2a751c7
Серия интервью с лидерами индустрии:
Ричард Хаутон, Agency Doctor (Великобритания)

События отрасли

  • Май 2017
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    1234567
    891011121314
    15161718192021
    22232425262728
    293031EC
  • Наши партнеры

    Информационные партнеры

    Подписаться на рассылку RSS
    Главная / Интервью

    Ричард Хаутон, Agency Doctor (Великобритания)

    Материал опубликован в журнале Mediabitch,  25.09.2016.

    Ричард, вы консультируете только английские агентства или агентства других стран тоже? 

    Я начинал в Великобритании, позже я много работал с американскими, немецкими и бельгийскими агентствами. Многие агентства, которые я консультировал, имеют филиалы в других частях света. Так, то, что мы открываем в Великобритании, распространяется по всему миру.

    Можно ли говорить о том, что есть какие-то общие правила поведения для агентств, вне зависимости от того, где они работают?

    Модель работы во многих странах схожа, но типы предоставляемых услуг безусловно отличаются. В некоторых странах агентства делают упор на рекламу, то есть PR-агентства на самом деле занимаются именно рекламой. В других странах приоритетом для компаний являются традиционные печатные медиа.

    В некоторых частях Америки сфера digital занимает первое место на рынке. Модель одна, но разные виды услуг. Это зависит от зрелости и развитости рынка. Но, все рынки, независимо от местонахождения, сталкиваются с одними и теми же проблемами такими, как например, over servicing.

    Еще одна проблема заключается в том, что в некоторых странах существует избыточное количество агентств — создать PR-агентство так же просто как купить ноутбук.

    В Великобритании сегодня работает больше 3000 PR-агентств. Наверное, там ваши услуги особенно востребованы — такая конкуренция. А если говорить о низкоконкурентных рынках вроде России — начали ли агентства тут осознавать, что делают ошибки?

    Многие агентства здесь принадлежат частным лицам и не входят в сети агентств. Для них приоритетом  является получение прибыли. И в тот момент, когда прибыль начинает уменьшаться, они говорят «у нас проблемы».

    Обычно меня привлекают по какому-то конкретному вопросу: «У меня слишком большая текучка кадров» или «У меня слишком маленькая прибыль» или «У меня не получается управлять бизнесом». Я думаю, всё зависит от региона.

    В России рынок достаточно новый, поэтому люди еще учатся. Управление агентствами еще не до конца развито. Но в целом, существует очень много агентств, в основном, небольших, и все они сталкиваются с одними и теми же проблемами. Поверьте, в России люди делают те же самые бизнес-ошибки, что и люди в Англии и Южной Африке.

    На каком этапе агентства обычно приходят к вам с проблемой?

    Это зависит от личных качеств руководителя. Несмотря на то, что большинство PR-директоров сами являются консультантами, они не любят пользоваться услугами консультантов. Поэтому среди агентств, скорее всего, больше тех, кто не стал бы пользоваться моими услугами, чем тех, кто обратился бы ко мне за помощью.

    Важно и то, в какой момент они решат ко мне обратиться. Кто-тобудет ждать, пока не станет слишком поздно. Другие любят планировать, поэтому они обратятся ко мне за помощью в составлении бизнес-плана. Конечно, я предпочел бы работать с теми, кто обращается ко мне на этапе планирования — в этом случае ты можешь прогнозировать долгосрочный результат. Но, конечно, также приятно помочь агентству решить и краткосрочную проблему. Боюсь, здесь нет никакого общего правила — все зависит от личных качеств директора.

    snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-10-13

    Можете ли вы назвать топ-5 ошибок в бизнесе агентств, которые вам приходилось встречать чаще всего?

    Да, конечно. Первая – позволять клиентам управлять агентством, позволять клиентскому сервису становиться над всем остальным. В этот момент вы не управляете своим бизнесом, а потакаете требованиям своих клиентов.

    Вторая ошибка – отсутствие планирования. Надежда не является инструментом управления, поэтому сидеть и надеяться, что все сработает, это не выход. Вам необходимо составить план работы. Мне кажется, многие люди не составляют планов, потому что считают это потерей времени, но я предпочитаю потратить два дня раз в год на составление плана. Это важно!

    В-третьих, то, что очень типично для сферы PR – это позволять эмоциям влиять на свои решения. Вместо того, чтобы обратить внимание на доступную информацию, многие начинают кричать «Это ужасно!» и принимают эмоциональное решение. Я считаю, что решения должны быть в большей степени обоснованы и обусловлены имеющейся информацией. Тогда вы принимаете логичные и последовательные решения.

    Четвертой ошибкой является over servicing. Я считаю, что отдавать свое время бесплатно – это катастрофа. Это убивает вашу прибыль и заставляет вас прилагать больше усилий.

    И пятая – это быть тем, что я называю «ванильное агентство».

    Ванильное мороженое, оно неплохое, но люди больше любят шоколадное. Всё ванильное мороженое одинаково.

    Я бы не хотел иметь «ванильное» агентство, то есть не иметь четкого понимания о том, что я предлагаю. Предложение должно быть сильным и понятным.

    Вот пять ошибок, которые совершает большинство агентств. И, повторюсь, это происходит во всем мире.

    Что такое over servicing? И почему вы так часто советуете его избегать?

    Over servicing – это, когда мы тратим на клиента больше времени, чем нам за это заплатили. Это большая проблема: 20-25% времени в среднем среди агентств уходит бесплатно. Это слишком много!

    Это время, которое вы уже не можете продать, и поэтому вы получаете меньше прибыли, а с меньшей прибыли вы можете платить меньшие зарплаты или меньше инвестировать в свой бизнес.

    Ключевой момент заключается в том, что over servicing обесценивает и те вещи, за которые вам платят.

    Можно сказать: «Они не ценят то, что делают, потому что работают бесплатно». И многие клиенты рады этому: чем дешевле становится ваша работа, тем лучше для них. Чтобы избежать этого, вам необходимо создать в агентстве культуру, которая гласит: «То, что мы делаем – это хорошо. Мы ценим то, что делаем. Это работает и мы рады брать деньги за время, которое мы тратим». И когда клиент говорит, что хочет, что бы вы сделали что-то дополнительно и бесплатно, вы можете без сомнения сказать: «Нет, мы не будем делать это бесплатно, мы сделаем еще один проект» или «Это не совсем те задачи, которые мы с вами определяли ранее. Вы уверены, что хотите сделать это?».

    Не секрет, что российский рынок PR-услуг считается не совсем прозрачным. Какую стратегию поведения вы бы рекомендовали агентству, которое столкнулось с тем, что ему надо дать «откат» за большой тендер?

    Лично я этого никогда не делал. Я потерял бизнес в прошлом из-за этого. Конечно, это зависит от человека, но я бы не стал этого делать.

    Для меня это нерационально. Вы не можете постоянно так работать.

    И, кроме всего прочего, это незаконно. Я хотел бы, чтобы люди помнили об этом и старались сократить те секторы рынка, которые причастны к этому. Моя рекомендация – не делать этого. Но, все же, я не являюсь руководителем агентства в России.

    Вы когда-нибудь работали с российскими агентствами? Какие ошибки и проблемы в основном встречаются у них?

    Я курировал компании, которые работали с Россией, но напрямую с российскими агентствами я не работал. Наибольший интерес на российском рынке у меня вызывают международные группы. Их достаточно мало, самыми крупными игроками на рынке остаются российские компании. Это означает, что местный экспертный потенциал имеет крайне большое значение. Если взять Лондон или Нью-Йорк как самые зрелые рынки, то в этих городах огромное количество иностранных жителей в то время, как в Москве, насколько я понимаю, преобладают русские. Может быть я не прав…

    Но в любом случае, здесь очень много PR-директоров, которые развивают свой бизнес, да и сама специфика рынка не позволяет международным компаниям войти на рынок. Они не могут заменить местных экспертов. А в целом ошибки у всех одинаковые.

    snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-09-43

    Бизнес PR-агентств в России можно охарактеризовать достаточно большой «текучкой кадров». Что вы обычно советуете в таких случаях руководителям агентств? Как сделать так, чтобы человек работал внутри вашего агентства максимально долго и рассматривал карьерные перспективы внутри компании?

    Мне кажется, проблему можно разделить на три части. Прежде всего, люди, занимающие должности ниже уровня аккаунт-директора, сегодня остаются на своих местах на более краткий срок, чем это был 10 лет назад. Молодое поколение находится в движении, технологии этому способствуют.

    Есть три вещи, которые вы можете сделать. Во-первых, вы можете нанимать на работу очень аккуратно. Вам нужно точно определить, что именно вы хотите сейчас и кто способен это осуществить. Это важно! Но многие люди предпочитают не тратить времени на подбор персонала. Я же советую структурировать процесс и вовлечь в него много людей.

    Во-вторых, вы можете создать очень четкую линию развития для каждого в агентстве. Шестимесячное целевое обучение для каждого сотрудника. Соедините порученные им задачи с бизнес-планом, чтобы вы могли видеть их успехи и вклад в работу.

    Необходимо помнить, что у каждого человека разные амбиции.

    Одни просто хотят остаться в PR, другие хотят создать свой собственный бизнес, третьи хотят специализироваться в чем-то, перемещаться из одной сферы PR в другую. Поэтому вам нужно быть достаточно гибким.

    Вы также должны понимать, кого вы хотите сохранить. Работников можно разделить на три группы: 50% ваших работников – “cruises”, это те, кто делают деньги. Они приходят, отлично выполняют свою работу и идут домой. Они хотят, чтобы вы управляли бизнесом наилучшим образом, а им просто нравится делать то, чем они занимаются. Есть 30% тех, кто являются «генераторами». Они амбициозны и заряжены, это те, кто создают изменения. Но «генераторы» без «cruises» работают плохо и наоборот, они нужны друг другу. Есть еще группа, которую можно описать как лузеров. Это те люди, которым вы не нравитесь.

    Я бы сказал, в агентстве всегда есть 20% тех, кому вы не нравитесь, и неважно, что вы делаете.

    Именно они постоянно жалуются. Чтобы справиться с ними, вам необходимо сказать: «В целом нам нравится работа, которую вы делаете, но есть вещи, которые нужно изменить» или просто «Вы нам не подходите, извините» и уволить их. Вы также должны понимать, где люди допускают ошибки, и помогать им развивать нужные компетенции.

    И последнее, вы должны быть готовы к тому, что сегодня средний срок работы аккаунт-менеджера — 18 месяцев. Раньше этот срок был три года.

    Поэтому вам придется принять то, что люди не собираются оставаться у вас так долго, как раньше. Это тяжело, но лучше принять это, чем говорить: «Я хочу, чтобы они оставались на 3 года, а они уходят!».

    И самое последнее — я не знаю, такова ли ситуация в России,  извините — но на многих других рынках сейчас агентства стремятся застраховать себя. Проблема заключается в том, у женщин, работающих в PR, появляются дети, они приходят на работу реже, а затем совсем уходят, оставляя «дыру» в агентстве. Сегодня многие агентства создают гибкие условия работы и помогают молодым матерям, которые зачастую очень счастливы вернуться, выйти из декрета. Так агентство сохраняет свой экспертный потенциал. Есть разные способы решить эту проблему. Вы можете принять тот факт, что молодые женщины могут уйти, а потом вернуться, или набирать на работу женщин, уже имеющих детей, и делать условия работы для них более легкими, тогда они останутся с вами. Вам нужно быть гибкими в работе с людьми.

    Можете дать совет человеку, который хочет создать собственное PR-агентство? Чего ему следует избегать, где подстраховаться, когда начинать?

    Сегодня следует избегать создания обычного неспециализированного агентства, потому что их и так уже много. Найдите свою нишу и растите в ней.

    Для развития бизнеса, я советую быть там, где ваши клиенты. Не проводите время в кругу других пиарщиков. Создайте сеть в своей нише из клиентского коммьюнити. Ходите на их мероприятия, выступайте на их торговых выставках.

    С точки зрения управления бизнесом, я бы посоветовал смотреть на то, сколько денег вы можете заработать, и на то, какими будут издержки. Делите пополам заработанные деньги и умножайте на два издержки. Если вы все еще остаетесь в плюсе, то вы можете попробовать создать свой бизнес. Если вы хотите быть владельцем, найдите себе партнера, потому что это тяжело и изнурительно. Вам будет нужен кто-то, кто сможет поддержать вас, когда дела идут плохо.

    Когда стоит начинать? Я работал с теми, кто начинал сразу после университета. Я думаю, это трудно, потому что вам нужно иметь достаточно опыта в консалтинге, чтобы понять свои сильные и слабые стороны. Это позволит вам найти партнера, который обладает теми навыками, которых у вас нет. В таком случае у вас также будет возможность понять, в каком секторе PR вам больше всего нравится работать. Ведь только тогда вы можете сказать: «Мне действительно нравится заниматься пиаром для автомобильных производителей, и я думаю, я могу создать свое собственное агентство, специализирующееся на этом».

    Я думаю, здесь нет единого правила. Я знаю людей, которые основывали свои агентства в 50, но знаю и тех, кто делал это в 25.

    Сергей Зверев, президент КРОС

    Материал опубликован в журнале Mediabitch,  25.05.2016.

    При упоминании имени Сергея Зверева глубоко погруженный в профессиональный мир пиарщик вспоминает вовсе не «звезду в шоке», а одного из пионеров отечественного PR-рынка и президента коммуникационной группы «КРОС». Недавно длинный послужной список Сергея Александровича пополнился и еще одной строчкой — председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью — главного профессионального объединения, отвечающего за агентский бизнес в стране. Mediabitch обсудила с Сергеем Зверевым дальнейшие планы ассоциации и поговорила о том, куда катится отечественный агентский рынок.

    Сергей Александрович, как вы чувствуете себя в новом качестве? Что было самым большим откровением, когда вы погрузились в дела ассоциации?

    — Вы знаете, это очень большая ответственность. В какой-тостепени, я бы даже сказал, неожиданная для меня ответственность. Потому что когда коллеги мне предложили баллотироваться на эту должность, то я не совсем отдавал себе отчет в том, во что впрягаюсь. Сегодня я немного лучше понимаю, что это все непросто и сколь многими задачами придется заниматься. Так что можно сказать, что ко мне пока медленно приходит осознание масштабов работы.

    Я по характеру своему стараюсь достаточно ответственно подходить к общественным нагрузкам, но для меня, скажу честно, было откровением, насколько много всего делает ассоциация. Для меня это достаточно новое ощущение того, что ты не просто выступаешь руководителем какой-тоструктуры, а начинаешь уже каким-то образом нести ответственность за группу людей, интересы которых ты представляешь.

    Для того чтобы представлять интересы коммуникации как сферы нашей деятельности, нужно не просто выстраивать работу АКОС и ее рабочих групп, но и научиться выстраивать некую систему взаимодействия ассоциации с коллегами, которые находятся в других коммуникационных практиках. И только вместе с ними, вырабатывая некую единую систему координации, можно отстаивать интересы этой отрасли. Это, во-первых.

    Во-вторых, те исследования, которые делают рабочие группы, их тоже нужно каким-то образом имплементировать в другие части нашего коммуникационного пирога, для того чтобы это не оставалось только внутри АКОС, а чтобы получался в итоге какой-то практический результат. Мне представляется, что это нужно обсуждать с другими участниками рынка, чтобы выстраивать механизмы, когда эти исследования приносили бы пользу не только нам, но и тем, с кем мы работаем.

