imgonline-com-ua-Resize-ocN4iNJLPs5rP
Серия интервью с лидерами индустрии:
Связи с общественностью — это замечательная профессия (Арун Судхаман)

События отрасли

  • Ноябрь 2019
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     123
    45678910
    11121314151617
    18192021222324
    252627282930 
  • Наши партнеры

    Информационные партнеры

    Подписаться на рассылку RSS
    Главная / Интервью / Ольга Попова-Качелкина, КРОС

    Ольга Попова-Качелкина, КРОС

    CROS_Olga Popova_Kachelkina_photoКСО должно быть встроено в бизнес-стратегию

    Материал опубликован в журнале «Служба PR» (№1 / 2016).

    Беседовала с Ольгой Поповой-Качелкиной, директором по внешним коммуникациям КРОС и руководителем оргкомитета международной конференции «Социальный маркетинг», Анастасия Тихомирова, главный редактор журнала «Служба PR»  ИД «Панорама».

    Ольга, вы возглавляли оргкомитет международной конференции «Социальные инновации», Попечительский совет которой возглавлял президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов. Расскажите, как возникла идея обратиться к теме социальных проектов, и каковы были итоги конференции?

    – Да, в 2013 году «КРОС» организовал эту конференцию, а я выступила руководителем оргкомитета. Инициатива форума принадлежит Вагиту Алекперову, который уже много лет поддерживает развитие социального предпринимательства в России, именно он создал частный фонд (Фонд региональных социальных программ «Наше будущее») для поддержки и развития СП в России еще в 2007 году, поэтому, проведение международной конференции по социальным инновациям стало еще одним шагом для формирования эффективного диалога между всеми участниками этого направления. Итогов много, если говорить про само мероприятие, то нам удалось собрать уникальную, не побоюсь этого слова, команду экспертов, как российских, так и международных. Руководители организаций по поддержке МСБ из 9 стран прилетели в Москву, чтобы рассказать о том, как в их странах развивают социальный бизнес, посмотреть наших социальных предпринимателей и провести, в том числе, совместные с российскими коллегами воркшопы. Мы получили очень много отзывов от них, до сих пор общаемся и встречаемся на международных площадках.  Наши зарубежные коллеги были удивлены высоким уровнем российских проектов, по их словам, они считали, что в России не может так быстро сформироваться пул социальных проектов такого «крутого», по их словам, уровня. Мы также сделали новый формат площадки, прежде всего, чтобы выстроить эффективный диалог между представителями проектов, бизнеса, в том числе крупного бизнеса и власти. Удалось. У нас спикеры вместе готовили конфеты, рисовали, и атмосфера была как рабочей (воркшопы, пленарное заседание, круглый стол), так и очень располагающей к эффективному диалогу, что называется «без пафоса». Мы также гордимся результатом информационного освещения мероприятия: федеральные ТВ и газеты стали нашими официальными партнерами, а «Московские новости» посвятили конференции целый номер, что произошло впервые за историю существования газеты. Но, наверное, самое главное – это конечно, социальный эффект, когда после мероприятия формируются новые рабочие группы, когда кто-то из предпринимателей получает бизнес-заказы, а кто-то становится «звездой» форумов и конференций и получает возможность говорить о своем проекте перед новыми аудиториями. Когда сама тема получает новое развитие. Собственно, в моем случае именно конференция 2013 года стала толчком к инициированию следующих мероприятий, направленных на развитие социальных инициатив, а поскольку «КРОС» – коммуникационная компания, то мы делаем упор на формирование эффективной коммуникационной стратегии развития социальных проектов.

    – Насколько, на ваш взгляд, актуальна тема «социального» бизнеса в России? Есть ли потенциал для ее развития, и в какой области?

    – На мой взгляд, тема эта актуальная и востребованная. Да, безусловно, заниматься социальным бизнесом не просто, но, с другой стороны, появляется все больше участников рынка, которые смотрят в сторону развития социальных инициатив. Я только что вернулась с глобального саммита социального бизнеса, который прошел в этом году в седьмой раз, в Берлине. Больше 700 руководителей различных компаний, артисты, крупные бизнесмены, музыканты собираются ежегодно, чтобы обсудить эффективные инструменты и стратегии для позитивных изменений.

    Продвижение этой конференции в СМИ входило в круг приоритетов для оргкомитета? Или публикации в «Ведомостях» было достаточно?

    –Публикаций в «Ведомостях» было несколько, и не только в «Ведомостях». Конечно, нам важно было, чтобы о конференции узнали как можно больше, чтобы к нам пришли именно те участники, которым тема интересна и важна, а не просто собрать массовку. Мы также активно задействовали и социальные сети. Кроме того, про нас написали не только в России, мероприятие осветили Guardian, а в США провели целый конкурс, победитель которого прилетел в Москву, чтобы подготовить сюжет о конференции. Но!  Информационное освещение было частью большого круга задач, которые стояли перед оргкомитетом. Тут трудно выделить что-то одно, это как пазлы одной картинки.

    – Ольга, после этой конференции, в 2014 году, вы занимались Фестивалем социального бизнеса «Я помогаю городу». Он проводился при поддержке Департамента науки, промышленной политики и предпринимательства города Москвы. Подéлитесь инсайдом: как проходил фестиваль, что было запланировано и сделано, какие идеи возникли по ходу работы?

    – Когда мы инициировали проведение фестиваля, а мы это, прежде всего, задумывали как яркую коммуникационную площадку, с фестивалем и ярмаркой для социальных предпринимателей, перед нами поставили задачу – акцент на московских проектах и вовлечение москвичей, до этого не знакомых с деятельностью социальных предпринимателей. Поэтому мы разработали совместно с департаментом Науки, промышленной политики и предпринимательства Москвы концепцию, ключевой идеей которой стало решение проблем Москвы силами социальных проектов. Например, «Я помогаю городу дышать» – про эко-проекты, «Я помогаю городу двигаться» – про доступную среду. Таких направлений у нас было семь. В общей сложности 25 московских проектов представили свои решения существующих проблем столицы. Мы также сделали акцент и на деловую программу, круглые столы, дискуссии, мастер-классы ведущих экспертов, даже провели «быстрое бизнес-знакомство». Ключевая проблема социальных проектов всегда – недостаток информации о них у потенциальных партнеров и инвесторов. А когда удается выстроить эффективный диалог – то проекты и инвесторы, эксперты и просто новые партнеры быстрее находят друг друга. Для нас это очень важный социальный эффект мероприятия. Да, безусловно, важно получить хорошее освещение в СМИ, но, когда мы видим что проекты, ранее представленные на наших площадках, развиваются и находят поддержку – это главный критерий успеха.

    – Ольга, помимо того, что вы практик, вы также читаете лекции по теме КСО. Конечно, хотелось бы узнать ваше мнение о трендах в области социальной ответственности бизнеса.

    – Главный тренд – это необходимость четкой структуры, понимания, что такое КСО, кому и зачем это нужно. Мы же говорим о том, что компания, которая решила серьёзно заниматься «социальной ответственностью», не просто, как часто бывает, начинает выделять бюджет на благотворительные инициативы, а встраивает КСО в свою бизнес-стратегию. Кстати, достаточно долгое время именно благотворительные проекты считали достаточным условием следования стандартам КСО. Сейчас понимают, что это долгосрочная стратегия развития всей компании, взаимодействие всех заинтересованных сторон бизнеса.

    – Некоторое время назад тема экологии была очень популярна. А сейчас какие проекты больше привлекают бизнес, и что можно ждать в перспективе десятилетия?

    – Экология и сейчас популярна, и будет популярна всегда. Это совершенно естественно, учитывая, в каком мире мы живем. Что касается других трендов, думаю, многие будут развивать образовательные инициативы, «кадры решают всё». Кстати, на этой неделе прошел форум АМР «People investor», на котором руководители КСО направлений крупных российских компаний говорили о тех направлениях, которые планируют поддерживать. Как раз представители «АФК Система» рассказали про инвестиции в таланты и развитие кадров, профориентацию и повышение престижа инженерных профессий. Я думаю, что будет акцент на развитие новых технологий и соответственно проведение тех же хакатонов станет трендом, а не отдельной инициативой некоторых российских компаний.

    – КСО – это инвестиция в бизнес и в узнаваемость бренда, или желание помочь? Иными словами, можно ли поставить знак равенства между ответственностью и благотворительностью?

    – Предлагаю такой знак не ставить. Как я уже говорила, благотворительность может быть лишь частью программы  КСО. Однако проведенные в 2011 году в США исследования показали, что компании, следующие принципам ответственности перед обществом, стоят больше.

    – Ольга, какова практика отбора проектов для спонсирования в формате КСО? Есть ли объективные критерии для этого?

    – Конечно, у каждой компании есть критерии, по которым она отбирает проекты. Прежде всего, компания изначально решает, на какие проекты будет делать акцент. Кто-то поддерживает спорт, кто-то помогает людям пенсионного возраста. Соответствие целей и задач проекта видению компании очень важно.

    – Должна ли крупная компания выделять отдельного сотрудника (или сотрудников) на проекты «социальной ответственности». Если да, то какие функции должны входить в его зону ответственности?

    – Безусловно, в компании, которая серьезно занимается КСО, должен быть сотрудник, а может и не один, который отвечает за это направление. В крупных компаниях такой отдел может насчитывать и 15 человек, каждый из которых решает свою задачу – спонсорство и благотворительность, корпоративное волонтерство, спецпроекты, подготовка отчета. Проведенное недавно исследование показало, что за три года число руководителей именно КСО департаментов выросло. Раньше социальные программы находились в ведение PR- и HR-отделов. Это позитивная тенденция.

