imgonline-com-ua-Resize-ocN4iNJLPs5rP
Серия интервью с лидерами индустрии:
Связи с общественностью — это замечательная профессия (Арун Судхаман)

События отрасли

  • Ноябрь 2019
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     123
    45678910
    11121314151617
    18192021222324
    252627282930 
  • Наши партнеры

    Информационные партнеры

    Подписаться на рассылку RSS
    Главная / Интервью / Андрей Баранников, SPN Communications

    Андрей Баранников, SPN Communications

    SPN_A_Barannikov 2015«PR – САМЫЙ ЭФФЕКТИВНЫЙ И НИЗКО ЗАТРАТНЫЙ»

    Материал опубликован в журнале “Новости СМИ” (№10, 2015).

    Безусловно, кризис в отрасли есть, но не для всех. Точнее, кто-то с ним справляется успешнее других. За счет чего так происходит, кто сохранил активность в сфере коммуникаций и кто на что тратит свои бюджеты, НСМИ рассказал Андрей БАРАННИКОВ, председатель АКОС, вице-президент РАСО, генеральный директор Коммуникационного агентства SPN Communications, лауреат Премии «Медиа-Менеджер России – 2006, 2011,2014».

    НСМИ: Как прошедший год изменил отрасль? Какие ее главные события вы могли бы назвать?

    Прошедший год был очень насыщенным и для отрасли, и для нашей страны в целом. В 2014 году произошел целый ряд событий, влияние которых сложно недооценить: это и ряд внешнеполитических и международных решений, и зимние Олимпийские игры в Сочи, и изменение экономической конъектуры российского рынка. Эти события стали серьезными точками роста для российской экономики, и в частности для рынка коммуникаций. Какими бы пессимистичными ни были прогнозы развития экономической ситуации в России, которые сегодня дают профессиональные аналитики и заинтересованные эксперты, кризис – это время развития накопленного потенциала.

    НСМИ: Как менялась коммуникационная стратегия компании и ее партнеров в связи с кризисом? Как вы с ними справлялись, как корректировали внутренние и внешние коммуникации?

    В кризисные периоды устойчивость компании определяет репутация, ведь мы живем в эпоху экономики отношений. Если говорить об отношениях с западными партнерами, Россия – это огромный и растущий рынок, который западные компании не готовы потерять. Сейчас идет процесс выстраивания новой системы экономических отношений «Россия–Запад» – политические разногласия на это, безусловно, влияют, но то, что эти отношения будут продолжаться, несомненно: бизнес есть бизнес.
    Еще одна тенденция последнего года – поворот на восток. В последние годы компании, которые работают в странах Азии, перешли от копирования к оригинальным разработкам. Этот тренд, который отмечают практически все мировые аналитики, в России может проявиться с наибольшей яркостью в связи с нашим геополитическим положением. Два этих процесса изменят структуру клиентской базы в нашей отрасли.

    НСМИ: Рекламодатели отказываются от размещения на телеканалах с небольшой долей аудитории. Так Henkel отказался от каналов «СТС Медиа», а Coca-Cola – от «Звезды» и других. Это значит, что бюджеты перетекают в «большую тройку», или их просто сокращают? Что с ними происходит?

    Во-первых, я хотел уточнить, что СТС отнюдь не является телеканалом с небольшой аудиторией, так как по всем рейтингам входит в Топ-7 крупнейших ТВ-каналов. Что касается общей динамики рынка, то по данным АКАР расходы на ТВ-рекламу в I квартале 2015 года сократились на 22% и больше всего пострадали небольшие игроки, в том числе нишевые каналы. Причина этому – эмбарго на ряд импортных товаров и тренд на импортозамещение.
    Ряд крупных зарубежных брендов сокращают свою активность, что для многих российских компаний есть возможность увеличить долю присутствия на рынке. Уже наблюдается рост в некоторых отраслях, яркий пример – пищевая промышленность. А за ростом производства, как правило, следует рост медиазатрат. Сегодняшние условия обеспечивают возможности для «передела» рынка.

    НСМИ: Как вообще бренды реагируют на происходящее в стране? Какие отрасли сохранили свою активность на медийном, рекламном и коммуникационном рынках?

    Как и в прошлый кризис 2008–2009 годов, мы наблюдаем общее снижение активности игроков в продвижении своих брендов, хотя, оно, конечно, не такое резкое, как в прошлый кризис.
    Рыночные сегменты, испытывающие наибольший отток покупателей, в том числе автопром, бытовая техника, финансовые услуги, резко сокращают свои маркетинговые бюджеты.
    В сегментах, где не происходит сокращения продаж, наблюдается маркетинговая активность немного ниже прошлогодних показателей. Используя эту ситуацию, ряд компаний усиливают свои позиции на рынке. Такая политика наблюдается сейчас среди компаний-девелоперов. Это в первую очередь крупные компании, которые планируют дальнейшее развитие, как ЛСР, и компании второго эшелона.