    У каждого председателя профессиональной ассоциации обычно есть свое видение проблем на рынке. Что, на ваш взгляд, может быть, мешает развиваться агентскому рынку в России? Что могло бы быть лучше? Какие проблемы может решить ассоциация? 

    — С моей точки зрения, самая большая проблема нашего агентского рынка заключается в том, что российских специалистов в сфере связей с общественностью не воспринимают так, как воспринимают наших коллег на Западе. Сегодня общепринято рассматривать этот бизнес как нормальную часть консультационного бизнеса. И крупные западные компании, которые работают в пределах нашего рынка, воспринимаются клиентами в одном ряду с аудиторами или компаниями, занимающимися стратегическим консультированием.

    А мы на сегодняшний день переживаем ту фазу, когда этот бизнес воспринимался так же, как в начале двадцатого века, когда PR только начинался как специфический род деятельности.

    В Америке наши коллеги переживали это в начале XX века, мы — в начале XXI. Мы не рассматриваемся как консультанты, скорее, больше как некие исполнители. Зачастую к нам обращаются со словами: «Сделайте нам это». К нам не приходят с вопросом «У нас есть проблема, посоветуйте, как нам с этой проблемой быть».

    У нас дети, медицина, футбол и PR — это четыре области, в которых все являются специалистами.

    Причем если в медицине и воспитании детей еще есть некоторые авторитеты, то футбол и PR — это те две сферы, в которых нет сомнений, что каждый мог бы сделать лучше. Что, возможно, и не соответствует действительности.

    Может ли такая ассоциация, как АКОС, решить эту проблему одна? Нет, не может! Может ли она возбуждать некий процесс, который будет способствовать тому, что рано или поздно придет осознание, чем мы занимаемся? Наверное, да. Произойдет ли это осознание без того, что такого рода структура, как АКОС, занималась бы этой работой? Наверное, тоже да. Но значительно позже.

    В данном случае нам нужно взаимодействовать со всеми участниками рынка, с нашими коллегами, которые занимаются коммуникацией и управлением. Не стоит замыкаться на взаимодействии только с ассоциациями нашего “куста” — нужно выходить и на ассоциацию менеджеров, “Деловую Россию” и другие уважаемые бизнес-объединения. Это то, что необходимо. Не знаю, получится ли. Наверное, я буду похож на Дон Кихота, который с копьем наперевес будет метаться от одной мельницы к другой.

    Но я вижу себя в ближайшие пару лет в роли этакого рыцаря печального образа, который будет пытаться обратить на себя внимание руководителей компаний и департаментов коммуникаций наших клиентов. С одной стороны, мы являемся партнерами, но с другой стороны — мы по разные стороны баррикады. И нам нужно лучше понимать друг друга.

    Еще одна из существующих проблем: негативное отношение к агентскому бизнесу как таковому. Мне это странно, я не очень понимаю этот феномен, но в какой-то момент времени он возник.

    Снимок экрана 2016-05-25 в 11.42.53

    Это нормально — ссылаться на западный опыт, когда мы про PR говорим? Ведь такого пренебрежительного отношения к пиарщикам там нет и не было. 

    — Сегодня этого нет. Но у нас же всегда особый путь, мы же не можем быть похожими. Мы не собираемся копировать. Слово «пиарщик» в русском языке скорее несет негативную коннотацию, нежели позитивную. Пиарщик находится в треугольнике противостояний: с одной стороны, у него есть клиент, который часто негативно относится к PR как к процессу, с другой стороны — его аудитория, для которой PR — это изначально что-то плохое. А ведь PR — это выстраивание отношений, это не обман. В начале 2000-х PR подменялся манипуляцией, с этим, наверное, и связано такое отношение. А третья линия — это СМИ. Это чисто российский феномен, когда пиарщик и журналист — это если не враги, то оппоненты.

    Вы считаете, что это чисто российская история? Это не везде так?

    — Не везде. Мой личный опыт взаимоотношений с разными коллегами за пределами наших границ, с журналистами за пределами РФ показывает, что там нет такого противостояния. Там есть некое взаимодополнение, некая помощь, есть желание взаимного сотрудничества. А у нас это треугольник, внутри которого мы находимся. Наверное, это связано с тем, что в течение первых лет своего существования отрасль действительно воспринималась как манипуляция. Мы должны через это пройти, мы должны это понимать.

    Есть интересный момент. Мы проводили исследование по ценообразованию и определяли стоимость часа работы специалиста агентства. Дело в том, что если вы нанимаете юриста, специалиста по бизнес-консультированию, то вы оплачиваете ему час работы. И когда вы нанимаете специалиста в сфере коммуникации на Западе, вы платите ему за час его работы.  У нас этого нет: юристу платят за часы, а пиарщику мы платим не очень понятно, как и за что.

    Это связано с особенностями и бухгалтерского, и налогового учета. Это понятно. Но это в том числе и показатель, что мы не воспринимаемся как классический консультационный бизнес, мы живем, как-то по-другому. Я не строю иллюзий, что за два года моего председательства в АКОС мне удастся что-токардинально изменить. Но я буду стараться, по крайней мере, налаживать диалог.

    То есть одно из направлений деятельности — пытаться сделать так, чтобы нас воспринимали как классный консультационный бизнес на уровне Ernst&Young? 

    — Это в идеале.

    Но тут же есть еще один момент. У Ernst&Young, у всей «Большой четверки» совершенно другие подходы, у них есть международная школа консалтинга, которую если ты прошел, то на тебе штамп качества. У нас же такого нет. В одном агентстве над одним направлением хорошо работают, в другом — над другим, а какого-тоуниверсального штампа качества нет. Если сравнивать международные сети PR-агентств и ставить их в один ряд с такими мастодонтами, как «Большая четверка», то несопоставимо же — у них есть международный стандарт, а у нас нет. 

    Понимаете, тут есть одно обстоятельство. Это к вопросу о том, что мы все похожи, но мы все разные. На самом деле этот бизнес очень неровный, он построен на людях. Мы умудряемся, используя те же ингредиенты и то же оборудование, получать продукцию разного качества.

    Это касается не только России, но и всего мира. Хотим мы этого или нет, но фирменные продукты, которые производятся в России, отличаются от того, что производится за ее пределами. Это нормально, всегда есть какие-то нюансы. А когда бизнес построен на людях, то вообще невозможно все сделать ровным, потому что, для того чтобы везде был одинаковый стандарт качества, должны быть все вокруг клонами, одинаковыми. Каждая страна имеет свои особенности в законодательстве, менталитете, свои особенности учета и т.д.

    Единый стандарт сделать невозможно, просто потому что все люди разные. И вы не найдете в разных странах одинаковых специалистов. PR — это бизнес, который строится на отношениях, а уровень этих отношений всегда разный.

    То, что работает в России, может не работать в Германии, а то, что работает в ЮАР, не работает в Египте, хотя близко. Поэтому единого стандарта невозможно требовать. Знаете, найти одинаково креативных, коммуникабельных людей очень сложно. Даже в одной компании, которая разделена на отделы, практики и группы, где-то у одних лучше получается одно, у других — другое.

    — Сейчас можно наблюдать два равновеликих тренда: агентства могут быть многостаночными или прокачивать одну специализацию. Как вам кажется: будущее за специализацией или за обрастанием разными компетенциями? 

    — Если мы говорим о многопрофильных коммуникационных группах, в которых существуют различные коммуникационные практики, то тренд специализации действительно виден. И мелкие специализированные агентства плодятся, появляются, исчезают. Если мы говорим о PR-рынке, то здесь ситуация несколько иная, потому что мы все по-своему универсальны (за исключением нескольких очень специфичных рынков).