    – Ольга, вам как члену экспертного совета премии «Медиа-менеджер России» не понаслышке знакома тема социальной ответственности медийного бизнеса. Скажите, как бы вы охарактеризовали эту сферу? Какие проекты в ней реализуются?

    – Сейчас появилась позитивная тенденция: СМИ понимают, что являются неотъемлемой частью позитивных социальных изменений и вносят свой вклад, в том числе через участие в социально значимых проектах, через освещение этих проектов.  Когда в 2010 году в компании «КРОС» я начинала работать с темой продвижения социального предпринимательства, было, честно скажу, непросто. СМИ, особенно когда узнавали, кто является учредителем – рекомендовали обратиться в рекламный отдел, а в нашей работе это недопустимо, мы не заплатили ни за одну публикацию. Пришлось достаточно долго объяснять журналистам, через пресс-туры, встречи и ежедневные коммуникации,  и что такое социальные проекты, и почему они действительно не только важны, но и интересны для целевой аудитории СМИ. Притом мы понимаем, что «Ведомости» захотят аналитику по соцпроектам, а «Московские новости» напишут про людей и их истории. Важно было найти подход к каждому конкретному изданию, и нам это удалось. Рост количества публикаций о социальных проектах налицо.

    – Что вы, как представитель коммуникационного агентства, можете сделать для развития этого направления?

    – Я считаю, что ключевая проблема сейчас – отсутствие  понятийного аппарата у экспертного сообщества. Мы думаем, что формирование такого сообщества возможно только когда люди говорят на одном языке и едины в определении терминов. Я настаиваю, что инструменты продвижения социальных проектов те же, что у крупного бизнеса. Хотя сейчас руководители социальных инициатив считают, что социальная направленность – уже залог успеха их реализации. Поэтому очень важно объяснить, что в любом бизнесе необходимы классические инструменты продвижения – маркетинг и PR.

    В 2014 году «КРОС» совместно с СОМАР инициировали первую международную конференцию «Социальный маркетинг», на которой мы собрали ведущих экспертов в области рекламы, маркетинга и коммуникаций, а также руководителей социальных проектов и благотворительных фондов. Первый блин комом не вышел, и мы решили не только продолжить эту тему, но и усилить команду. В 2015 году к нашей инициативе присоединилась Общественная Палата РФ и МИРБИС.

    Конференцию 2016 года мы планируем усилить участием экспертов фестиваля рекламы «Серебряный Меркурий» и президента фестиваля Михаила Симонова. Для нас это очень важный проект не только как КСО «КРОСа», но и как стратегическое направление работы компании. Учитывая, что в последние годы многие структуры понимают важность не только реализации подобных проектов, но и необходимость их информационной поддержки и разъяснительных кампаний. Кроме того, у нашего агентства накоплен большой опыт в области продвижения социальных программ крупного бизнеса через эффективную работу со СМИ.

    За последнее время я приняла участие в качестве эксперта и спикера в огромном количестве мероприятий, целью которых является выстраивание диалога между малым бизнесом и профильными министерствами. К сожалению, пока нельзя сказать, что стороны друг друга слышат. Поэтому мы, уже большой командой, разрабатываем новые форматы мероприятия. Ведь для их успеха  важно не только пригласить известных экспертов, но и выстроить коммуникационное пространство, где каждый участник получит то, зачем пришел. Именно в этом я вижу роль коммуникационного агентства – создать площадку, где представители общества, бизнеса и власти смогут не просто поговорить, но и договориться.

    – Ольга, благодарю вас за любопытные ответы и подробный рассказ о ваших проектах! 

    Справка

    Ольга Алексеевна Попова-Качелкина

    Руководитель организационного комитета конференции «Социальный маркетинг» (Общественная Палата РФ, КРОС, МИРБИС), директор по внешним коммуникациям АО «КРОС».

    Г-жа Попова-Качелкина имеет сертификат GRI G4 (The Global Reporting Initiative): отчетность в области устойчивого развития и входит в состав рабочих групп по социальному предпринимательству «ОПОРА России» и РАНХиГС.

    Член Координационного совета ТПП РФ по вопросам развития социального бизнеса и предпринимательства. Член Экспертного совета национальной премии «Медиа-Менеджер России» в номинации «За социальную ответственность медиабизнеса».

    Лауреат международного конкурса PR SABRE Awards в номинации «Некоммерческие организации»  (2013 г.).   Лауреат международной премии в сфере связей с общественностью Gold Quill Awards.  Неоднократный финалист международных коммуникационных конкурсов European Excellence Awards и IPRA Golden World Awards. Финалист всероссийского конкурса PR «Серебряный Лучник» 2014.