    НСМИ: В начале года многие СМИ закрылись из-за падения спроса со стороны аудитории или рекламодателя. Было ли что-то похожее на рынке рекламы и коммуникаций?

    Да, такие процессы происходят, иллюстрацией могут служить данные, которые публикуются АКАР или профильными изданиями. Например, уважаемая и известная транснациональная компания Interbrand закрыла свой московский офис. Вопреки пессимистическим ожиданиям, не произошло шокового сокращения рынка, но небольшая коррекция рекламных бюджетов происходит. Эта тенденция наметилась еще в 2014 году, но, поскольку в прошлом году мы принимали Олимпийские игры в Сочи, в годовой статистике реального снижения не наблюдалось. Если посмотреть ситуацию этого года, снижение происходит. Мы ожидаем, что в 3-м и 4-м квартале 2015 года будет наблюдаться ужесточение конкуренции на сокращающемся коммуникационном рынке России и наименее конкурентоспособные игроки, как крупные, так и небольшие, будут уходить.

    НСМИ: Какие пути выхода из кризиса оказались наиболее эффективными? Продолжаются ли сокращения персонала и зарплат, замена менеджеров, оптимизация расходов, реструктуризация компаний?

    Несомненно, ситуация на рынке труда полностью отражает ситуацию в отрасли. Мы видим, что многие агентства сокращают штат, отказываются от услуг фрилансеров, консультантов, аутстафферов; пересматривают систему материальной мотивации. Такое положение дел усиливает беспокойство среди специалистов и сотрудников.
    Для нашего агентства основной приоритет – это профессионализм сотрудников, так что массовых сокращений мы не предпринимаем. Какие-то стартовые позиции устранили или расширили функционал, но в целом штат сохранили. Настоящие профессионалы даже в кризис настроены оптимистично – такие кадры всегда востребованы.
    Что происходит с коммуникациями, с департаментами коммуникаций и их положением на стороне компаний?
    Это зависит от коммуникационной стратегии компании. Безусловно, ряд компаний оптимизируют бюджеты и штат. В первую очередь сокращаются бюджеты на рекламу и event management. Положительный момент: в PR интенсивность деятельности, наоборот, зачастую увеличивается. Сегодня это самый эффективный и низко затратный инструмент.

    НСМИ: Как изменился подход компаний в работе с агентствами? Они чаще или реже проводят тендеры? Появились ли у них «особые условия» при распределении заказов? Какие нестандартные просьбы вам пришлось выполнять ради клиента?

    Многие компании в силу сокращающихся бюджетов, безусловно, изменили свой подход к выбору агентства. К сожалению, иногда выбор клиентов смещается от качественного портфолио в пользу более низкой цены. Некоторые игроки перестроились на небольшие узкоспециализированные агентства, фрилансеров. Также мы наблюдаем низкую готовность заключать долгосрочные контракты ввиду нестабильной экономической ситуации.
    По поводу «особых условий», мы стали встречать у клиентов такую установку: необходимо сделать работу в рамках тендера бесплатно, чтобы представить готовые макеты/идеи руководству для согласования бюджета. Некоторые компании могут себе позволить такое позиционирование, но конечно, не все.

    НСМИ: Как изменился ваш клиентский портфель за время кризиса?

    С начала прошлого года мы сохранили практически без изменений основной клиентский портфель, продолжив работу с нашими постоянными клиентами. Также мы начали сотрудничество с несколькими ключевыми российскими компаниями, среди которых ГМК «Норильский никель», Минпромторг. Появились новые клиенты в фарминдустрии («Ранбакси», Janssen), телекоммуникациях (МТС), наш киевский офис начал сотрудничество с Укрнефтегазсервисом.

    НСМИ: Несмотря на сложную внешнеполитическую обстановку, весь прошлый год российские рекламные и коммуникационные агентства собрали первые призы на всех международных фестивалях. С чем это связано?

    Это связано с двумя причинами, первая из которых – растущий профессионализм российских агентств. Победы на международных конкурсах являются показателем роста отрасли коммуникаций в России. Отчасти этому способствовала и Олимпиада в Сочи. Например, компания «МегаФон» со своим проектом MegaFaces получила первую в истории российских проектов награду гран-при самого авторитетного в рекламной индустрии фестиваля Cannes Lions. Наша команда в прошлом году также завоевала рекордное количество международных наград. Мы задали очень высокую планку, в первую очередь себе, будем стараться держать ее и в этом году.
    Вторая причина – это растущая активность агентств из России. Наши коллеги перестали стесняться выставлять свои работы на международных фестивалях и конкурсах. Приятно отметить, что при оценке проектов международное экспертное жюри ориентируется на инновационность и креативность участников, а не географическую принадлежность.