    Несколько лет назад панацеей казалась специализация на digital — казалось, что все коммуникации нырнут в цифровую среду. Но сегодня, на мой взгляд, становится ясно, что digital — это всего лишь инструмент, который мы используем. Да, многое можно сделать, не выходя за пределы компьютерной сети, но не все. Дети, например, еще в интернете не рождаются.

    Digital эффективно точечно распространяет информацию, но не вся она рождается в недрах этого самого digital. Digital — это инструмент, но вам все равно нужно создать или придумать информационный повод, провести мероприятие, найти людей, договориться с ними. С помощью современного инструментария вы можете конкретно дойти до той сегментированной аудитории, которая вам нужна.

    Этим усложнилась наша работа в пиаре, потому что эта сегментация стала если не более мелкая, то более четкая. Сегодня вы адресуете сообщение и выстраиваете отношения не с абстрактной аудиторией, а с конкретным человеком. И неважно, выстраиваете вы отношения в реальном мире или в цифровом, — отношения есть отношения.

    Конечно, мир изменился. Раньше я спрашивал своих студентов, кто из них залез в социальную сеть до того, как почистил зубы. Такие были, но в меньшинстве. За последние пять лет ситуация развернулась на 180 градусов, и теперь я уже спрашиваю, кто из них почистил зубы, до того как залез в соцсеть, — проще считать. С ужасом понимаю, что я сам начинаю смотреть мессенджеры до того, как почистил зубы. Но это не меняет реальность — мы же ходим по улицам, встречаем людей в реальном мире и строим отношения. Наверное, настанет тот день, когда мы перестанем выходить за пределы чего-тоцифрового. Но, надеюсь, это будет уже не при мне.

    — А вот это расширение компетенции, которое мы наблюдаем: PR ширится, появляются мессенджеры, новые инструменты, PR-агентства все это постоянно осваивают. А есть ли вообще пределы этому бесконечному росту новых технологий? 

    — Мы забываем о том, что, собственно, это PR и есть. Это паблик рилейшнс, причем существительное в этом словосочетании — «отношения», а пределу отношений нет.

    Снимок экрана 2016-05-25 в 11.43.04

    — Как вам кажется: изменились ли требования у рынка к PR-специалистам? 

    — Скажу вам так: я вообще не очень вижу, что у рынка в принципе есть какие-то требования к специалистам. Даже не знаю, сколько специалистов по нашему профилю выпускается сегодня по всей стране. В свое время большую работу провела РАСО, формулируя профессиональный стандарт к специалистам по связям с общественностью. Но какого-точеткого месседжа мы не ощущаем со стороны рынка. Хотя процессы стандартизации идут.

    Наверное, это одна из тех тем, которую нужно обсуждать сообща всем ассоциациям. Нет запроса у рынка не только на образование, но и на исследования, которые могли бы проводить люди, профессионально занимающиеся коммуникациями как наукой. Миры науки и практики не соприкасаются: то, что говорят люди на научных конференциях, не корреспондируется с тем, что обсуждается на практических конференциях. Фактически единственную точку соприкосновения можно наблюдать на Западе в сфере коммуникаций в healthcare, а у нас пока этого нет.

    — А какой есть запрос у практиков, у рынка на научные исследования? Какие бы пять исследований вы заказали?

    — «Исследования аудитории: как сегментировать?», «Язык, использующийся в различных коммуникационных каналах». «Аудитория и ее восприятие каналов» – это тоже очень практически важная вещь. Мы же часто идем на ощупь, руководствуясь своим восприятием. Заказал бы исследования, которые помогут понять, насколько классическая социология помогает нам в решении всех этих вопросов. Таких исследований много может быть. Как руководитель департамента Высшей школы экономики я вижу, что есть люди, есть потенциал, который можно направить в эту сторону.

    — Последний вопрос: какие планы у ассоциации?

    — Я предполагаю со следующей недели начать встречаться с коллегами, и мы эти планы будем обсуждать. Сейчас мы работаем над оценкой объема PR-рынка, функционирует рабочая группа по оценке тендеров, нам дали поручение проанализировать тендеры не только коммерческих, но и государственных структур. Думаю, что-то хорошее и полезное для рынка должно получиться.

     

    Ольга Попова-Качелкина, КРОС

    CROS_Olga Popova_Kachelkina_photoКСО должно быть встроено в бизнес-стратегию

    Материал опубликован в журнале «Служба PR» (№1 / 2016).

    Беседовала с Ольгой Поповой-Качелкиной, директором по внешним коммуникациям КРОС и руководителем оргкомитета международной конференции «Социальный маркетинг», Анастасия Тихомирова, главный редактор журнала «Служба PR»  ИД «Панорама».

    Ольга, вы возглавляли оргкомитет международной конференции «Социальные инновации», Попечительский совет которой возглавлял президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов. Расскажите, как возникла идея обратиться к теме социальных проектов, и каковы были итоги конференции?

    – Да, в 2013 году «КРОС» организовал эту конференцию, а я выступила руководителем оргкомитета. Инициатива форума принадлежит Вагиту Алекперову, который уже много лет поддерживает развитие социального предпринимательства в России, именно он создал частный фонд (Фонд региональных социальных программ «Наше будущее») для поддержки и развития СП в России еще в 2007 году, поэтому, проведение международной конференции по социальным инновациям стало еще одним шагом для формирования эффективного диалога между всеми участниками этого направления. Итогов много, если говорить про само мероприятие, то нам удалось собрать уникальную, не побоюсь этого слова, команду экспертов, как российских, так и международных. Руководители организаций по поддержке МСБ из 9 стран прилетели в Москву, чтобы рассказать о том, как в их странах развивают социальный бизнес, посмотреть наших социальных предпринимателей и провести, в том числе, совместные с российскими коллегами воркшопы. Мы получили очень много отзывов от них, до сих пор общаемся и встречаемся на международных площадках.  Наши зарубежные коллеги были удивлены высоким уровнем российских проектов, по их словам, они считали, что в России не может так быстро сформироваться пул социальных проектов такого «крутого», по их словам, уровня. Мы также сделали новый формат площадки, прежде всего, чтобы выстроить эффективный диалог между представителями проектов, бизнеса, в том числе крупного бизнеса и власти. Удалось. У нас спикеры вместе готовили конфеты, рисовали, и атмосфера была как рабочей (воркшопы, пленарное заседание, круглый стол), так и очень располагающей к эффективному диалогу, что называется «без пафоса». Мы также гордимся результатом информационного освещения мероприятия: федеральные ТВ и газеты стали нашими официальными партнерами, а «Московские новости» посвятили конференции целый номер, что произошло впервые за историю существования газеты. Но, наверное, самое главное – это конечно, социальный эффект, когда после мероприятия формируются новые рабочие группы, когда кто-то из предпринимателей получает бизнес-заказы, а кто-то становится «звездой» форумов и конференций и получает возможность говорить о своем проекте перед новыми аудиториями. Когда сама тема получает новое развитие. Собственно, в моем случае именно конференция 2013 года стала толчком к инициированию следующих мероприятий, направленных на развитие социальных инициатив, а поскольку «КРОС» – коммуникационная компания, то мы делаем упор на формирование эффективной коммуникационной стратегии развития социальных проектов.

    – Насколько, на ваш взгляд, актуальна тема «социального» бизнеса в России? Есть ли потенциал для ее развития, и в какой области?

    – На мой взгляд, тема эта актуальная и востребованная. Да, безусловно, заниматься социальным бизнесом не просто, но, с другой стороны, появляется все больше участников рынка, которые смотрят в сторону развития социальных инициатив. Я только что вернулась с глобального саммита социального бизнеса, который прошел в этом году в седьмой раз, в Берлине. Больше 700 руководителей различных компаний, артисты, крупные бизнесмены, музыканты собираются ежегодно, чтобы обсудить эффективные инструменты и стратегии для позитивных изменений.

