3Z1A2274_m_cropped_small
Серия интервью с лидерами индустрии:
Пол Холмс: Рады вновь приветствовать Россию в рейтинге Holmes Report

События отрасли

  • Октябрь 2018
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    1234567
    891011121314
    15161718192021
    22232425262728
    293031EC
  • Наши партнеры

    Информационные партнеры

    Подписаться на рассылку RSS
    Главная / Блог / Можно ли измерить эффективность PR и оценить его влияние на бизнес?

    Можно ли измерить эффективность PR и оценить его влияние на бизнес?

    Share
    2

    Своим опытом делится Наталия Стенина, руководитель отдела развития PR News.

    Среди теоретиков и практиков PR общего мнения по этому вопросу нет. Почему, несмотря на долгую историю методологических разработок аналитиков всего мира, измерения в PR до сих пор вызывают сомнения? На это есть как минимум три причины:

    1. PR – многозначное понятие, тесно связанное с рекламой, пропагандой, журналистикой, агитацией, маркетингом. Многогранность и отсутствие четких рамок усложняет оценку PR.
    2. PR-деятельность постоянно находится под воздействием «внешней среды». В постоянно изменяющемся мире сложно точно сказать, насколько PR повлиял на конкретное событие или бизнес-показатель.
    3. Длительность и дороговизна детальной оценки.

    В 2015 году Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) инициировала опрос экспертов PR-индустрии, чтобы выявить лучшие практики в оценке эффективности PR. Исследование продолжило работу Ассоциации 2009 года, тогда на Baltic PR Weekend была представлена первая версия Меморандума о методах оценки качества PR-деятельности, в котором отражены основные направления оценки и наиболее популярные показатели для измерения.

    В 2013 году агентство PR News провело масштабное исследование «Reputation Rating Factor 2013». Нашей целью было проверить гипотезу о существовании общих закономерностей в структуре информационных потоков компаний различных отраслей. Существуют ли универсальные рецепты достижения лидерских позиций в информационном поле и, соответственно, KPI, на которые надо ориентироваться всем, без исключения?

    Мы обработали массив объемом более 100 тыс. публикаций по 15 сегментам рынка[1] и пришли к выводу, что общие закономерности в организации информационных потоков компаний различных отраслей слабо выражены. В числе таковых выделились лишь: доминирование интернет-СМИ – около 80% публикаций, а также тот факт, что 30% публикаций обеспечивают 80% охвата аудитории. Последнее правило заслуживает особого внимания, поскольку, по сути, нивелирует значимость одного из распространенных показателей KPI – количества упоминаний компании в определенный период или его увеличения в динамике.

    Мы обнаружили (и данные опроса по обновлению Меморандума АКОС в 2015 году это так же подтверждают), что практически у каждого рынка существует свой «рисунок», особый профиль критериев KPI, на которые целесообразно ориентироваться при проведении медиаанализа.

    Например, компаниям, работающим на инвестиционно-финансовом рынке, важно обратить внимание на следующие параметры (высокие показатели этих параметров характерны для лидеров рынка):

    • информационная открытость,
    • упоминание компании в заголовке публикации (либо первой фразе ТВ/радио сюжета),
    • систематичность и равномерность насыщения инфополя (стабильность информационного потока в динамике (количество публикаций).

    А успешным информационным кампаниям брендов FMCG-сектора свойственны:

    • значительная доля упоминаний в печатных СМИ (сопоставимая с долей онлайн-публикаций или выше),
    • упоминания в публикациях определенных форматов: советы по выбору продуктов, обзоры,
    • публикации в СМИ с широким охватом (свыше 500 тыс. контактов),
    • большая доля упоминаний бренда в главной роли.

    В приведенных примерах – лишь ключевые векторы, а полный список показателей и методов оценки всегда будет зависеть от целей и задач коммуникационной программы, которая, в свою очередь, тесно связана со стратегическими целями бизнеса.

    Например, один наш клиент, работающий на рынке замороженного мяса птицы, несколько лет назад решил переориентироваться на более широкий рынок замороженных полуфабрикатов (котлеты из мяса, готовые обеды т.д.). Аудит медиаприсутствия компании в СМИ показал, что компания слабо упоминается в потребительских изданиях, но при этом часто и много – в профессиональных и деловых изданиях. При этом около 90% упоминаний компании было связано с производством замороженных продуктов из мяса птицы.

    В течение года компания выпустила несколько пресс-релизов об обновлении продуктовой линейки, а также о начале сотрудничества с крупными торговыми сетями и ресторанами быстрого питания по поставке замороженной продукции (не только мяса птицы), запустила спец-проекты с популярными потребительскими изданиями. В итоге к концу года компания более чем в 70% случаев упоминалась в СМИ как производитель замороженных полуфабрикатов, а не мяса птицы, а доля сообщений в потребительских СМИ возросла.

    Коммуникационная программа в данном случае сработала на расширение бизнеса и позволила быстрее «встроиться» и позиционировать себя на более широком рынке.А ценность измерений PR-деятельности заключается в быстроте (по сравнению с собственным опытом проб и ошибок), точности выявления всех «слабых звеньев» и определении наиболее эффективных инструментов для достижения целей. Однако, измерить все (особенно с высокой точностью) не всегда возможно и уж тем более не всегда нужно – здесь, как и во всем, важен баланс. В большинстве случаев достаточно сосредоточится лишь на основных показателях, изменения которых в первую очередь отразятся на результатах – это позволит сэкономить ресурсы и сократить время, затрачиваемое на оценку, что тоже очень важно: своевременность реакции на внешние изменения приобретает сейчас все большее и большее значение.

    [1]  В исследовании были использованы материалы более 100,000 редакционных публикаций (рекламные сообщения не учитывались) за I полугодие 2013 года по 15 различным отраслям, включая финансы, алкогольные продукты, культурные и социальные проекты, бытовую технику и электронику, телекоммуникации, туристические услуги,  фармацевтику, автомобильный рынок, недвижимость, медиа, мобильную связь, одежду и ювелирные украшения.

    Методика анализа данных базировалась на общих принципах и идеях бенчмаркинга: выявлялись статистически достоверные различия между показателями лидеров и аутсайдеров рынка.

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *