YAKO5947_small
Серия интервью с лидерами индустрии:
В.И. Ленин – тоже личный бренд. Интервью Ольги Дашевской, PR Inc.

События отрасли

  • Февраль 2018
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     1234
    567891011
    12131415161718
    19202122232425
    262728EC
  • Наши партнеры

    Информационные партнеры

    Подписаться на рассылку RSS
    Главная / Интервью

    В.И. Ленин – тоже личный бренд. Интервью Ольги Дашевской, PR Inc.

    YAKO5947_small

    Ольга Дашевская, Консультант с 20-летним опытом и более 1000 успешных PR и GR проектов. C 2003 г. по настоящее время основатель и старший партнер агентства PR Inc.

    ➖ Ольга, ты вошла в рейтинг «100 успешных карьер России начала нового тысячелетия», в котором была единственным пиарщиком, а как тебе это удалось?

    ➖ Как ты это откопала? Это же было еще 2005 году! Ольга, ты уже сама пиарщиком стала. Это тогда для меня было очень неожиданно и приятно. В рейтинг были включены не только менеджеры, но и политики. Я тогда только-только из корпоративного пиарщика стала совладельцем собственного бизнеса. К этому времени мы уже публично обсуждали возможные международные сделки с агентствами. Был очень быстрый рост, он был замечен кем-то из коллег, которые и включили меня в этот рейтинг на достаточно высокую позицию. Тогда мне, молодому предпринимателю, было приятно соседство с такими известными менеджерами как Аркадий Дворкович. Анна Белова и др.

    ➖ Ernst & Young включил тебя в рейтинг «Деловые женщины 2015», связано ли это с громким проектом “Активный гражданин”, который запускало твоё агентство?

    ➖ У рейтинга другая методология, здесь отдельные проекты не так важны. Эксперты анализируют экономические показатели компании, по которым оценивают эффективность бизнеса. Важно, что компанию возглавляет женщина-менеджер, и она эффективна.

    ➖ Твоя карьера началась в маркетинге и по образованию ты маркетолог, как-то ты говорила, что сама не подвержена брендомании и знаешь, как приготовить Icon brand, а поделись рецептом!

    ➖ Это, конечно, спорный момент. Не подвержена – не подвержена, а все-таки не без греха – много лет коллекционирую платки Hermes и ничего не могу с этим поделать. Даже пыталась бросить это затратное хобби, но потом друзья посоветовали профильную группу в Facebook, и моя коллекция сильно пополнилась новыми граалями. В целом, я никогда фанатично не следовала брендам, потому что понимаю внутреннюю кухню. Наоборот, люблю поддерживать молодых дизайнеров и придумывать, как можно было бы доработать тот или другой бренд.

    ➖ Что думаешь про приготовление личного бренда, модная нынче тема?

    ➖ Создание личного бренда было всегда, просто, в последний год чаще начали употреблять это словосочетание. В.И. Ленин – это тоже личный бренд. Приготовление собственного бренда – вопрос, скорее, персональный. Есть люди, которые понимают, что они успешны, кто-то через личный бренд самоутверждается, другие на нем зарабатывают. Я полностью убеждена, что человек может быть успешен, как с личным брендом, так и без него, в зависимости от сферы деятельности и отношения к предмету.

    ➖ Опиши свой стандартный рабочий день.

    ➖ У меня не бывает стандартных рабочих дней. Он может начаться в 8:30, а может в 12:00. Это зависит от загруженности и от проектов, над которыми я работаю. Рабочий день коллег, занятых в государственном бизнесе, как правило, начинается рано, поэтому и мой день, когда назначены встречи с чиновниками, начинается ранним утром. Если нужна свежая голова для креатива, я не назначаю ничего на первую половину дня. В такие дни мы собираемся с командой в уютном ресторане и креативим за бокалом вина.

    Четыре раза в неделю у меня спортивные тренировки, которые я никогда не отменяю и стараюсь так планировать свой график, чтобы не занимать это время. Я много работаю удаленно. Пока еду в машине на встречу, могу провести три совещания, ответить на все письма в электронной почте и сообщения в чатах.

    ➖ Ты единственный в России двукратный обладатель премии «Kotler Awards», расскажи про проекты, за которые ты получила эти награды?

    ➖ В 2014 году я победила в номинации «Связи с общественностью». Жюри отметило наши проекты для НПФ Сбербанка, масштабный проект для ювелирной компании АДАМАС – ROAD-шоу Олимпийских медалей, проекты для девелоперских компаний Vesper и Миллхаус. В 2015 году я получила награду в номинации «Digital and interactive marketing». Ключевым проектом этого периода был сервис городских референдумов «Активный Гражданин», который мы реализовывали совместно с Департаментом информационных технологий города Москвы.

    ➖ Мне нравится твоё высказывание, что “бизнес -это спорт”, значит ли это, что ты стремишься к лидерству?

    ➖ Я однозначно стремлюсь к лидерству. Это черта характера во мне с детства, она, думаю, и привела меня к созданию своего бизнеса в 27 лет.

    ➖ На какой вид спорта похож твой бизнес и почему?

    ➖ На начальном этапе я могу сравнить его с фехтованием. Фехтование воспитывает бойцовский дух, и на старте карьеры я была молодая и дерзкая. При этом спорт сам по себе очень элегантный, никого не убивают, но бои выигрывают. Я, кстати, училась в спортивной школе и серьезно занималась фехтованием. Видимо, график с девятью тренировками в неделю, в котором я провела весь свой подростковый период, и дает мне сейчас возможность выдерживать темп руководителя консалтинговой компании.

    Сейчас это, однозначно, командный вид спорта. Если сравнивать PR Inc. со спортом, то я хочу, чтобы мой бизнес был похож на российский хоккей лучших своих времен. Потому что мы и по льду можем и, если надо, поборемся. И, конечно, проектные команды это великолепные пятерки.

    ➖ Давай поговорим про рекорды: самые рекордные бюджеты агентства по одному проекту?

    ➖ Первый наш действительно крупный контракт мы получили в 2004 году. Тогда это был абонент стоимостью 25 тысяч долларов в месяц + НДС. На тот момент агентство существовало второй год и входило в структуру BBDO. В 2011 году мы подписали свой первый длительный контракт стоимостью 2 миллиона долларов. Сейчас все эти цифры уже побиты, а о новых рекордах говорить пока не можем.

    ➖ Самый любимый проект, которым гордишься?

    ➖ Я не влюбляюсь в проекты, это дает возможность развиваться. Как только влюбишься, можно считать, что достиг «потолка» – что-то лучше уже не создашь.

    Из проектов, которыми мы гордимся, назову «Активный Гражданин», road-show олимпийских медалей Сочи-2014, компания в поддержку формирования пенсионной системы РФ, поддержка большого числа законопроектов в разных отраслях – от табачной до автодорожной, все наши проекты по обелению репутации бизнесменов и те, в которых мы помогли клиентам выиграть судебные процессы. Например, шумный кейс – спор за арендную ставку в офисе Вымпелком с арендодателем(Тизприбор), противостояние застройщика с жителями при строительстве дома на первой линии Старого Арбата и большим количеством других антикризисных проектов. К сожалению, не обо всех могу говорить.

    ➖ Расскажи про проект в который было вовлечено рекордное количество людей?

    ➖ Это Road-show олимпийских медалей Игр в Сочи, которое проходило по всей России. К нам обратился ювелирный завод Адамас, который стал официальным поставщиком медалей для XXII Олимпийских игр. Впервые в истории Игр изготовление наград было поручено частной компании — в большинстве стран мира олимпийские медали производит государственный монетный двор. И впервые в истории было разрешено провести презентацию медалей по всей стране. Игры проходят в одном городе, а Россия огромная. Мы согласовали с Международным Олимпийским Комитетом путешествие одного из самых важных и самых ценных атрибутов Олимпиады по 15-ти крупнейшим городам России, и каждый житель России мог увидеть настоящие олимпийские награды и даже в специальных перчатках подержать их в руках. Медийный резонанс у проекта был огромный.

    ➖ Очень интересно поговорить про операционную эффективность в агентствах, наверное, ты как раз можешь давать мастер-класс на тему эффективного управления затратами, да?

    ➖ Я считаю бессмысленным делать движения, если они не эффективны. В плане операционной эффективности в агентстве четкая система. Смета, в которую укладывается любой проект, разработана еще в 2003 году на самом старте существования PR Inc. Когда в 2006 году нас оценивал Ernst & Young еще в структуре BBDO, они были удивлены и сказали, что еще не видели такую маленькую компанию, в которой так четко прописаны все процессы. Мы всегда в режиме реального времени знали, сколько зарабатываем и всегда могли просчитать риски. Сейчас, если они возникают, мы их нивелируем. К примеру, во многих консалтинговых компаниях первый квартал убыточный, мы уже много лет назад придумали, как этого избегать.

    ➖ Расскажи про эволюцию управления агентством, как ты это делала в начале карьеры и сейчас?

    ➖ На начальном этапе существования агентства я собрала команду специалистов, окончивших журфак. У меня, как я тогда считала, непрофильное экономическое образование, поэтому я наивно предполагала, что таким образом наберу правильных людей. Но к концу первых двух лет работы агентства у нас остался только один сотрудник с дипломом журфака. Я начала приглашать на работу людей с экономическим, техническим и даже математическим образованием.

    С течением времени я полностью изменила свой взгляд на процесс подбора персонала.

    Мы стали брать на работу людей, которых еще некоторое время назад я бы сочла деструктивными и даже не пригласила бы на собеседование. В первые годы работы агентства вообще не было ощущения единой команды, группы работали обособленно. Сейчас мы смогли создать сплоченный коллектив. Мне в этом помогла директор по работе с клиентами Яна Осман, которая сама прошла все этапы развития карьеры в агентстве с позиции младшего менеджера до уровня топа.

    С годами существенно изменился и стиль управления. Когда я начинала, я в себя недостаточно верила. До 2003 года я же не была руководителем агентства, поэтому в первые годы у меня был достаточно жесткий стиль управления. Многие коллеги тогда шутили, что классно работать со мной, но не подо мной. (Смеется). С годами я стала рассудительнее, поняла, как можно коннектить людей между собой. Если человек не укладывается в мою привычную модель, это не значит, что он плохой. Скорее всего он просто пока не готов работать со мной. Я переподчиняю его коллегам, для того чтобы он набрался опыта в команде и, возможно, через какое-то время снова вышел на мой уровень.

    ➖ Если сравнивать со спортом, стоит ли агентствам переманивать ключевых игроков друг у друга?

    ➖ Это рынок, и, конечно, компании переманивают сотрудников друг у друга. Но ключевые агентства настолько дружны между собой, что сотрудникам сложно переходить от лидера к лидеру. Мы не приглашаем кандидатов до тех пор, пока они сами не примут решение покинуть предыдущее место работы. Часто я звоню коллегам – руководителям других агентств и уточняю, отпустил ли он уже человека, можем ли мы его приглашать на собеседование.

     

    У нас работают сотрудники из других агентств. В июне к нам присоединилась Ирина Цибий, ранее занимавшая руководящую должность в IMARS. Когда она пришла на собеседование, в IMARS уже знали, что Ирина планирует уйти.

    ➖ Где источник кадров для агентства?

    ➖ Начинающих специалистов мы готовим сами. Я стараюсь придерживаться модели «песочных часов» – небольшое количество среднего персонала, много начального и топового. В пиаре как раз и нужны мозги и руки, а полумозги или полуруки часто даже не знаешь, как применить.

     

    ➖ Какие люди приживаются и становятся успешными у тебя в команде? По каким критериям оцениваешь сотрудников?

    ➖ Самое важное для меня – эрудиция. Любой технологии мы можем научить. К нашей команде несколько лет назад присоединилась девушка с достаточно большим опытом работы в журналистике и пиар, но когда она начала работать у нас, то осознала, что раньше занималась чем-то совершенно другим и менее эффективным. Ей удалось быстро перестроиться и освоить наши технологии буквально за месяц. Сейчас она занимает в команде высокую позицию и создает успешные проекты.

     

    ➖ Кто сегодня, на твой взгляд, влияет на PR отрасль? Влияют ли ассоциации, руководители определённых агентств? Кто лидеры мнений? Кто задаёт тренды?

    ➖ На PR отрасль влияет время, эволюция, технический прогресс, роботы. Если говорить о людях, которые задают тренды, Ирина Бахтина – сильный трендсеттер, Андрей Баранников делает красивые проекты, Вячеслав Лащевский явился инициатором одного из важнейших проектов отрасли – рейтинга НР2К. Все коллеги, кто занимаются образованием, как Сергей Зверев. Елена Фадеева наше лицо в международной PR тусовке. К Мише Маслову, Сергею Чумину и Игорю Писарскому всегда относилась с большим уважением и пиететом. Они мне больше всех близки эмоционально и содержательно и за пределами PR комьюнити. Вот сейчас не назову кого-нибудь, и обидятся. В общем, люблю всех!

     

    ➖ А что такое сложная задача для тебя в профессиональном плане спустя все эти годы и награды?

    ➖ Сложности я часто не замечаю, я их просто разрешаю. У меня, в целом, такое отношение к жизни, что все решаемо. Когда становится совсем сложно, я начинаю рассуждать философски: жизнь конечна, и стоит ли сегодня сильно переживать, ведь всё когда-то закончится. Часто, на следующий день, проблема уже не проблема, редко, когда она может продлиться месяц или несколько лет. Если трудности не касаются базовых ценностей – здоровья близких или мира во всем мире, – я на них не реагирую. Евреи на этот счет хорошо говорят: «Если проблему можно решить за деньги, то это не проблема, это расходы».

     

    ➖ Какая у тебя мечта?

    ➖ Моя мечта – достигнуть такой виртуозности управления своим графиком, чтобы успевать реализовываться в различных областях жизни. Я всегда стремлюсь освоить что-то новое. Я уже второй сезон осваиваю гольф. Обожаю театр, но много лет не могла себе позволить закончить работу в 18:30, чтобы к 19 часам успеть на премьеру. Сейчас у меня это получается. Очень люблю путешествовать. Коллекционирование тоже требует большого количества сил и времени. При этом я хочу развивать бизнес, присоединять новые юниты. 15 лет назад у меня не было ответа на вопрос о том, как совместить личную жизнь, свои интересы и работу. Сегодня я могу сказать, что существенно приблизилась к решению этого вопроса, процентов на 70, но мне еще есть, куда стремиться.

     

    Ольга Дементьева, HR4PRDecember 08, 2017

    Ричард Хаутон, Agency Doctor (Великобритания)

    Материал опубликован в журнале Mediabitch,  25.09.2016.

    Ричард, вы консультируете только английские агентства или агентства других стран тоже? 

    Я начинал в Великобритании, позже я много работал с американскими, немецкими и бельгийскими агентствами. Многие агентства, которые я консультировал, имеют филиалы в других частях света. Так, то, что мы открываем в Великобритании, распространяется по всему миру.

    Можно ли говорить о том, что есть какие-то общие правила поведения для агентств, вне зависимости от того, где они работают?

    Модель работы во многих странах схожа, но типы предоставляемых услуг безусловно отличаются. В некоторых странах агентства делают упор на рекламу, то есть PR-агентства на самом деле занимаются именно рекламой. В других странах приоритетом для компаний являются традиционные печатные медиа.