    Продвижение этой конференции в СМИ входило в круг приоритетов для оргкомитета? Или публикации в «Ведомостях» было достаточно?

    –Публикаций в «Ведомостях» было несколько, и не только в «Ведомостях». Конечно, нам важно было, чтобы о конференции узнали как можно больше, чтобы к нам пришли именно те участники, которым тема интересна и важна, а не просто собрать массовку. Мы также активно задействовали и социальные сети. Кроме того, про нас написали не только в России, мероприятие осветили Guardian, а в США провели целый конкурс, победитель которого прилетел в Москву, чтобы подготовить сюжет о конференции. Но!  Информационное освещение было частью большого круга задач, которые стояли перед оргкомитетом. Тут трудно выделить что-то одно, это как пазлы одной картинки.

    – Ольга, после этой конференции, в 2014 году, вы занимались Фестивалем социального бизнеса «Я помогаю городу». Он проводился при поддержке Департамента науки, промышленной политики и предпринимательства города Москвы. Подéлитесь инсайдом: как проходил фестиваль, что было запланировано и сделано, какие идеи возникли по ходу работы?

    – Когда мы инициировали проведение фестиваля, а мы это, прежде всего, задумывали как яркую коммуникационную площадку, с фестивалем и ярмаркой для социальных предпринимателей, перед нами поставили задачу – акцент на московских проектах и вовлечение москвичей, до этого не знакомых с деятельностью социальных предпринимателей. Поэтому мы разработали совместно с департаментом Науки, промышленной политики и предпринимательства Москвы концепцию, ключевой идеей которой стало решение проблем Москвы силами социальных проектов. Например, «Я помогаю городу дышать» – про эко-проекты, «Я помогаю городу двигаться» – про доступную среду. Таких направлений у нас было семь. В общей сложности 25 московских проектов представили свои решения существующих проблем столицы. Мы также сделали акцент и на деловую программу, круглые столы, дискуссии, мастер-классы ведущих экспертов, даже провели «быстрое бизнес-знакомство». Ключевая проблема социальных проектов всегда – недостаток информации о них у потенциальных партнеров и инвесторов. А когда удается выстроить эффективный диалог – то проекты и инвесторы, эксперты и просто новые партнеры быстрее находят друг друга. Для нас это очень важный социальный эффект мероприятия. Да, безусловно, важно получить хорошее освещение в СМИ, но, когда мы видим что проекты, ранее представленные на наших площадках, развиваются и находят поддержку – это главный критерий успеха.

    – Ольга, помимо того, что вы практик, вы также читаете лекции по теме КСО. Конечно, хотелось бы узнать ваше мнение о трендах в области социальной ответственности бизнеса.

    – Главный тренд – это необходимость четкой структуры, понимания, что такое КСО, кому и зачем это нужно. Мы же говорим о том, что компания, которая решила серьёзно заниматься «социальной ответственностью», не просто, как часто бывает, начинает выделять бюджет на благотворительные инициативы, а встраивает КСО в свою бизнес-стратегию. Кстати, достаточно долгое время именно благотворительные проекты считали достаточным условием следования стандартам КСО. Сейчас понимают, что это долгосрочная стратегия развития всей компании, взаимодействие всех заинтересованных сторон бизнеса.

    – Некоторое время назад тема экологии была очень популярна. А сейчас какие проекты больше привлекают бизнес, и что можно ждать в перспективе десятилетия?

    – Экология и сейчас популярна, и будет популярна всегда. Это совершенно естественно, учитывая, в каком мире мы живем. Что касается других трендов, думаю, многие будут развивать образовательные инициативы, «кадры решают всё». Кстати, на этой неделе прошел форум АМР «People investor», на котором руководители КСО направлений крупных российских компаний говорили о тех направлениях, которые планируют поддерживать. Как раз представители «АФК Система» рассказали про инвестиции в таланты и развитие кадров, профориентацию и повышение престижа инженерных профессий. Я думаю, что будет акцент на развитие новых технологий и соответственно проведение тех же хакатонов станет трендом, а не отдельной инициативой некоторых российских компаний.

    – КСО – это инвестиция в бизнес и в узнаваемость бренда, или желание помочь? Иными словами, можно ли поставить знак равенства между ответственностью и благотворительностью?

    – Предлагаю такой знак не ставить. Как я уже говорила, благотворительность может быть лишь частью программы  КСО. Однако проведенные в 2011 году в США исследования показали, что компании, следующие принципам ответственности перед обществом, стоят больше.

    – Ольга, какова практика отбора проектов для спонсирования в формате КСО? Есть ли объективные критерии для этого?

    – Конечно, у каждой компании есть критерии, по которым она отбирает проекты. Прежде всего, компания изначально решает, на какие проекты будет делать акцент. Кто-то поддерживает спорт, кто-то помогает людям пенсионного возраста. Соответствие целей и задач проекта видению компании очень важно.

    – Должна ли крупная компания выделять отдельного сотрудника (или сотрудников) на проекты «социальной ответственности». Если да, то какие функции должны входить в его зону ответственности?

    – Безусловно, в компании, которая серьезно занимается КСО, должен быть сотрудник, а может и не один, который отвечает за это направление. В крупных компаниях такой отдел может насчитывать и 15 человек, каждый из которых решает свою задачу – спонсорство и благотворительность, корпоративное волонтерство, спецпроекты, подготовка отчета. Проведенное недавно исследование показало, что за три года число руководителей именно КСО департаментов выросло. Раньше социальные программы находились в ведение PR- и HR-отделов. Это позитивная тенденция.

    – Ольга, вам как члену экспертного совета премии «Медиа-менеджер России» не понаслышке знакома тема социальной ответственности медийного бизнеса. Скажите, как бы вы охарактеризовали эту сферу? Какие проекты в ней реализуются?

    – Сейчас появилась позитивная тенденция: СМИ понимают, что являются неотъемлемой частью позитивных социальных изменений и вносят свой вклад, в том числе через участие в социально значимых проектах, через освещение этих проектов.  Когда в 2010 году в компании «КРОС» я начинала работать с темой продвижения социального предпринимательства, было, честно скажу, непросто. СМИ, особенно когда узнавали, кто является учредителем – рекомендовали обратиться в рекламный отдел, а в нашей работе это недопустимо, мы не заплатили ни за одну публикацию. Пришлось достаточно долго объяснять журналистам, через пресс-туры, встречи и ежедневные коммуникации,  и что такое социальные проекты, и почему они действительно не только важны, но и интересны для целевой аудитории СМИ. Притом мы понимаем, что «Ведомости» захотят аналитику по соцпроектам, а «Московские новости» напишут про людей и их истории. Важно было найти подход к каждому конкретному изданию, и нам это удалось. Рост количества публикаций о социальных проектах налицо.

    – Что вы, как представитель коммуникационного агентства, можете сделать для развития этого направления?

    – Я считаю, что ключевая проблема сейчас – отсутствие  понятийного аппарата у экспертного сообщества. Мы думаем, что формирование такого сообщества возможно только когда люди говорят на одном языке и едины в определении терминов. Я настаиваю, что инструменты продвижения социальных проектов те же, что у крупного бизнеса. Хотя сейчас руководители социальных инициатив считают, что социальная направленность – уже залог успеха их реализации. Поэтому очень важно объяснить, что в любом бизнесе необходимы классические инструменты продвижения – маркетинг и PR.

    В 2014 году «КРОС» совместно с СОМАР инициировали первую международную конференцию «Социальный маркетинг», на которой мы собрали ведущих экспертов в области рекламы, маркетинга и коммуникаций, а также руководителей социальных проектов и благотворительных фондов. Первый блин комом не вышел, и мы решили не только продолжить эту тему, но и усилить команду. В 2015 году к нашей инициативе присоединилась Общественная Палата РФ и МИРБИС.

