты профильного проектного персонала (консультанты, сотрудники по работе с клиентами, специалисты по работе со СМИ, копирайтеры и т.д.),
  • зарплаты административного персонала (управляющие агентствами, сотрудники финансового отдела, секретари, технические службы и т.д.),
  • налоги на фонд заработных плат,
  • накладные расходы (аренда помещения, техника, связь),
  • прибыль компании.

Таким образом, индивидуальная почасовая ставка профильного проектного персонала складывается из:

  • заработной платы сотрудника в час (годовая заработная плата, разделенная на количество рабочих часов в год),
  • % налогов на з/п,
  • % накладных расходов,
  • % административных расходов,
  • % прибыли.

Почасовая ставка закладывается в смету по проекту или абонентскому обслуживанию, в которой также должны быть отражены:

  • должности персонала, непосредственно задействованного в работе над проектом,
  • вид работ,
  • ФИО сотрудника, его квалификация
  • ставка сотрудника,
  • предварительное количество необходимых часов.

Рекомендованная стоимость почасовых ставок (по исследованию АКОС на ноябрь 2008 года)

Ассоциация провела исследование, чтобы выяснить, какова на сегодняшний день оказалась бы средняя рекомендованная стоимость почасовой ставки сотрудника агентства — члена АКОС. При определении стоимости ставок были отсечены верхние позиции, поскольку доля расходов на руководителей агентств в выполнении проектов не столь велика, а зарплаты руководителей высшего звена существенно различаются от агентства к агентству.

Также стоит отметить, что оценка стоимости ставок производилась исходя из предоставления высокопрофессиональных услуг, в первую очередь стратегического консалтинга, поэтому основывается на высоких заработных платах профессиональных PR консультантов в России.

Рекомендуемая ориентировочная стоимость почасовых ставок (в евро, на ноябрь 2008 года):

  • Заместитель генерального директора / исполнительный директор / руководитель группы по работе с клиентами — 280 — 340
  • Менеджер по работе с клиентами / директор по работе с клиентами / аккаунт-менеджер / аккаунт-директор – 220 — 260
  • Специалист по работе с клиентами / координатор проектов — 180 — 200
  • PR-менеджер / специалист — 120— 140

Результаты использования системы почасовых ставок

Чтобы оставаться конкурентоспособными при единой системе формирования цен на основе почасовых ставок, агентства будут вынуждены более четко определить все виды работ, необходимых для реализации проекта, максимально эффективно организовать бизнес-процессы, предлагать заказчикам наиболее оптимальные решения, больше внимания уделять повышению профессионализма своих сотрудников и т.д.

Клиентам система формирования цен из  почасовых ставок даст возможность увидеть, каким образом стоимость услуг соотносится со сложностью поставленной перед агентством задачи, насколько эффективно используется ресурс агентства при реализации проекта.

Мировая практика

Считается, что средний Account Executive в агентстве должен отрабатывать не менее 1700 часов в год, из которых 85% должны быть оплачены клиентом. Средний показатель RPS (доход на одного сотрудника) в США в 2007 году – $174,912 (или $198,082 на консультанта). По мировым стандартам ни один клиент не должен занимать более 20% доли в общем биллинге агентства, при этом 20% самых крупных клиентов агентства не должны приносить в совокупности больше 60% прибыли. В рамках ретейнера переработка не должна превышать 15%.

Самыми прибыльными направлениями на Западе являются здравоохранение (25,1%), спорт и развлечения (24,5%), финансовые коммуникации (23,2%) и IT (22,7%). (Использованы данные исследований 2007 Comprehensive Benchmarking Report, StevensGouldPincus; 2008 Fees and Pricing Benchmark Report, RainToday.com).

Исследование подготовлено рабочей группой АКОС по ценообразованию:

  • Владимир Виноградов (Pro-Vision)
  • Михаил Маслов (Maslov PR)
  • Владислав Фридман (КРОС)
  • Елена Фадеева (Fleishman-Hillard Vanguard)