    В некоторых частях Америки сфера digital занимает первое место на рынке. Модель одна, но разные виды услуг. Это зависит от зрелости и развитости рынка. Но, все рынки, независимо от местонахождения, сталкиваются с одними и теми же проблемами такими, как например, over servicing.

    Еще одна проблема заключается в том, что в некоторых странах существует избыточное количество агентств — создать PR-агентство так же просто как купить ноутбук.

    В Великобритании сегодня работает больше 3000 PR-агентств. Наверное, там ваши услуги особенно востребованы — такая конкуренция. А если говорить о низкоконкурентных рынках вроде России — начали ли агентства тут осознавать, что делают ошибки?

    Многие агентства здесь принадлежат частным лицам и не входят в сети агентств. Для них приоритетом  является получение прибыли. И в тот момент, когда прибыль начинает уменьшаться, они говорят «у нас проблемы».

    Обычно меня привлекают по какому-то конкретному вопросу: «У меня слишком большая текучка кадров» или «У меня слишком маленькая прибыль» или «У меня не получается управлять бизнесом». Я думаю, всё зависит от региона.

    В России рынок достаточно новый, поэтому люди еще учатся. Управление агентствами еще не до конца развито. Но в целом, существует очень много агентств, в основном, небольших, и все они сталкиваются с одними и теми же проблемами. Поверьте, в России люди делают те же самые бизнес-ошибки, что и люди в Англии и Южной Африке.

    На каком этапе агентства обычно приходят к вам с проблемой?

    Это зависит от личных качеств руководителя. Несмотря на то, что большинство PR-директоров сами являются консультантами, они не любят пользоваться услугами консультантов. Поэтому среди агентств, скорее всего, больше тех, кто не стал бы пользоваться моими услугами, чем тех, кто обратился бы ко мне за помощью.

    Важно и то, в какой момент они решат ко мне обратиться. Кто-тобудет ждать, пока не станет слишком поздно. Другие любят планировать, поэтому они обратятся ко мне за помощью в составлении бизнес-плана. Конечно, я предпочел бы работать с теми, кто обращается ко мне на этапе планирования — в этом случае ты можешь прогнозировать долгосрочный результат. Но, конечно, также приятно помочь агентству решить и краткосрочную проблему. Боюсь, здесь нет никакого общего правила — все зависит от личных качеств директора.

    snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-10-13

    Можете ли вы назвать топ-5 ошибок в бизнесе агентств, которые вам приходилось встречать чаще всего?

    Да, конечно. Первая – позволять клиентам управлять агентством, позволять клиентскому сервису становиться над всем остальным. В этот момент вы не управляете своим бизнесом, а потакаете требованиям своих клиентов.

    Вторая ошибка – отсутствие планирования. Надежда не является инструментом управления, поэтому сидеть и надеяться, что все сработает, это не выход. Вам необходимо составить план работы. Мне кажется, многие люди не составляют планов, потому что считают это потерей времени, но я предпочитаю потратить два дня раз в год на составление плана. Это важно!

    В-третьих, то, что очень типично для сферы PR – это позволять эмоциям влиять на свои решения. Вместо того, чтобы обратить внимание на доступную информацию, многие начинают кричать «Это ужасно!» и принимают эмоциональное решение. Я считаю, что решения должны быть в большей степени обоснованы и обусловлены имеющейся информацией. Тогда вы принимаете логичные и последовательные решения.

    Четвертой ошибкой является over servicing. Я считаю, что отдавать свое время бесплатно – это катастрофа. Это убивает вашу прибыль и заставляет вас прилагать больше усилий.

    И пятая – это быть тем, что я называю «ванильное агентство».

    Ванильное мороженое, оно неплохое, но люди больше любят шоколадное. Всё ванильное мороженое одинаково.

    Я бы не хотел иметь «ванильное» агентство, то есть не иметь четкого понимания о том, что я предлагаю. Предложение должно быть сильным и понятным.

    Вот пять ошибок, которые совершает большинство агентств. И, повторюсь, это происходит во всем мире.

    Что такое over servicing? И почему вы так часто советуете его избегать?

    Over servicing – это, когда мы тратим на клиента больше времени, чем нам за это заплатили. Это большая проблема: 20-25% времени в среднем среди агентств уходит бесплатно. Это слишком много!

    Это время, которое вы уже не можете продать, и поэтому вы получаете меньше прибыли, а с меньшей прибыли вы можете платить меньшие зарплаты или меньше инвестировать в свой бизнес.

    Ключевой момент заключается в том, что over servicing обесценивает и те вещи, за которые вам платят.

    Можно сказать: «Они не ценят то, что делают, потому что работают бесплатно». И многие клиенты рады этому: чем дешевле становится ваша работа, тем лучше для них. Чтобы избежать этого, вам необходимо создать в агентстве культуру, которая гласит: «То, что мы делаем – это хорошо. Мы ценим то, что делаем. Это работает и мы рады брать деньги за время, которое мы тратим». И когда клиент говорит, что хочет, что бы вы сделали что-то дополнительно и бесплатно, вы можете без сомнения сказать: «Нет, мы не будем делать это бесплатно, мы сделаем еще один проект» или «Это не совсем те задачи, которые мы с вами определяли ранее. Вы уверены, что хотите сделать это?».

    Не секрет, что российский рынок PR-услуг считается не совсем прозрачным. Какую стратегию поведения вы бы рекомендовали агентству, которое столкнулось с тем, что ему надо дать «откат» за большой тендер?

    Лично я этого никогда не делал. Я потерял бизнес в прошлом из-за этого. Конечно, это зависит от человека, но я бы не стал этого делать.

    Для меня это нерационально. Вы не можете постоянно так работать.

    И, кроме всего прочего, это незаконно. Я хотел бы, чтобы люди помнили об этом и старались сократить те секторы рынка, которые причастны к этому. Моя рекомендация – не делать этого. Но, все же, я не являюсь руководителем агентства в России.

    Вы когда-нибудь работали с российскими агентствами? Какие ошибки и проблемы в основном встречаются у них?

    Я курировал компании, которые работали с Россией, но напрямую с российскими агентствами я не работал. Наибольший интерес на российском рынке у меня вызывают международные группы. Их достаточно мало, самыми крупными игроками на рынке остаются российские компании. Это означает, что местный экспертный потенциал имеет крайне большое значение. Если взять Лондон или Нью-Йорк как самые зрелые рынки, то в этих городах огромное количество иностранных жителей в то время, как в Москве, насколько я понимаю, преобладают русские. Может быть я не прав…

    Но в любом случае, здесь очень много PR-директоров, которые развивают свой бизнес, да и сама специфика рынка не позволяет международным компаниям войти на рынок. Они не могут заменить местных экспертов. А в целом ошибки у всех одинаковые.

    snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-09-43

    Бизнес PR-агентств в России можно охарактеризовать достаточно большой «текучкой кадров». Что вы обычно советуете в таких случаях руководителям агентств? Как сделать так, чтобы человек работал внутри вашего агентства максимально долго и рассматривал карьерные перспективы внутри компании?

    Мне кажется, проблему можно разделить на три части. Прежде всего, люди, занимающие должности ниже уровня аккаунт-директора, сегодня остаются на своих местах на более краткий срок, чем это был 10 лет назад. Молодое поколение находится в движении, технологии этому способствуют.

    Есть три вещи, которые вы можете сделать. Во-первых, вы можете нанимать на работу очень аккуратно. Вам нужно точно определить, что именно вы хотите сейчас и кто способен это осуществить. Это важно! Но многие люди предпочитают не тратить времени на подбор персонала. Я же советую структурировать процесс и вовлечь в него много людей.

    Во-вторых, вы можете создать очень четкую линию развития для каждого в агентстве. Шестимесячное целевое обучение для каждого сотрудника. Соедините порученные им задачи с бизнес-планом, чтобы вы могли видеть их успехи и вклад в работу.

    Необходимо помнить, что у каждого человека разные амбиции.