    Конференцию 2016 года мы планируем усилить участием экспертов фестиваля рекламы «Серебряный Меркурий» и президента фестиваля Михаила Симонова. Для нас это очень важный проект не только как КСО «КРОСа», но и как стратегическое направление работы компании. Учитывая, что в последние годы многие структуры понимают важность не только реализации подобных проектов, но и необходимость их информационной поддержки и разъяснительных кампаний. Кроме того, у нашего агентства накоплен большой опыт в области продвижения социальных программ крупного бизнеса через эффективную работу со СМИ.

    За последнее время я приняла участие в качестве эксперта и спикера в огромном количестве мероприятий, целью которых является выстраивание диалога между малым бизнесом и профильными министерствами. К сожалению, пока нельзя сказать, что стороны друг друга слышат. Поэтому мы, уже большой командой, разрабатываем новые форматы мероприятия. Ведь для их успеха  важно не только пригласить известных экспертов, но и выстроить коммуникационное пространство, где каждый участник получит то, зачем пришел. Именно в этом я вижу роль коммуникационного агентства – создать площадку, где представители общества, бизнеса и власти смогут не просто поговорить, но и договориться.

    – Ольга, благодарю вас за любопытные ответы и подробный рассказ о ваших проектах! 

    Справка

    Ольга Алексеевна Попова-Качелкина

    Руководитель организационного комитета конференции «Социальный маркетинг» (Общественная Палата РФ, КРОС, МИРБИС), директор по внешним коммуникациям АО «КРОС».

    Г-жа Попова-Качелкина имеет сертификат GRI G4 (The Global Reporting Initiative): отчетность в области устойчивого развития и входит в состав рабочих групп по социальному предпринимательству «ОПОРА России» и РАНХиГС.

    Член Координационного совета ТПП РФ по вопросам развития социального бизнеса и предпринимательства. Член Экспертного совета национальной премии «Медиа-Менеджер России» в номинации «За социальную ответственность медиабизнеса».

    Лауреат международного конкурса PR SABRE Awards в номинации «Некоммерческие организации»  (2013 г.).   Лауреат международной премии в сфере связей с общественностью Gold Quill Awards.  Неоднократный финалист международных коммуникационных конкурсов European Excellence Awards и IPRA Golden World Awards. Финалист всероссийского конкурса PR «Серебряный Лучник» 2014.

     

    Анна Тузикова, “Гуров и партнеры”

    ATuzikovaВ рамках спецпроекта «TOP Comm – уроки мастерства» Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России задала несколько вопросов Анне Тузиковой, заместителю директора PR-агентства «Гуров и партнеры». Анна Тузикова вошла в ТОП-100 лучших директоров и департаментов по корпоративным коммуникациям и корпоративным отношениям в России (по версии «TOP-COMM-2015»).

    – Как Вы считаете, почему необходимо участвовать в профессиональных рейтингах?

    – Сложно оценивать свою собственную работу. Не всегда понятно, сделал ли ты всё от тебя зависящее, насколько эффективно работает твоё подразделение. Участие в любом рейтинге дает взгляд со стороны, позволяет как бы сместить «точку сборки», понять, какие критерии актуальны для сферы твоей деятельности и скорректировать KPI.

    – Что даёт участникам победа в рейтинге ТОР-СОММ 2015?

    – Это – хороший информационный повод для их работодателей. А, может, кому-то даже премию на работе дали.

    – Какие устойчивые тенденции Вы наблюдаете в сфере корпоративных коммуникаций в последнее время?

    – Рост мобильности и геймификация – две главных тенденции. Ещё стоит отметить изменение подходов к GR (government relations). Для ряда отраслей (например, для ИТ) государство остается ключевым заказчиком. И роль его в период кризиса только усиливается. Приходится больше времени тратить на общение с чиновниками, например, организацию встреч с региональными министрами связи. При этом все маркетинговые материалы приходится очень сильно корректировать, пытаться попасть в актуальную повестку конкретных министерств и ведомств.

    – Какие перспективы развития данной отрасли в России Вы видите?

    – Эта отрасль выступает хорошим индикатором рынка. Если будет расти экономика, будут развиваться корпоративные коммуникации. Акцент при этом смещается в утилитарную плоскость – например, лидогенерация становится гораздо важнее, чем присутствие на медиа-поле. Клиенту или работодателю не нужны ваши пресс-релизы, если они не дают измеримой финансовой отдачи!

    – Как, на Ваш взгляд, влияют технологии на сферу корпоративных коммуникаций?

    – В корпоративных коммуникациях главное – это смыслы, содержательная часть. Технологии – это всего лишь инструментарий. Да, теперь проще написать журналисту в Facebook, а вместо личной встречи провести Skype-конференцию. Меняется сам способ потребления информации и, соответственно, требования к ней со стороны пользователей. Пиарщик должен следить за новыми технологиями. Иногда использование новой фишки само по себе может стать инфоповодом. Но при этом нельзя забывать, какую конкретно бизнес-задачу вы решаете в данный момент.

    – Каким образом текущая экономическая и политическая ситуация влияет на сферу корпоративных коммуникаций?

    – Цена ошибки специалистов, отвечающих за продвижение, становится выше. Даже если у компании дела идут хорошо, маркетинговые бюджеты сокращаются – «на всякий случай». Приходится экономить, иногда принимать сложные решения – например, из нескольких полезных профильных конференций выбирая одну единственную, на которую хватит бюджета. От этого сильно страдают подрядчики – дизайнеры, веб-разработчики, маленькие рекламные и PR-агентства. Им приходится гораздо больше работать за меньшие деньги.

    – Какой, на Ваш взгляд, должна быть образцовая работа дирекции по корпоративным коммуникациям?

    – Сейчас – не самое простое время для бизнеса. Очень много стрессов, раздражающих факторов. Надо беречь друг друга. Стараться избегать лишней напряженности. Дружелюбная и спокойная атмосфера в дирекции, даже когда вокруг происходят кризисы, крайне важна. А что касается образцовой работы, необходима регламентация процессов, а в ряде случаев и их автоматизация. Когда у тебя одновременно проходит десять мероприятий в разных городах, а иногда даже странах, управлять всем этим в ручном режиме невозможно.

    – Какими лидерскими качествами должен обладать руководитель дирекции по корпоративным коммуникациям? Это прирожденные качества или их можно приобрести? Как их можно развивать?

    – Главное – испытывать кайф от такой работы. Если он есть, любые качества можно развить. Пожалуй, самое сложное здесь – это мультизадачность. Представьте, что вы делаете одновременно пять дел, а тут неожиданно приходят срочные задачи от акционеров. И вот вам надо переключиться на пять других дел. Управлять творческими коллективами всегда тяжело. Пиарщики – это люди с тонкой душевной организацией, к ним требуется особый подход. Некоторым сотрудникам бывает сложно подстраиваться под рабочий график компании, они предпочитают «креативить» дома ночью, отправляя презентации или статьи под утро. Кто-то слишком болезненно воспринимает критику или смену курса компании…

    – Как часто Вы занимаетесь самообразованием, какие программы Вы считаете наиболее полезными?

    – В PR-агентстве «Гуров и партнеры», где я сейчас работаю, повышению квалификации сотрудников уделяется большое внимание. Это могут быть семинары по психологии или лекция о поисковой оптимизации. То, что находится на стыке разных дисциплин, наиболее интересно и полезно. Я считаю необходимым участие в профильных конференциях, например, на Baltic PR Weekend вне зависимости от имеющегося бэкграунда каждый год можно узнавать что-то новое.

    – Готовы ли Вы поделиться одним из своих рецептов максимальной эффективности?