    НСМИ: Какие тенденции в мировом маркетинге и PR вы наблюдаете и как планируете их использовать?

    Никогда отрасль коммуникаций не развивалась так стремительно, как сейчас. В связи с этим появляется множество тенденций. К ним могу причислить ориентацию на SMM – современные средства коммуникации, социальные сети, поисковые сервисы позволяют получать точную информацию о своей целевой аудитории. Компании используют эти технологии для максимальной персонификации и кастомизации своих брендов.
    Тренд, связанный с антикризисными коммуникациями, – эволюция аналитики и исследований. Они необходимы практически на каждом этапе принятия оперативных решений. В 2015 будет расти спрос на оперативную социологию и оценку сообществ: опросы экспертов, уровень доверия, реакция на предложения. Качество исследований определяет успех проекта. В прошлом году совместно с коллегами из РВК мы запустили проект «Коммуникационная лаборатория», посвященный развитию научных коммуникаций в России. В основу проекта легло серьезное исследование коммуникационных практик в научной и образовательной сферах, что позволило добиться высоких результатов.

    НСМИ: Какие исследования вы проводите? Как часто? Какие делаете сами, какие заказываете?

    Серьезная аналитика – это ключевой фактор, на котором необходимо выстраивать маркетинговую или PR-кампанию. Соответственно, исследовательские проекты идут практически каждый месяц.
    Ряд исследований мы проводим самостоятельно, например, мониторинг СМИ, интервью с представителями компании, онлайн-опрос персонала и кабинетные исследования. Если в структуре проекта предусмотрены масштабные исследования потребителей, например, фокус-группы, количественные опросы респондентов, глубинные интервью с внешними экспертами – мы привлекаем специализированные исследовательские компании.

    НСМИ: Новые технологии изменили рынок коммуникаций. Как в связи с этим меняется работа с аудиторией?

    Новые технологии, в частности digital-технологии, действительно позволили изменить подход к коммуникациям. К сожалению, российский рынок немного отстает от Запада. Мы стараемся сократить этот разрыв: в 2014 году SPN Communications стало эксклюзивным партнером The News Market в России и Украине. Благодаря этой платформе, представители бизнеса будут иметь прямой доступ к иностранным журналистам. На сегодняшний день на The News Market зарегистрировано более 30 тысяч СМИ из 190 стран. С The News Market сотрудничают такие компании, как Google, Panasonic, ЮНИСЕФ, Adidas, Intel, IBM, Rolls-Royce и Roche.
    Также стараемся локально внедрять аналогичные технологии в российский бизнес для самых инновационных компаний, в частности, компаний с государственным участием. Эти инструменты позволят оперативно передавать неискаженную информацию напрямую от компаний ведущим мировым СМИ.

    НСМИ: Какие еще тенденции в мире маркетинга и PR вы наблюдаете и как планируете их использовать?

    Можно выделить несколько тенденций: во-первых, это долгосрочный тренд на рост интернет-коммуникаций. Во-вторых, бум патриотических брендов в 2014 году, который в 2015 году еще имеет место. Последний из таких проектов – Всероссийский творческий конкурс на лучшее название и логотип первой общенациональной платежной карты. В-третьих, намечаемый тренд на «демократизацию» брендов. Вследствие сокращения платежеспособного спроса многим брендам необходимо пересматривать ценовое позиционирование, чтобы не потерять свои рыночные доли.
    Мы гибко реагируем на рыночные изменения и, как всегда, стараемся быть чуть впереди рынка, чтобы предложить наиболее востребованные и актуальные коммуникационные продукты.

    НСМИ: Ваши планы и прогнозы на 2015 год.

    Происходит небольшое сокращение на рынке коммуникационных услуг. Мы ожидаем, что существенного оживления не произойдет, что связано с ожиданиями предпринимателей и деловой уверенностью.
    Такое положение дел позволит заявить о себе новым компаниям при помощи качественных стратегий. В этом направлении можно ожидать притока новых клиентов. В начале 2015 года открылся новый офис SPN Communications в Казахстане. Мы уже начали работу с рядом местных компаний и филиалов.
    Также мы продолжаем плотно работать над текущими проектами. Например, сейчас ведется активная подготовка к одним из важнейших спортивных соревнований года – дням Европейских игр в Баку, где мы организуем Дом болельщиков сборных России и Азербайджана.