    Одни просто хотят остаться в PR, другие хотят создать свой собственный бизнес, третьи хотят специализироваться в чем-то, перемещаться из одной сферы PR в другую. Поэтому вам нужно быть достаточно гибким.

    Вы также должны понимать, кого вы хотите сохранить. Работников можно разделить на три группы: 50% ваших работников – “cruises”, это те, кто делают деньги. Они приходят, отлично выполняют свою работу и идут домой. Они хотят, чтобы вы управляли бизнесом наилучшим образом, а им просто нравится делать то, чем они занимаются. Есть 30% тех, кто являются «генераторами». Они амбициозны и заряжены, это те, кто создают изменения. Но «генераторы» без «cruises» работают плохо и наоборот, они нужны друг другу. Есть еще группа, которую можно описать как лузеров. Это те люди, которым вы не нравитесь.

    Я бы сказал, в агентстве всегда есть 20% тех, кому вы не нравитесь, и неважно, что вы делаете.

    Именно они постоянно жалуются. Чтобы справиться с ними, вам необходимо сказать: «В целом нам нравится работа, которую вы делаете, но есть вещи, которые нужно изменить» или просто «Вы нам не подходите, извините» и уволить их. Вы также должны понимать, где люди допускают ошибки, и помогать им развивать нужные компетенции.

    И последнее, вы должны быть готовы к тому, что сегодня средний срок работы аккаунт-менеджера — 18 месяцев. Раньше этот срок был три года.

    Поэтому вам придется принять то, что люди не собираются оставаться у вас так долго, как раньше. Это тяжело, но лучше принять это, чем говорить: «Я хочу, чтобы они оставались на 3 года, а они уходят!».

    И самое последнее — я не знаю, такова ли ситуация в России,  извините — но на многих других рынках сейчас агентства стремятся застраховать себя. Проблема заключается в том, у женщин, работающих в PR, появляются дети, они приходят на работу реже, а затем совсем уходят, оставляя «дыру» в агентстве. Сегодня многие агентства создают гибкие условия работы и помогают молодым матерям, которые зачастую очень счастливы вернуться, выйти из декрета. Так агентство сохраняет свой экспертный потенциал. Есть разные способы решить эту проблему. Вы можете принять тот факт, что молодые женщины могут уйти, а потом вернуться, или набирать на работу женщин, уже имеющих детей, и делать условия работы для них более легкими, тогда они останутся с вами. Вам нужно быть гибкими в работе с людьми.

    Можете дать совет человеку, который хочет создать собственное PR-агентство? Чего ему следует избегать, где подстраховаться, когда начинать?

    Сегодня следует избегать создания обычного неспециализированного агентства, потому что их и так уже много. Найдите свою нишу и растите в ней.

    Для развития бизнеса, я советую быть там, где ваши клиенты. Не проводите время в кругу других пиарщиков. Создайте сеть в своей нише из клиентского коммьюнити. Ходите на их мероприятия, выступайте на их торговых выставках.

    С точки зрения управления бизнесом, я бы посоветовал смотреть на то, сколько денег вы можете заработать, и на то, какими будут издержки. Делите пополам заработанные деньги и умножайте на два издержки. Если вы все еще остаетесь в плюсе, то вы можете попробовать создать свой бизнес. Если вы хотите быть владельцем, найдите себе партнера, потому что это тяжело и изнурительно. Вам будет нужен кто-то, кто сможет поддержать вас, когда дела идут плохо.

    Когда стоит начинать? Я работал с теми, кто начинал сразу после университета. Я думаю, это трудно, потому что вам нужно иметь достаточно опыта в консалтинге, чтобы понять свои сильные и слабые стороны. Это позволит вам найти партнера, который обладает теми навыками, которых у вас нет. В таком случае у вас также будет возможность понять, в каком секторе PR вам больше всего нравится работать. Ведь только тогда вы можете сказать: «Мне действительно нравится заниматься пиаром для автомобильных производителей, и я думаю, я могу создать свое собственное агентство, специализирующееся на этом».

    Я думаю, здесь нет единого правила. Я знаю людей, которые основывали свои агентства в 50, но знаю и тех, кто делал это в 25.

    Сергей Зверев, президент КРОС

    Материал опубликован в журнале Mediabitch,  25.05.2016.

    При упоминании имени Сергея Зверева глубоко погруженный в профессиональный мир пиарщик вспоминает вовсе не «звезду в шоке», а одного из пионеров отечественного PR-рынка и президента коммуникационной группы «КРОС». Недавно длинный послужной список Сергея Александровича пополнился и еще одной строчкой — председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью — главного профессионального объединения, отвечающего за агентский бизнес в стране. Mediabitch обсудила с Сергеем Зверевым дальнейшие планы ассоциации и поговорила о том, куда катится отечественный агентский рынок.

    Сергей Александрович, как вы чувствуете себя в новом качестве? Что было самым большим откровением, когда вы погрузились в дела ассоциации?

    — Вы знаете, это очень большая ответственность. В какой-тостепени, я бы даже сказал, неожиданная для меня ответственность. Потому что когда коллеги мне предложили баллотироваться на эту должность, то я не совсем отдавал себе отчет в том, во что впрягаюсь. Сегодня я немного лучше понимаю, что это все непросто и сколь многими задачами придется заниматься. Так что можно сказать, что ко мне пока медленно приходит осознание масштабов работы.

    Я по характеру своему стараюсь достаточно ответственно подходить к общественным нагрузкам, но для меня, скажу честно, было откровением, насколько много всего делает ассоциация. Для меня это достаточно новое ощущение того, что ты не просто выступаешь руководителем какой-тоструктуры, а начинаешь уже каким-то образом нести ответственность за группу людей, интересы которых ты представляешь.

    Для того чтобы представлять интересы коммуникации как сферы нашей деятельности, нужно не просто выстраивать работу АКОС и ее рабочих групп, но и научиться выстраивать некую систему взаимодействия ассоциации с коллегами, которые находятся в других коммуникационных практиках. И только вместе с ними, вырабатывая некую единую систему координации, можно отстаивать интересы этой отрасли. Это, во-первых.

    Во-вторых, те исследования, которые делают рабочие группы, их тоже нужно каким-то образом имплементировать в другие части нашего коммуникационного пирога, для того чтобы это не оставалось только внутри АКОС, а чтобы получался в итоге какой-то практический результат. Мне представляется, что это нужно обсуждать с другими участниками рынка, чтобы выстраивать механизмы, когда эти исследования приносили бы пользу не только нам, но и тем, с кем мы работаем.

    У каждого председателя профессиональной ассоциации обычно есть свое видение проблем на рынке. Что, на ваш взгляд, может быть, мешает развиваться агентскому рынку в России? Что могло бы быть лучше? Какие проблемы может решить ассоциация? 

    — С моей точки зрения, самая большая проблема нашего агентского рынка заключается в том, что российских специалистов в сфере связей с общественностью не воспринимают так, как воспринимают наших коллег на Западе. Сегодня общепринято рассматривать этот бизнес как нормальную часть консультационного бизнеса. И крупные западные компании, которые работают в пределах нашего рынка, воспринимаются клиентами в одном ряду с аудиторами или компаниями, занимающимися стратегическим консультированием.

    А мы на сегодняшний день переживаем ту фазу, когда этот бизнес воспринимался так же, как в начале двадцатого века, когда PR только начинался как специфический род деятельности.

    В Америке наши коллеги переживали это в начале XX века, мы — в начале XXI. Мы не рассматриваемся как консультанты, скорее, больше как некие исполнители. Зачастую к нам обращаются со словами: «Сделайте нам это». К нам не приходят с вопросом «У нас есть проблема, посоветуйте, как нам с этой проблемой быть».

    У нас дети, медицина, футбол и PR — это четыре области, в которых все являются специалистами.