    – Всегда есть вещи, которые не нравятся. Кто-то ненавидит работу с договорами. Кто-то не любит ругаться с подрядчиками. Кому-то тяжело даются ppt-презентации. И, наоборот, у всех есть любимые виды работы. Пусть ваши сотрудники, если такая возможность есть, делают именно то, что им нравится. Зная сильные стороны каждого члена команды, вы сможете более эффективно распределять задачи, уменьшать прокрастинацию. При этом, конечно же, иногда надо выводить людей из зоны комфорта, чтобы они развивались и получали новые навыки.

    – Что бы Вы посоветовали тем, кто только хочет начать работать в сфере корпоративных коммуникаций?

    – Пройти стажировку в хорошем PR-агентстве, и, по возможности, поработать там с разными клиентами. Тогда человек сможет понять, что именно его привлекает в корпоративных коммуникациях, принять решение о своем дальнейшем профессиональном пути.

    – Как стоит развивать рейтинг ТОР СОМM?

    – Организаторы рейтинга очень много сделали для обеспечения его прозрачности. Однако при объявлении результатов было сказано, что у кого-то из участников баллы были отобраны, а кому-то, наоборот, их добавили. Я не сомневаюсь в компетентности жюри, но хотелось бы избежать субъективности и «кулуарности». В то же время, необходима более тщательная проверка всех предоставляемых участниками данных. Особенно, связанных с финансовыми показателями. Это снизит вероятность возможных злоупотреблений.

    Источник: http://corpmedia.ru/novosti/novosti_akmr/rating/anna_tuzikova_zamestitel_direktora_pragentstva_gurov_i_partnery/

    Надежда Малкина, АГТ

    NMНадежда Малкина, директор по социальным коммуникациям коммуникационного агентства  АГТ, лауреат национальной премии «Медиа-Менеджер России – 2015», ответила на вопросы журнала «Новости СМИ. О медиабизнесе»

    – Как отрасль справляется с кризисом? Какие методы борьбы с ним наиболее эффективны в этот раз? Какие меры не помогают – поделитесь вашим опытом.

    – Кризис – это изменение множества внешних условий, бороться с которыми в ряде случаев невозможно. Мне кажется, общее настроение на рынке коммуникаций таково, что пресловутое дно кризиса еще впереди, и, в ожидании дальнейшего изменения ситуации, игроки ищут новые механизмы работы. Наиболее очевидный выход – это переорганизация работы в соответствии с новыми реалиями, повышение эффективности и внедрение новых технологий.

    Текущая деятельность ведется в привычных объемах, некоторые компании ее даже наращивают. Спрос на PR есть, и сегодня выигрывает тот, кто сумеет предложить клиенту наиболее эффективные решения.

    Кризис коснулся, в основном, небольших компаний, более чувствительных к изменению конъюнктуры. Крупный бизнес действует в рамках системных отношений и, помимо этого, имеет больше возможностей для сокращения расходов и поиска новых перспективных направлений.

    Ну а если говорить о «кризисных возможностях», то среди них, например – возможность привлечения к сотрудничеству в различных проектах высокопрофессиональных специалистов за приемлемые деньги, а также получения дополнительного образования.

    – Чем этот кризис отличается от предыдущих?

    – Думаю, отличия – в генезисе. Кризис 2008 года имел, в основном, экономические причины, природа текущего кризиса – геополитическая. Здесь и противостояние России и западного мира, и растущая напряженность в Европе и на Ближнем Востоке. Это оказывает влияние не только на экономическое положение наших граждан, но и на их мировоззрение, а значит – влияет на смыслы и содержание коммуникационных кампаний. Кроме того, если рекламный и издательский секторы в предыдущие годы уже были на спаде, то коммуникации подходят к роковому рубежу только сейчас. Нынешний кризис – это кризис тревоги.

    – Как ведут себя заказчики? Как и к кому они идут? Появились ли новые условия в контрактах, в тендерах?

    – Есть впечатление, что наиболее продвинутые заказчики понимают: именно сейчас нужно больше коммуникаций. Возрастает как число контрактов, так и уровень запросов и искушенность технических заданий, что свидетельствует о профессиональном совершенствовании клиентов.

    Сегодня время интегрированных коммуникаций. Клиенты выбирают комплексное продвижение, в котором задействованы практически все каналы – от традиционных пресс-мероприятий до цифровых и социальных инструментов.

    – Чаще или реже стали проводиться тендеры, или компании сейчас предпочитают иначе искать партнеров? Есть ли еще какие-то новые особенности в тендерах, в том числе государственных?

    – Тендеров становится больше, как частных, так и государственных. Что касается изменений, они, безусловно, есть: эволюционируют и регламенты, и требования, и форматы. Причем государственные, как это ни покажется удивительным, во многом становятся более четкими, открытыми и понятными, чем коммерческие.

    Во-первых, они регламентируются законодательством, во-вторых, четко описывают объем работ, результат и требования к исполнителю. На протяжении ряда лет тендеры проводятся на едином государственном интернет-ресурсе, который стал большой открытой базой государственных проектов. Поступившие предложения оценивают эксперты по перечню понятных, формальных критериев. Это исключает двусмысленность в определении победителей, но, вместе с этим, зачастую сводит конкуренцию творческих потенциалов к соревнованию конкурсных заявок. Действует процедура апелляции, которая, конечно, невозможна в случае тендера, проводимого частной компанией.

    В свою очередь, частный бизнес более внимателен к сущности предложения, чем к его форме, но при этом, принцип отбора победителей не всегда понятен и прозрачен. Однако самое неприятное отнюдь не это, а частые случаи фишинга, когда тендер становится просто формой сбора идей.

    – Какие проекты уже реализованы с ее помощью? Кто ее внедрил или планирует внедрить, применять у себя? Какой опыт уже получен с ее помощью?

    – После «Года учителя» с ее помощью был реализован ряд других крупных проектов. Среди них – комплексное сопровождение мероприятий Единого государственного экзамена, формирование водоуважительного отношения в рамках ФЦП «Вода России». ОКТ – очень гибкая технология. Она консолидирует социальные группы и позволяет внедрять в каждый проект индивидуальные элементы, делающие его неповторимым.

    Так, краеугольным камнем проекта ЕГЭ стал созданный нами Ситуационно-информационный центр, расположенный в святая святых ЕГЭ – в здании Рособрнадзора в Москве. Его можно сравнить с Центром управления полетами в Королеве. СИЦ – это большая медийная площадка, где созданы все условия для комфортной работы десятков журналистов, а главным коммуникационным инструментом здесь служит построенная профессионалами Ростелекома видеостена, обеспечивающая прямую видеосвязь с каждым пунктом проведения экзамена в стране, а кроме того – с региональными органами управления образованием.

    В проекте «Вода России» открытые коммуникации, позволю себе каламбур, вылились во всероссийские акции по очистке берегов от мусора. Загрязненность рек и озер – серьезная проблема, которая становится причиной множества проблем: от гибели водных обитателей, до нарушения экологического баланса. В 2014 году под знаменами «Воды России» очищать реки и озера в вышли более 170 000 добровольцев по всей стране. В этом году уборки еще идут, но мы ожидаем, что рекорд прошлого года будет побит.

    Мы находимся в состоянии переговоров с несколькими заказчиками, которые обращаются в агентство именно за ОКТ. Технология позволяет решать масштабные задачи, консолидировать самые широкие аудитории в условиях ограниченных ресурсов.

    Сейчас мы работаем над созданием еще одного коммуникационного механизма с рабочим названием «Коммуникационно-социальный конвертер» (речь идет о конвертации социальной энергии в коммуникационный потенциал). Сущность метода основана на тезисе о перегруженности современных информационных потоков. С одной стороны, они становятся менее понятны адресату, с другой – менее доступны для коммуникаторов.

    – Каким образом обеспечивается прямой контакт участника проекта с Ведомством вплоть до первого лица?