    Причем если в медицине и воспитании детей еще есть некоторые авторитеты, то футбол и PR — это те две сферы, в которых нет сомнений, что каждый мог бы сделать лучше. Что, возможно, и не соответствует действительности.

    Может ли такая ассоциация, как АКОС, решить эту проблему одна? Нет, не может! Может ли она возбуждать некий процесс, который будет способствовать тому, что рано или поздно придет осознание, чем мы занимаемся? Наверное, да. Произойдет ли это осознание без того, что такого рода структура, как АКОС, занималась бы этой работой? Наверное, тоже да. Но значительно позже.

    В данном случае нам нужно взаимодействовать со всеми участниками рынка, с нашими коллегами, которые занимаются коммуникацией и управлением. Не стоит замыкаться на взаимодействии только с ассоциациями нашего “куста” — нужно выходить и на ассоциацию менеджеров, “Деловую Россию” и другие уважаемые бизнес-объединения. Это то, что необходимо. Не знаю, получится ли. Наверное, я буду похож на Дон Кихота, который с копьем наперевес будет метаться от одной мельницы к другой.

    Но я вижу себя в ближайшие пару лет в роли этакого рыцаря печального образа, который будет пытаться обратить на себя внимание руководителей компаний и департаментов коммуникаций наших клиентов. С одной стороны, мы являемся партнерами, но с другой стороны — мы по разные стороны баррикады. И нам нужно лучше понимать друг друга.

    Еще одна из существующих проблем: негативное отношение к агентскому бизнесу как таковому. Мне это странно, я не очень понимаю этот феномен, но в какой-то момент времени он возник.

    Снимок экрана 2016-05-25 в 11.42.53

    Это нормально — ссылаться на западный опыт, когда мы про PR говорим? Ведь такого пренебрежительного отношения к пиарщикам там нет и не было. 

    — Сегодня этого нет. Но у нас же всегда особый путь, мы же не можем быть похожими. Мы не собираемся копировать. Слово «пиарщик» в русском языке скорее несет негативную коннотацию, нежели позитивную. Пиарщик находится в треугольнике противостояний: с одной стороны, у него есть клиент, который часто негативно относится к PR как к процессу, с другой стороны — его аудитория, для которой PR — это изначально что-то плохое. А ведь PR — это выстраивание отношений, это не обман. В начале 2000-х PR подменялся манипуляцией, с этим, наверное, и связано такое отношение. А третья линия — это СМИ. Это чисто российский феномен, когда пиарщик и журналист — это если не враги, то оппоненты.

    Вы считаете, что это чисто российская история? Это не везде так?

    — Не везде. Мой личный опыт взаимоотношений с разными коллегами за пределами наших границ, с журналистами за пределами РФ показывает, что там нет такого противостояния. Там есть некое взаимодополнение, некая помощь, есть желание взаимного сотрудничества. А у нас это треугольник, внутри которого мы находимся. Наверное, это связано с тем, что в течение первых лет своего существования отрасль действительно воспринималась как манипуляция. Мы должны через это пройти, мы должны это понимать.

    Есть интересный момент. Мы проводили исследование по ценообразованию и определяли стоимость часа работы специалиста агентства. Дело в том, что если вы нанимаете юриста, специалиста по бизнес-консультированию, то вы оплачиваете ему час работы. И когда вы нанимаете специалиста в сфере коммуникации на Западе, вы платите ему за час его работы.  У нас этого нет: юристу платят за часы, а пиарщику мы платим не очень понятно, как и за что.

    Это связано с особенностями и бухгалтерского, и налогового учета. Это понятно. Но это в том числе и показатель, что мы не воспринимаемся как классический консультационный бизнес, мы живем, как-то по-другому. Я не строю иллюзий, что за два года моего председательства в АКОС мне удастся что-токардинально изменить. Но я буду стараться, по крайней мере, налаживать диалог.

    То есть одно из направлений деятельности — пытаться сделать так, чтобы нас воспринимали как классный консультационный бизнес на уровне Ernst&Young? 

    — Это в идеале.

    Но тут же есть еще один момент. У Ernst&Young, у всей «Большой четверки» совершенно другие подходы, у них есть международная школа консалтинга, которую если ты прошел, то на тебе штамп качества. У нас же такого нет. В одном агентстве над одним направлением хорошо работают, в другом — над другим, а какого-тоуниверсального штампа качества нет. Если сравнивать международные сети PR-агентств и ставить их в один ряд с такими мастодонтами, как «Большая четверка», то несопоставимо же — у них есть международный стандарт, а у нас нет. 

    Понимаете, тут есть одно обстоятельство. Это к вопросу о том, что мы все похожи, но мы все разные. На самом деле этот бизнес очень неровный, он построен на людях. Мы умудряемся, используя те же ингредиенты и то же оборудование, получать продукцию разного качества.

    Это касается не только России, но и всего мира. Хотим мы этого или нет, но фирменные продукты, которые производятся в России, отличаются от того, что производится за ее пределами. Это нормально, всегда есть какие-то нюансы. А когда бизнес построен на людях, то вообще невозможно все сделать ровным, потому что, для того чтобы везде был одинаковый стандарт качества, должны быть все вокруг клонами, одинаковыми. Каждая страна имеет свои особенности в законодательстве, менталитете, свои особенности учета и т.д.

    Единый стандарт сделать невозможно, просто потому что все люди разные. И вы не найдете в разных странах одинаковых специалистов. PR — это бизнес, который строится на отношениях, а уровень этих отношений всегда разный.

    То, что работает в России, может не работать в Германии, а то, что работает в ЮАР, не работает в Египте, хотя близко. Поэтому единого стандарта невозможно требовать. Знаете, найти одинаково креативных, коммуникабельных людей очень сложно. Даже в одной компании, которая разделена на отделы, практики и группы, где-то у одних лучше получается одно, у других — другое.

    — Сейчас можно наблюдать два равновеликих тренда: агентства могут быть многостаночными или прокачивать одну специализацию. Как вам кажется: будущее за специализацией или за обрастанием разными компетенциями? 

    — Если мы говорим о многопрофильных коммуникационных группах, в которых существуют различные коммуникационные практики, то тренд специализации действительно виден. И мелкие специализированные агентства плодятся, появляются, исчезают. Если мы говорим о PR-рынке, то здесь ситуация несколько иная, потому что мы все по-своему универсальны (за исключением нескольких очень специфичных рынков).

    Несколько лет назад панацеей казалась специализация на digital — казалось, что все коммуникации нырнут в цифровую среду. Но сегодня, на мой взгляд, становится ясно, что digital — это всего лишь инструмент, который мы используем. Да, многое можно сделать, не выходя за пределы компьютерной сети, но не все. Дети, например, еще в интернете не рождаются.

    Digital эффективно точечно распространяет информацию, но не вся она рождается в недрах этого самого digital. Digital — это инструмент, но вам все равно нужно создать или придумать информационный повод, провести мероприятие, найти людей, договориться с ними. С помощью современного инструментария вы можете конкретно дойти до той сегментированной аудитории, которая вам нужна.

    Этим усложнилась наша работа в пиаре, потому что эта сегментация стала если не более мелкая, то более четкая. Сегодня вы адресуете сообщение и выстраиваете отношения не с абстрактной аудиторией, а с конкретным человеком. И неважно, выстраиваете вы отношения в реальном мире или в цифровом, — отношения есть отношения.

    Конечно, мир изменился. Раньше я спрашивал своих студентов, кто из них залез в социальную сеть до того, как почистил зубы. Такие были, но в меньшинстве. За последние пять лет ситуация развернулась на 180 градусов, и теперь я уже спрашиваю, кто из них почистил зубы, до того как залез в соцсеть, — проще считать. С ужасом понимаю, что я сам начинаю смотреть мессенджеры до того, как почистил зубы. Но это не меняет реальность — мы же ходим по улицам, встречаем людей в реальном мире и строим отношения. Наверное, настанет тот день, когда мы перестанем выходить за пределы чего-тоцифрового. Но, надеюсь, это будет уже не при мне.

    — А вот это расширение компетенции, которое мы наблюдаем: PR ширится, появляются мессенджеры, новые инструменты, PR-агентства все это постоянно осваивают. А есть ли вообще пределы этому бесконечному росту новых технологий? 

    — Мы забываем о том, что, собственно, это PR и есть. Это паблик рилейшнс, причем существительное в этом словосочетании — «отношения», а пределу отношений нет.

    Снимок экрана 2016-05-25 в 11.43.04

    — Как вам кажется: изменились ли требования у рынка к PR-специалистам? 

    — Скажу вам так: я вообще не очень вижу, что у рынка в принципе есть какие-то требования к специалистам. Даже не знаю, сколько специалистов по нашему профилю выпускается сегодня по всей стране. В свое время большую работу провела РАСО, формулируя профессиональный стандарт к специалистам по связям с общественностью. Но какого-точеткого месседжа мы не ощущаем со стороны рынка. Хотя процессы стандартизации идут.

    Наверное, это одна из тех тем, которую нужно обсуждать сообща всем ассоциациям. Нет запроса у рынка не только на образование, но и на исследования, которые могли бы проводить люди, профессионально занимающиеся коммуникациями как наукой. Миры науки и практики не соприкасаются: то, что говорят люди на научных конференциях, не корреспондируется с тем, что обсуждается на практических конференциях. Фактически единственную точку соприкосновения можно наблюдать на Западе в сфере коммуникаций в healthcare, а у нас пока этого нет.

    — А какой есть запрос у практиков, у рынка на научные исследования? Какие бы пять исследований вы заказали?

    — «Исследования аудитории: как сегментировать?», «Язык, использующийся в различных коммуникационных каналах». «Аудитория и ее восприятие каналов» – это тоже очень практически важная вещь. Мы же часто идем на ощупь, руководствуясь своим восприятием. Заказал бы исследования, которые помогут понять, насколько классическая социология помогает нам в решении всех этих вопросов. Таких исследований много может быть. Как руководитель департамента Высшей школы экономики я вижу, что есть люди, есть потенциал, который можно направить в эту сторону.

    — Последний вопрос: какие планы у ассоциации?

    — Я предполагаю со следующей недели начать встречаться с коллегами, и мы эти планы будем обсуждать. Сейчас мы работаем над оценкой объема PR-рынка, функционирует рабочая группа по оценке тендеров, нам дали поручение проанализировать тендеры не только коммерческих, но и государственных структур. Думаю, что-то хорошее и полезное для рынка должно получиться.

     

    Ольга Попова-Качелкина, КРОС

    CROS_Olga Popova_Kachelkina_photoКСО должно быть встроено в бизнес-стратегию

    Материал опубликован в журнале «Служба PR» (№1 / 2016).

    Беседовала с Ольгой Поповой-Качелкиной, директором по внешним коммуникациям КРОС и руководителем оргкомитета международной конференции «Социальный маркетинг», Анастасия Тихомирова, главный редактор журнала «Служба PR»  ИД «Панорама».

    Ольга, вы возглавляли оргкомитет международной конференции «Социальные инновации», Попечительский совет которой возглавлял президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов. Расскажите, как возникла идея обратиться к теме социальных проектов, и каковы были итоги конференции?

    – Да, в 2013 году «КРОС» организовал эту конференцию, а я выступила руководителем оргкомитета. Инициатива форума принадлежит Вагиту Алекперову, который уже много лет поддерживает развитие социального предпринимательства в России, именно он создал частный фонд (Фонд региональных социальных программ «Наше будущее») для поддержки и развития СП в России еще в 2007 году, поэтому, проведение международной конференции по социальным инновациям стало еще одним шагом для формирования эффективного диалога между всеми участниками этого направления. Итогов много, если говорить про само мероприятие, то нам удалось собрать уникальную, не побоюсь этого слова, команду экспертов, как российских, так и международных. Руководители организаций по поддержке МСБ из 9 стран прилетели в Москву, чтобы рассказать о том, как в их странах развивают социальный бизнес, посмотреть наших социальных предпринимателей и провести, в том числе, совместные с российскими коллегами воркшопы. Мы получили очень много отзывов от них, до сих пор общаемся и встречаемся на международных площадках.  Наши зарубежные коллеги были удивлены высоким уровнем российских проектов, по их словам, они считали, что в России не может так быстро сформироваться пул социальных проектов такого «крутого», по их словам, уровня. Мы также сделали новый формат площадки, прежде всего, чтобы выстроить эффективный диалог между представителями проектов, бизнеса, в том числе крупного бизнеса и власти. Удалось. У нас спикеры вместе готовили конфеты, рисовали, и атмосфера была как рабочей (воркшопы, пленарное заседание, круглый стол), так и очень располагающей к эффективному диалогу, что называется «без пафоса». Мы также гордимся результатом информационного освещения мероприятия: федеральные ТВ и газеты стали нашими официальными партнерами, а «Московские новости» посвятили конференции целый номер, что произошло впервые за историю существования газеты. Но, наверное, самое главное – это конечно, социальный эффект, когда после мероприятия формируются новые рабочие группы, когда кто-то из предпринимателей получает бизнес-заказы, а кто-то становится «звездой» форумов и конференций и получает возможность говорить о своем проекте перед новыми аудиториями. Когда сама тема получает новое развитие. Собственно, в моем случае именно конференция 2013 года стала толчком к инициированию следующих мероприятий, направленных на развитие социальных инициатив, а поскольку «КРОС» – коммуникационная компания, то мы делаем упор на формирование эффективной коммуникационной стратегии развития социальных проектов.

    – Насколько, на ваш взгляд, актуальна тема «социального» бизнеса в России? Есть ли потенциал для ее развития, и в какой области?

    – На мой взгляд, тема эта актуальная и востребованная. Да, безусловно, заниматься социальным бизнесом не просто, но, с другой стороны, появляется все больше участников рынка, которые смотрят в сторону развития социальных инициатив. Я только что вернулась с глобального саммита социального бизнеса, который прошел в этом году в седьмой раз, в Берлине. Больше 700 руководителей различных компаний, артисты, крупные бизнесмены, музыканты собираются ежегодно, чтобы обсудить эффективные инструменты и стратегии для позитивных изменений.

    Продвижение этой конференции в СМИ входило в круг приоритетов для оргкомитета? Или публикации в «Ведомостях» было достаточно?

    –Публикаций в «Ведомостях» было несколько, и не только в «Ведомостях». Конечно, нам важно было, чтобы о конференции узнали как можно больше, чтобы к нам пришли именно те участники, которым тема интересна и важна, а не просто собрать массовку. Мы также активно задействовали и социальные сети. Кроме того, про нас написали не только в России, мероприятие осветили Guardian, а в США провели целый конкурс, победитель которого прилетел в Москву, чтобы подготовить сюжет о конференции. Но!  Информационное освещение было частью большого круга задач, которые стояли перед оргкомитетом. Тут трудно выделить что-то одно, это как пазлы одной картинки.

    – Ольга, после этой конференции, в 2014 году, вы занимались Фестивалем социального бизнеса «Я помогаю городу». Он проводился при поддержке Департамента науки, промышленной политики и предпринимательства города Москвы. Подéлитесь инсайдом: как проходил фестиваль, что было запланировано и сделано, какие идеи возникли по ходу работы?