    – Возможность прямого контакта с первым лицом компании или государственного ведомства – это мощный мобилизующий фактор для участников проекта. Некоторые наши проекты предусматривают организацию такого взаимодействия. Так, например, встреча с первыми лицами Минобрнауки России в деловой, но дружеской и неформальной обстановке, является традиционным форматом для Всероссийского конкурса СМИ “PRO Образование”, который мы проводим по инициативе министерства на протяжении ряда лет.

    Мы приглашаем в Москву победителей журналистского конкурса, тех, кто долго, увлеченно и добросовестно освещает жизнь школы в современной России.

    – Чего вообще сейчас не хватает коммуникациям государственных структур и компаний? Как решаются их проблемы?

    – Уровень коммуникаций, а также включенности заказчиков в реализуемые проекты неодинаков. Наверное, еще несколько лет назад в качестве общего симптома можно было назвать отсутствие прямого контакта ведомств и простых граждан. Но уже сегодня почти у всех государственных органов есть представительства в соцсетях, эффективно работают общественные советы. Работает проект Открытого правительства, который задает общий тренд на «государство с человеческим лицом». Отражением таких «инициатив сверху» становятся, например, многофункциональные центры, которые решают множество проблем с документооборотом. Сюда же можно отнести повсеместное появление электронных очередей, которые еще недавно всем нам казались фантастикой.

    – Как, за счет чего удается удовлетворить коммуникационные потребности всех участников проектов – от обычного педагога, например, до руководителей министерства?

    – Каждой задаче – свой инструмент. Но принципиальное значение имеет коммуникационная концепция проекта, которая строится на исследованиях и глубокой проработке проблемы. При этом, эффективность проекта во многом зависит от того, насколько полно он способен оправдать запросы участников. В качестве примера можно привести проект «Год учителя», а котором я говорила ранее. Мы разработали коммуникационный инструментарий и продолжили его заинтересованным представителям образовательного сообщества. Помимо основного объема коммуникационных задач, такое решение позволило учителям получить заслуженное и нужное им внимание, пресс-секретари региональных органов образования наполнили информационное поле тематическим контентом, а Минобрнауки России получил значительный объем качественных позитивных публикаций.

    – Какие еще проекты вы готовите?

    – Мы  продолжаем большой проект «Вода России», который считаем по-настоящему важным и за который болеем душой. Он имеет много уровней – от комплексного сопровождения большой работы, ведущейся в рамках Федеральной целевой программы «Вода России», до популяризации простых, понятных и доступных каждому принципов водосбережения.

    Важной частью «Воды России» является проект спасения Нижней Волги, страдающей от постоянного вододефицита. В настоящий момент разработана цифровая модель экосистемы региона, которая дает ученым возможность поиска решения проблемы. Одним из таких решений может стать строительство канала в обход Волжской ГЭС, который обеспечит наполнение бассейна Нижней Волги и Волго-Ахтубинской поймы. Сейчас проект готовится к согласованию в правительстве. Тема Нижней Волги имеет приоритетное значение в нашей работе, перед нами стоит задача привлечь к ней внимание максимального числа граждан.

    Осенью этого года в российских школах пройдут уроки, в ходе которых ребята узнают о водных богатствах нашей страны, а также о том, что они смогут сделать для их сохранения.

    Кроме этого, к открытой презентации готовится Научно-популярная энциклопедия «Вода России», которая уже сейчас доступна в сети по адресу http://www.вода-рф.рф. В ней, например, рассказывается, что запасов пресной воды в одном только Байкале достаточно, чтобы обеспечить потребности всего населения Земли в течение семи лет. Здесь же представлены потрясающие 3D-пейзажи, очень рекомендую посмотреть.

    Мы поддерживаем российский легпром и текстильную промышленность в интересах Минпромторга России, обеспечиваем работу Федерального пресс-центра программы, который только что отработал информационное сопровождение российской делегации в большой отраслевой выставке Outdoor – 2015 в Германии. Тема импортозамещения и международного сотрудничества сегодня особенно актуальна для нашей страны. Мероприятие в Германии стало очередным в серии аналогичных активностей Минпромторга России: позади мероприятия в Италии и Китае.

    Знаковым событием в отрасли легкой промышленности обещает стать Всероссийский конкурс «Наша форма», посвященный обеспечению российских школьников качественной, доступной, но при этом красивой и модной «рабочей одеждой». Конкурс проводится второй год и привлекает большое внимание производителей, представителей школ, родителей и модельеров.

    В этом году мы снова проводим Всероссийский конкурс СМИ “PRO Образование”, сейчас заканчивается согласование последних деталей и готовится запуск. Рассчитываем, что проект будет принят и поддержан образовательным журналистским сообществом. В этом году акцент будет сделан на студенческие СМИ, а также – на популяризацию инженерных специальностей. В планах АГТ, как продолжение данной смысловой линии, разработка концепции Дня инженерной славы России, задача которого – восстановление исторической справедливости и роли России в мировом технологическом прогрессе. Помимо прочего, это позволит привлечь молодежь к основанию технических специальностей.

    Сейчас также начинаем подготовку информационной кампании ЕГЭ – 2016, запускаем производство информационных материалов: плакатов, видеороликов, которые будут размещены на ресурсах Рособрнадзора и официальном портале ЕГЭ.

    К завершающему этапу подходит международный конкурс «Лучший учитель русской словесности», участие в котором приняли учителя-русисты из 60 зарубежных государств. Итоги проекта будут подведены в сентябре в Москве.

    Помимо этого, Дирекция социальных коммуникаций участвует в ряде тендеров, в том числе, объявленных компаниями-лидерами российского рынка. В случае успеха мы представим еще несколько больших красивых проектов, но об этом позже.

    Качественная реализация масштабных, многоуровневых проектов объединяющих множество участников и направленных на широкую аудиторию, возможна при наличии большой региональной сети. Напомню, что АГТ имеет офисы во всех федеральных округах страны. Работу региональных представительств компании обеспечивают высокопрофессиональные коллективы.

    Какие тенденции на коммуникационном рынке наблюдаете?

    – Каждая стадия человеческой истории переживает три этапа – интуитивный, профессиональный и научный. Мне кажется, что мы вступили в научный. Я уже говорила – растет уровень проектов, и вместе с этим растет профессионализм и запросы заказчиков. Ну и далее по замкнутому кругу.

    По моим ощущениям, отраслевое сообщество все более сплачивается, структурируется. Результатом совместных усилий становятся новые профстандарты, четкая профессиональная этика, понятные и принятые сообществом рейтинги. Это оформляет рынок, делает его более прозрачным, способствует его развитию.

    Информационные потоки становятся все более плотными, что сказывается на восприимчивости аудиторий, а также предъявляет новые требования к профессионалам в области PR.

    Вообще, мировая информационная отрасль фиксирует множество новых трендов, которые оказывают непосредственное влияние и на коммуникационный бизнес. Среди них, например, укрепление роли аналитики, обеспечивающей востребованность качественных постов вместо массированного размещения содержательно слабых материалов. Здесь же – автоматизация многих процессов, набирающее обороты развитие соцсетей и связанных с ними явлений, таких как подкастинг или мобильные мессенджеры.

    Сегодня проницаемость информационного пространства достигает невиданных значений. Записи в Twitter или фото из Instagram становятся новостными поводами федерального значения. Менеджеров корпораций или государственных чиновников снимают с должностей за неаккуратные высказывания или чрезмерное проявление собственной позиции в личных дневниках. А востребованность блоггеров в коммуникационной работе теперь уже равна журналистской.

    Чтобы подытожить все сказанное, скажу, что поколение 70-х, к которому я принадлежу, находится в перманентном кризисе. Кризис для нас – это вариант нормы. Главный залог успешного антикризисного поведения – не забывать просто жить, любить.