    – Когда мы инициировали проведение фестиваля, а мы это, прежде всего, задумывали как яркую коммуникационную площадку, с фестивалем и ярмаркой для социальных предпринимателей, перед нами поставили задачу – акцент на московских проектах и вовлечение москвичей, до этого не знакомых с деятельностью социальных предпринимателей. Поэтому мы разработали совместно с департаментом Науки, промышленной политики и предпринимательства Москвы концепцию, ключевой идеей которой стало решение проблем Москвы силами социальных проектов. Например, «Я помогаю городу дышать» – про эко-проекты, «Я помогаю городу двигаться» – про доступную среду. Таких направлений у нас было семь. В общей сложности 25 московских проектов представили свои решения существующих проблем столицы. Мы также сделали акцент и на деловую программу, круглые столы, дискуссии, мастер-классы ведущих экспертов, даже провели «быстрое бизнес-знакомство». Ключевая проблема социальных проектов всегда – недостаток информации о них у потенциальных партнеров и инвесторов. А когда удается выстроить эффективный диалог – то проекты и инвесторы, эксперты и просто новые партнеры быстрее находят друг друга. Для нас это очень важный социальный эффект мероприятия. Да, безусловно, важно получить хорошее освещение в СМИ, но, когда мы видим что проекты, ранее представленные на наших площадках, развиваются и находят поддержку – это главный критерий успеха.

    – Ольга, помимо того, что вы практик, вы также читаете лекции по теме КСО. Конечно, хотелось бы узнать ваше мнение о трендах в области социальной ответственности бизнеса.

    – Главный тренд – это необходимость четкой структуры, понимания, что такое КСО, кому и зачем это нужно. Мы же говорим о том, что компания, которая решила серьёзно заниматься «социальной ответственностью», не просто, как часто бывает, начинает выделять бюджет на благотворительные инициативы, а встраивает КСО в свою бизнес-стратегию. Кстати, достаточно долгое время именно благотворительные проекты считали достаточным условием следования стандартам КСО. Сейчас понимают, что это долгосрочная стратегия развития всей компании, взаимодействие всех заинтересованных сторон бизнеса.

    – Некоторое время назад тема экологии была очень популярна. А сейчас какие проекты больше привлекают бизнес, и что можно ждать в перспективе десятилетия?

    – Экология и сейчас популярна, и будет популярна всегда. Это совершенно естественно, учитывая, в каком мире мы живем. Что касается других трендов, думаю, многие будут развивать образовательные инициативы, «кадры решают всё». Кстати, на этой неделе прошел форум АМР «People investor», на котором руководители КСО направлений крупных российских компаний говорили о тех направлениях, которые планируют поддерживать. Как раз представители «АФК Система» рассказали про инвестиции в таланты и развитие кадров, профориентацию и повышение престижа инженерных профессий. Я думаю, что будет акцент на развитие новых технологий и соответственно проведение тех же хакатонов станет трендом, а не отдельной инициативой некоторых российских компаний.

    – КСО – это инвестиция в бизнес и в узнаваемость бренда, или желание помочь? Иными словами, можно ли поставить знак равенства между ответственностью и благотворительностью?

    – Предлагаю такой знак не ставить. Как я уже говорила, благотворительность может быть лишь частью программы  КСО. Однако проведенные в 2011 году в США исследования показали, что компании, следующие принципам ответственности перед обществом, стоят больше.

    – Ольга, какова практика отбора проектов для спонсирования в формате КСО? Есть ли объективные критерии для этого?

    – Конечно, у каждой компании есть критерии, по которым она отбирает проекты. Прежде всего, компания изначально решает, на какие проекты будет делать акцент. Кто-то поддерживает спорт, кто-то помогает людям пенсионного возраста. Соответствие целей и задач проекта видению компании очень важно.

    – Должна ли крупная компания выделять отдельного сотрудника (или сотрудников) на проекты «социальной ответственности». Если да, то какие функции должны входить в его зону ответственности?

    – Безусловно, в компании, которая серьезно занимается КСО, должен быть сотрудник, а может и не один, который отвечает за это направление. В крупных компаниях такой отдел может насчитывать и 15 человек, каждый из которых решает свою задачу – спонсорство и благотворительность, корпоративное волонтерство, спецпроекты, подготовка отчета. Проведенное недавно исследование показало, что за три года число руководителей именно КСО департаментов выросло. Раньше социальные программы находились в ведение PR- и HR-отделов. Это позитивная тенденция.

    – Ольга, вам как члену экспертного совета премии «Медиа-менеджер России» не понаслышке знакома тема социальной ответственности медийного бизнеса. Скажите, как бы вы охарактеризовали эту сферу? Какие проекты в ней реализуются?

    – Сейчас появилась позитивная тенденция: СМИ понимают, что являются неотъемлемой частью позитивных социальных изменений и вносят свой вклад, в том числе через участие в социально значимых проектах, через освещение этих проектов.  Когда в 2010 году в компании «КРОС» я начинала работать с темой продвижения социального предпринимательства, было, честно скажу, непросто. СМИ, особенно когда узнавали, кто является учредителем – рекомендовали обратиться в рекламный отдел, а в нашей работе это недопустимо, мы не заплатили ни за одну публикацию. Пришлось достаточно долго объяснять журналистам, через пресс-туры, встречи и ежедневные коммуникации,  и что такое социальные проекты, и почему они действительно не только важны, но и интересны для целевой аудитории СМИ. Притом мы понимаем, что «Ведомости» захотят аналитику по соцпроектам, а «Московские новости» напишут про людей и их истории. Важно было найти подход к каждому конкретному изданию, и нам это удалось. Рост количества публикаций о социальных проектах налицо.

    – Что вы, как представитель коммуникационного агентства, можете сделать для развития этого направления?

    – Я считаю, что ключевая проблема сейчас – отсутствие  понятийного аппарата у экспертного сообщества. Мы думаем, что формирование такого сообщества возможно только когда люди говорят на одном языке и едины в определении терминов. Я настаиваю, что инструменты продвижения социальных проектов те же, что у крупного бизнеса. Хотя сейчас руководители социальных инициатив считают, что социальная направленность – уже залог успеха их реализации. Поэтому очень важно объяснить, что в любом бизнесе необходимы классические инструменты продвижения – маркетинг и PR.

    В 2014 году «КРОС» совместно с СОМАР инициировали первую международную конференцию «Социальный маркетинг», на которой мы собрали ведущих экспертов в области рекламы, маркетинга и коммуникаций, а также руководителей социальных проектов и благотворительных фондов. Первый блин комом не вышел, и мы решили не только продолжить эту тему, но и усилить команду. В 2015 году к нашей инициативе присоединилась Общественная Палата РФ и МИРБИС.

    Конференцию 2016 года мы планируем усилить участием экспертов фестиваля рекламы «Серебряный Меркурий» и президента фестиваля Михаила Симонова. Для нас это очень важный проект не только как КСО «КРОСа», но и как стратегическое направление работы компании. Учитывая, что в последние годы многие структуры понимают важность не только реализации подобных проектов, но и необходимость их информационной поддержки и разъяснительных кампаний. Кроме того, у нашего агентства накоплен большой опыт в области продвижения социальных программ крупного бизнеса через эффективную работу со СМИ.

    За последнее время я приняла участие в качестве эксперта и спикера в огромном количестве мероприятий, целью которых является выстраивание диалога между малым бизнесом и профильными министерствами. К сожалению, пока нельзя сказать, что стороны друг друга слышат. Поэтому мы, уже большой командой, разрабатываем новые форматы мероприятия. Ведь для их успеха  важно не только пригласить известных экспертов, но и выстроить коммуникационное пространство, где каждый участник получит то, зачем пришел. Именно в этом я вижу роль коммуникационного агентства – создать площадку, где представители общества, бизнеса и власти смогут не просто поговорить, но и договориться.

    – Ольга, благодарю вас за любопытные ответы и подробный рассказ о ваших проектах! 

    Справка

    Ольга Алексеевна Попова-Качелкина

    Руководитель организационного комитета конференции «Социальный маркетинг» (Общественная Палата РФ, КРОС, МИРБИС), директор по внешним коммуникациям АО «КРОС».

    Г-жа Попова-Качелкина имеет сертификат GRI G4 (The Global Reporting Initiative): отчетность в области устойчивого развития и входит в состав рабочих групп по социальному предпринимательству «ОПОРА России» и РАНХиГС.

    Член Координационного совета ТПП РФ по вопросам развития социального бизнеса и предпринимательства. Член Экспертного совета национальной премии «Медиа-Менеджер России» в номинации «За социальную ответственность медиабизнеса».

    Лауреат международного конкурса PR SABRE Awards в номинации «Некоммерческие организации»  (2013 г.).   Лауреат международной премии в сфере связей с общественностью Gold Quill Awards.  Неоднократный финалист международных коммуникационных конкурсов European Excellence Awards и IPRA Golden World Awards. Финалист всероссийского конкурса PR «Серебряный Лучник» 2014.

     

    Анна Тузикова, “Гуров и партнеры”

    ATuzikovaВ рамках спецпроекта «TOP Comm – уроки мастерства» Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России задала несколько вопросов Анне Тузиковой, заместителю директора PR-агентства «Гуров и партнеры». Анна Тузикова вошла в ТОП-100 лучших директоров и департаментов по корпоративным коммуникациям и корпоративным отношениям в России (по версии «TOP-COMM-2015»).

    – Как Вы считаете, почему необходимо участвовать в профессиональных рейтингах?

    – Сложно оценивать свою собственную работу. Не всегда понятно, сделал ли ты всё от тебя зависящее, насколько эффективно работает твоё подразделение. Участие в любом рейтинге дает взгляд со стороны, позволяет как бы сместить «точку сборки», понять, какие критерии актуальны для сферы твоей деятельности и скорректировать KPI.

    – Что даёт участникам победа в рейтинге ТОР-СОММ 2015?

    – Это – хороший информационный повод для их работодателей. А, может, кому-то даже премию на работе дали.

    – Какие устойчивые тенденции Вы наблюдаете в сфере корпоративных коммуникаций в последнее время?

    – Рост мобильности и геймификация – две главных тенденции. Ещё стоит отметить изменение подходов к GR (government relations). Для ряда отраслей (например, для ИТ) государство остается ключевым заказчиком. И роль его в период кризиса только усиливается. Приходится больше времени тратить на общение с чиновниками, например, организацию встреч с региональными министрами связи. При этом все маркетинговые материалы приходится очень сильно корректировать, пытаться попасть в актуальную повестку конкретных министерств и ведомств.

    – Какие перспективы развития данной отрасли в России Вы видите?

    – Эта отрасль выступает хорошим индикатором рынка. Если будет расти экономика, будут развиваться корпоративные коммуникации. Акцент при этом смещается в утилитарную плоскость – например, лидогенерация становится гораздо важнее, чем присутствие на медиа-поле. Клиенту или работодателю не нужны ваши пресс-релизы, если они не дают измеримой финансовой отдачи!

    – Как, на Ваш взгляд, влияют технологии на сферу корпоративных коммуникаций?

    – В корпоративных коммуникациях главное – это смыслы, содержательная часть. Технологии – это всего лишь инструментарий. Да, теперь проще написать журналисту в Facebook, а вместо личной встречи провести Skype-конференцию. Меняется сам способ потребления информации и, соответственно, требования к ней со стороны пользователей. Пиарщик должен следить за новыми технологиями. Иногда использование новой фишки само по себе может стать инфоповодом. Но при этом нельзя забывать, какую конкретно бизнес-задачу вы решаете в данный момент.

    – Каким образом текущая экономическая и политическая ситуация влияет на сферу корпоративных коммуникаций?

    – Цена ошибки специалистов, отвечающих за продвижение, становится выше. Даже если у компании дела идут хорошо, маркетинговые бюджеты сокращаются – «на всякий случай». Приходится экономить, иногда принимать сложные решения – например, из нескольких полезных профильных конференций выбирая одну единственную, на которую хватит бюджета. От этого сильно страдают подрядчики – дизайнеры, веб-разработчики, маленькие рекламные и PR-агентства. Им приходится гораздо больше работать за меньшие деньги.

    – Какой, на Ваш взгляд, должна быть образцовая работа дирекции по корпоративным коммуникациям?

    – Сейчас – не самое простое время для бизнеса. Очень много стрессов, раздражающих факторов. Надо беречь друг друга. Стараться избегать лишней напряженности. Дружелюбная и спокойная атмосфера в дирекции, даже когда вокруг происходят кризисы, крайне важна. А что касается образцовой работы, необходима регламентация процессов, а в ряде случаев и их автоматизация. Когда у тебя одновременно проходит десять мероприятий в разных городах, а иногда даже странах, управлять всем этим в ручном режиме невозможно.

    – Какими лидерскими качествами должен обладать руководитель дирекции по корпоративным коммуникациям? Это прирожденные качества или их можно приобрести? Как их можно развивать?

    – Главное – испытывать кайф от такой работы. Если он есть, любые качества можно развить. Пожалуй, самое сложное здесь – это мультизадачность. Представьте, что вы делаете одновременно пять дел, а тут неожиданно приходят срочные задачи от акционеров. И вот вам надо переключиться на пять других дел. Управлять творческими коллективами всегда тяжело. Пиарщики – это люди с тонкой душевной организацией, к ним требуется особый подход. Некоторым сотрудникам бывает сложно подстраиваться под рабочий график компании, они предпочитают «креативить» дома ночью, отправляя презентации или статьи под утро. Кто-то слишком болезненно воспринимает критику или смену курса компании…

    – Как часто Вы занимаетесь самообразованием, какие программы Вы считаете наиболее полезными?

    – В PR-агентстве «Гуров и партнеры», где я сейчас работаю, повышению квалификации сотрудников уделяется большое внимание. Это могут быть семинары по психологии или лекция о поисковой оптимизации. То, что находится на стыке разных дисциплин, наиболее интересно и полезно. Я считаю необходимым участие в профильных конференциях, например, на Baltic PR Weekend вне зависимости от имеющегося бэкграунда каждый год можно узнавать что-то новое.

    – Готовы ли Вы поделиться одним из своих рецептов максимальной эффективности?

    – Всегда есть вещи, которые не нравятся. Кто-то ненавидит работу с договорами. Кто-то не любит ругаться с подрядчиками. Кому-то тяжело даются ppt-презентации. И, наоборот, у всех есть любимые виды работы. Пусть ваши сотрудники, если такая возможность есть, делают именно то, что им нравится. Зная сильные стороны каждого члена команды, вы сможете более эффективно распределять задачи, уменьшать прокрастинацию. При этом, конечно же, иногда надо выводить людей из зоны комфорта, чтобы они развивались и получали новые навыки.

    – Что бы Вы посоветовали тем, кто только хочет начать работать в сфере корпоративных коммуникаций?

    – Пройти стажировку в хорошем PR-агентстве, и, по возможности, поработать там с разными клиентами. Тогда человек сможет понять, что именно его привлекает в корпоративных коммуникациях, принять решение о своем дальнейшем профессиональном пути.

    – Как стоит развивать рейтинг ТОР СОМM?

    – Организаторы рейтинга очень много сделали для обеспечения его прозрачности. Однако при объявлении результатов было сказано, что у кого-то из участников баллы были отобраны, а кому-то, наоборот, их добавили. Я не сомневаюсь в компетентности жюри, но хотелось бы избежать субъективности и «кулуарности». В то же время, необходима более тщательная проверка всех предоставляемых участниками данных. Особенно, связанных с финансовыми показателями. Это снизит вероятность возможных злоупотреблений.

    Источник: http://corpmedia.ru/novosti/novosti_akmr/rating/anna_tuzikova_zamestitel_direktora_pragentstva_gurov_i_partnery/